출판사 서평
격랑의 시기, 가장 영향력 있는 자산은 명성 자본이다
조직 운명을 결정짓는 새로운 패러다임
워런 버핏은 “회사에 금전적 손해를 끼친 것은 용서해도 회사의 명성을 손상시킨 것은 용서하지 않겠다”고 말했다. 또한 골드만삭스는 회사가 절대로 잃어버려서는 안 되는 한 가지는 바로‘명성’이라는 것을 모든 직원에게 전통적으로 주지시켜왔다. 그런데 우리 사회에서 ‘명성’은 어떻게 다루어져 왔는가? 명성은 무엇이고 어떻게 생성되며 지켜져야 하는가? 이 책은 이제라도 진지하게 그 답을 찾고자 하는 사람들에게 훌륭한 길잡이가 될 것이다.
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격랑의 시기, 가장 영향력 있는 자산은 명성 자본이다
조직 운명을 결정짓는 새로운 패러다임
워런 버핏은 “회사에 금전적 손해를 끼친 것은 용서해도 회사의 명성을 손상시킨 것은 용서하지 않겠다”고 말했다. 또한 골드만삭스는 회사가 절대로 잃어버려서는 안 되는 한 가지는 바로‘명성’이라는 것을 모든 직원에게 전통적으로 주지시켜왔다. 그런데 우리 사회에서 ‘명성’은 어떻게 다루어져 왔는가? 명성은 무엇이고 어떻게 생성되며 지켜져야 하는가? 이 책은 이제라도 진지하게 그 답을 찾고자 하는 사람들에게 훌륭한 길잡이가 될 것이다.
_백지연(방송인)
삼성전자는 최근 새로 출시한 ‘갤럭시노트7’으로 큰 위기를 맞았다. 배터리 결함으로 기기가 폭발한 사례가 몇 건 접수된 것이다. 삼성전자 측은 그 즉시 제품 전량 리콜을 단행했고, 미국 경제지 《포천》은 삼성의 발 빠르고 적극적인 대응을 높이 사며 “한 달 정도 지나면 삼성이 입은 평판에 대한 손상은 사라질 것”이라고 평했다.
이처럼 요즘 기업에서는 아주 사소한 사건이라도 위기가 닥칠 경우, 이에 대한 신속한 대처를 위해 사활을 건다. 소셜미디어가 활발하게 운용되고 있는 시기에 자칫 잘못 대처하면 상황이 급속도로 악화될 수 있기 때문이다. 더 이상 기업의 부정적인 평판이 예전처럼 잠깐 입소문으로 퍼지고 마는 것이 아니라, 그 평판이 기업 브랜드 이미지를 실추시키고 이것이 실제적인 재무 손실로까지 이어지고 있다. 말 그대로 평판이 곧 돈인 시대다.
그렇다면 명성(평판)은 어떻게 생성되며, 지켜지는 걸까? 《명성 경영 전략》은 미국 PR계에서 정평이 나 있는 저자들이 쓴 ‘명성 관리’를 위한 교본과도 같은 책으로, 미국에서는 PR계의 교과서로 통한다. 명성 자본에 관한 정의(1장), 윤리에 대한 논의(2장)와 다양한 기업 커뮤니케이션 구성원에 대한 접근법(3?10장), 그리고 특정한 주요 책임을 다루는 방법(11?14장)부터 기업 혹은 조직의 커뮤니케이션에 대한 경력을 쌓고 싶어 하는 사람들이 직면하는 도전(15장) 등을 아우른다. 그리고 세월호 당시 정부 대처, 우리나라 기업들의 위기관리 사례 등을 통해 우리나라 조직의 명성 관리 현주소를 진단해보는 역자들의 좌담이 함께 수록되었다.
명성은 무형이자 유형의 자산이다

“사람들이 인간관계와 경력에 도움을 주는 사회자본을 늘려가듯이, 기업과 조직은 그들 간의 관계를 쌓고 성장하도록 도와주는 명성자본을 늘려간다.” 필진은 ‘명성자본’이라는 개념을 내세우며, 좋은 명성(평판)은 실제 무형을 넘어 유형의 자산 가치가 있다고 말한다. 명성은 실제 주가에도 영향을 끼치며, 많은 대기업뿐만 아니라 비영리단체, 대학교나 정부에 이르기까지 수십억 원에 이르는 가치가 있다고 평한다.
이 책의 필진은 명성에 영향을 끼치는 요소로 혁신성, 경영의 질, 직원들의 재능, 재무 실적, 사회적 책임, 제품의 품질, 소통(투명성), 거버넌스, 청렴도(책임감, 신뢰도, 신용, 신뢰성)를 꼽았다. 처음 여섯 가지는 《포천》에서 제시한 8개의 기준인 혁신성, 경영의 질, 직원의 재능, 재정적 견실성, 법인 자산의 활용, 장기 자산, 장기 투자가치, 사회적 책임 및 제품과 서비스의 품질의 기준과 동일하고, 재무자료와 관련된 세 요소가 하나로 압축되었다. 그 밖에 소통, 거버넌스, 청렴도 또한 명성과 관련이 있다고 보고 이를 포함했다.
필진은 명성이 곧 해당 조직 이미지의 총합이며, 이는 다음과 같은 공식으로 설명할 수 있다고 말한다.
명성(Reputation)\u003d성과(Performance)+행위(Behavior)+커뮤니케이션(Communication)
그리고 이 공식에 최종적으로 진정성 요소를 추가했다. 즉, 기업이 청렴도와 관계된 ‘진정성’을 잃는 순간 브랜드 명성의 모든 것이 무너질 수 있다며 “회사의 명성은 진정성에 정비례 한다”는 것이다. 이에 다음과 같은 명성 관리 공식을 완성했다.
명성\u003d(성과 + 행위 + 커뮤니케이션) × 진정성 요소
물론 기업 명성을 관리하는 전문 커뮤니케이터들의 윤리적 판단 또한 중요하다. 즉, 올바른 커뮤니케이터라면 홍보할 내용이 사실인지 거짓인지를 먼저 판단해야 한다. 2장〈커뮤니케이션 윤리〉는 현대의 전문 커뮤니케이터들이 직업상 윤리적 판단을 어떻게 내려야 하는지 설명한다. 그들은 직업적 판단의 근거를 그의 고객에게 진실하고 유익한 진술서를 홍보하느냐에 둬야 한다고 말한다. “진실하고 유익한 성명서만 홍보하기 위해 애쓰고, 거짓 성명서는 피하며, 그 차이에 대해서도 늘 관심을 갖는”(p.133) 윤리적 태도를 갖춰야 한다는 것이다.
대외적으로도 기업의 사회적 책임은 나날이 중요해지고 있다. 아무리 제품이나 서비스가 우수하다고 해도, 소비자들은 이제 기업의 사회적 이슈와 관련해 기업 브랜드를 판단한다. 13장〈기업의 사회적 책임경영〉은 이처럼 기업의 사회적 책임의 중요성에 대한 내용이다. 예컨대 1990년대 후반부터 나이키는 해외 생산공장에서의 아동 노동자 착취 등의 문제로 언론의 입방아에 올랐다. 이에 나이키 경영진은 처음에는 그저 보도를 무시하며 방어적인 태도를 취했지만, 이미지 타격을 깨닫고서는 경영규약을 채택하고, 공급자들을 향한 최저노동 수준을 정착시키는 등 공급 체인의 사회적, 환경적 조건에 대한 책임감을 표명했다. 이제 인권과 환경 문제는 기업의 주요 관심사가 되었다. 기업들은 명성을 빛나게 하거나, 기업의 관계를 개선시키고 좋은 사업을 지원하기 위해 사회적 자선활동을 펼치기도 한다.
위기관리가 곧 새로운 기회다
명성 관리가 곧 실질적인 재무 손실로 이어진다는 사실은 위기상황에서 가장 뚜렷하게 드러난다. 비효율적인 위기 대응은 회사의 운영, 명성, 경쟁적인 위치에 있어서 해가 될 수 있고, 심지어 회사의 존재 자체를 위험에 빠뜨릴 수도 있다. 12장〈위기관리를 위한 커뮤니케이션〉에 소개된 옥스퍼드대학교 연구원 로리 F. 나이트Rory F.Knight과 데버러 J. 프리티Deborah J. Pretty의 특정 위기를 겪은 기업의 주가 성과 연구에 따르면, 위기관리의 결과가 주가총액의 무려 22퍼센트까지 영향을 준다고 했다. 나이트과 프리티는 위기에 제대로 대처하지 못한 회사들의 경우, 주가가 위기 이후 첫째 주에 평균 10퍼센트가 급락했고, 하락세를 이어가 1년이 지났을 때쯤에는 위기 이전보다 평균 7퍼센트가 하락했다고 밝혔다. 반면에, 위기에 효과적으로 반응한 회사는 위기 후 몇 주 동안 주가가 평균 5퍼센트 정도 떨어졌는데, 이는 위기에 제대로 대처하지 못한 회사들에 비해 절반 정도의 수치였다. 그리고 대응 이후 빠르게 주가를 회복했고, 위기 발생 1년이 지난 후에는 위기 당시의 가격보다 평균 7퍼센트 더 높은 가격으로 시장을 마감했다고 한다.
특히 필진은 위기 속에서 명성을 성공적으로 지키는 관건은 조직의 위기 반응 속도에 있다고 봤다. 위기 대응에도 초기 대응 효과를 극대화할 수 있는 시간인 ‘골든타임’이 존재한다는 것이다. 이러한 대응에는 기업의 조직문화나 정체성이 매우 큰 동력으로 작용한다. 1992년, 미국에서는 어떤 사람이 돈을 노리고 타이레놀에 독극물을 넣어 여러 명이 사망한 사건이 발생했다. 제조사인 존슨앤드존슨은 직접 책임지고 나설 일이 아니었음에도 불구하고, 캡슐이라는 약의 형태 때문에 독극물 삽입이 가능했다는 이유로 기존 제품을 모두 리콜하고, 이후 자금을 투자해 공장 설비를 갖춘 뒤 알약 형태로 바꿔 제조했다. 사람의 생명과 안전이 가장 중요하다는 존슨앤드존슨의 조직문화가 위기상황에서 발현된 것이다.
위기상

좋은 명성(평판)은 유형과 무형의 이득이 있다. 주주들에게는 고객과 직원, 소비자 대변인에 이르는 사람들이 조직에 대해 좋은 이미지를 갖는 것이 중요하다. 또한 어려운 시기에 조직을 지탱하기 위해서는 좋은 명성을 쌓는 것이 중요하다. 하지만 명성은 그 이상의 가치가 있다. 더 나은 명성을 가진 회사들이 역량 있는 좋은 입사지원자들을 더 많이 끌어들이고, 물품을 구입할 때 더 저렴하게 지불하며, 광고만큼 효과가 있거나 더 큰 가치가 있는 언론보도를 비용을 치르지 않고 얻을 뿐만 아니라, 수익에 기여하는 다른 이익들도 축적한다. _p.14, 1장〈명성이란 관리할 수 있다〉 중에서

1982년과 1986년에 있었던 타이레놀 사건 당시 존슨앤드존슨의 CEO 짐 버크 Jim Burke는 프랜차이즈와 회사의 재정에 위험을 주는 대규모 리콜을 실시한 것에 대해 본인의 공은 적다고 말한다. 그는 회사의 신조, 즉 본질적인 정체성이 환자들의 건강을 최우선으로 하는 것이라고 말한다. 그 신조는 다음과 같이 시작한다. “우리의 첫 번째 의무는 의사, 간호사, 환자, 어머니, 아버지와 우리의 제품과 서비스를 사용하는 모든 사람을 위하는 것이라고 믿는다.” 그 기업이 행동 강령에 따라 상품을 사용하는 소비자들과 그 상품을 사용하다 사망한 이들을 책임지는 것을 가장 우선으로 삼고자 한다면, 제품의 리콜을 결정하기는 쉬웠을 것이다. _p.45, 1장〈명성은 관리할 수 있다〉 중에서

당신이 일하는 조직, 제품, 서비스와 직원들에 대해 제대로 알고 있어야 한다. 그렇지 않으면 당신은 언론에 걸림돌만 된다. 불행하게도 너무나 많은 언론관계 담당자들이 자신의 직업이 그저 인터뷰를 주선하는 것인 줄로만 안다. 인터뷰에 응하기 위해 당신의 조직에 있는 전문가들을 불러내야 할 때가 있지만, 커뮤니케이션 담당자들은 어떤 전화에도 응답할 수 있어야 하
고, 기자들과 응대할 수 있을 만큼 기본적인 사실을 충분히 알고 있어야 한다. 만약 당신이 무슨 말을 하고 있는지 안다면, 즉 당신의 회사뿐만 아니라 업계를 이해한다면 기자들은 당신에게 의존하기 시작할 것이다. 그들이 만약 당신의 조직에 직접적으로 관련 없는 기사에 대한 조언을 구하기 위해 연락하기 시작한다면, 무언가를 성취했다는 걸 알 수 있을 것이다. 만약 당신의 조직에 있는 누군가의 인터뷰를 주선한다면, 그들이 준비가 잘되어 있는지 확인해야 한다. _p.172 3장〈언론과 전략적으로 소통하라〉 중에서

많은 리더가 이론상으로는 이해하지만 긴급히 행동할 상황에 닥치면, 왜 그들이 할 수 없는지 혹은 왜 안 해야 하는지에 대해 변명을 한다. 우리의 고객 테리 멀린Terry Mullen은 그렇지 않다. 링컨 파이낸셜 그룹의 자회사인 링컨 파이낸셜 디스트리뷰터스Lincoln Financial Distributors 회장으로서 멀린은 경계선을 의미 있게 유지하려면 지속적으로 그 경계선을 강조해야 한다는 것을 알고 있다. 몇 년 전, 전국 세일즈 콘퍼런스에서 멀린의 최고위 직원 중 한 명이 연설대에서 부적절하고 음란한 말을 했다. “그래서 우리는 그를 해고했습니다”라고 멀린이 회상했다. “그는 충격을 받았습니다. 그는 ‘나는 최고위층이야. 절대 해고할 수 없어’라고 생각했어요. 하지만 우리는 그를 해고했습니다. 이후 얼마 안 있어 다른 최고의 실적을 가진 근무자가 경비처리를 불투명하게 했다가 걸렸습니다. 그리고 그는 나갔습니다.” 멀린은은 계속해서 다음과 같이 말했다. “만약 그냥 ‘부적절한 말을 하지 마세요’ ‘남을 속이지 마세요’라고만 말하고, 실제로 위반했을 때 아무런 조치도 하지 않는다면 아무도 귀 기울이지 않을 것입니다. 중요한 것은 당신이 반드시 원칙을 지켜야 한다는 점입니다.” _p252 5장〈조직 커뮤니케이션〉 중에서

시티그룹은 글로벌 브랜딩과 함께 나타나도록 특별히 만든 아시아 100주년 로고를 공개했을 뿐 아니라, 시티그룹의 역사와 그들이 지역 역사에서 이룬 업적을 보여주는 《시티은행: 아시아에서의 100년Citibank: A Century in Asia》이라는 책도 출간했다. 내부적으로 그들은 100주년 기념제 기간 동안 그들의 마케팅 캠페인에 사용하고 수익을 만들기 위해 뉴욕 필하모닉 투어와 같은 각 국의 주요 프로그램 담당자들과 함께 일했다. _p.428〜429, 9장〈글로벌 기업의 커뮤니케이션〉 중에서

마샤 스튜어트도 감옥에 갔을 때 모든 언론이 엄청나게 그녀에게 적대적인 기사를 쏟아냈는데, 그때 그녀는 모든 언론과의 접촉을 끊고 개인 웹을 만들어서, 개인 웹으로만 본인 얘기를 했어요. 누군가의 조언을 받았겠지만 저는 그녀가 굉장히 전략적이라는 생각을 했습니다. 앞으로는 개인이든 조직이든 자신의 매체를 스스로 운영해서 자신이 알려야 할 소식과 알리지 말아야 할 소식을 구별해서 전달하는 자체 PR 시대가 오는구나, 그리고 누가 가장 전략적으로 그런 채널을 먼저 확보하느냐가 중요한 열쇠가 되겠다는 생각을 해요. 개인적 매체, 개인의 채널을 만드는 시대죠. _p.729, 〈좌담〉 중에서

목차
1장 명성은 관리할 수 있다
명성자본 | 정체성 | 명성을 측정할 수 있을까? | 명성을 관리할 수 있을까? | 무형자산이라는 잘못된 시각 | 관계를 쌓는 것이 전부다 | 포괄적인 명성 관리 | ‘커뮤니케이션’과 ‘성과 및 행위’의 혼동 | 에델만의 대중 참여 모델 | 잘못된 명성 관리: 금융위기에서 배운 교훈 | 명성 관리를 위한 수칙 열 가지 | 브랜드 보호: 제너럴일렉트릭 | 명성 관리는 최고의 기업 커뮤니케이션 전략이다 | 확장된 명성 공식 | 믿을 만한 기업: 경영요약서 | 명성 관리를 위한 실천 전략
2장 커뮤니케이션 윤리
기업에 윤리가 왜 중요한가? | 윤리란 무엇인가? | 윤리와 전문적인 커뮤니케이션 | 소통의 윤리 | 조직 운영의 윤리 | 대변 활동의 윤리 | 기업들의 윤리적 행동 지원 | 커뮤니케이션 윤리에 대한 역사적 관점 | 윤리적인 커뮤니케이션을 위한 실천전략
3장 언론과 전략적으로 소통하라
언론과는 하나의 채널로 소통하라 | 언론관계의 체계화 | 피뢰침 같은 대언론관계 | 홍보의 네 가지 모델 | 뉴스에 대한 기대치를 관리하라 | 기자와 대변인 | 언론에 대한 두려움 | 언론의 알 권리 | 언론은 나쁜 뉴스를 선호한다 | 언론관계를 긍정하라 | 조직의 누구와 만나게 할 것인가 | 성공적인 언론관계 | 피칭의 기술 | 메시지를 전달하기 위해 적절한 수단 선택하기 | 매체 구역을 옮기면 언론관계의 위험성을 증가시키는 동시에 기회를 만든다 | 언론관계에서 가장 중요한 요건 | 좋은 언론관계 담당자의 자질
4장 소셜미디어를 활용하라
소셜미디어란 무엇인가? | 기업의 소셜미디어 참여 | 소셜미디어 활용의 어려움 | 미국 공군 블로그 평가 대응 그림 | 포드 자동차와 경제위기 | 메이요 클리닉 소셜미디어를 통해 옛날식 구전을 활성화하다 | SNS 실전 전략
5장 조직 커뮤니케이션
직원들의 행위와 성과를 조율하라 | 결정적인 순간에 현명하게 선택하기 | 효과적인 CI 표현 전략 | 조직 커뮤니케이션을 통해 성과를 유도하는 것 | 직원과의 커뮤니케이션 진화: 리포팅에서 전략적 커뮤니케이션까지 | 조직 커뮤니케이션 실전 전략
6장 정부 관계란 무엇인가?
정부 관계란 무엇인가? | 대정부 관계 기능을 체계화하라 | 의회와 행정부를 이해하라 | 명성과 청렴도: 브라이스 할로의 프로필 | 현실적인 의제를 제안하기 | 성공과 기대에 대한 관리 | 제3자 지지의 역할 | 로비활동 컨설턴트의 역할 | 정치기부금의 역할 | 주정부 관계와 국제적 정부 관계 | GE 국제법무담당 부사장 카란 바티야와의 인터뷰 | 로비활동의 윤리 | 정부 관계 전문가를 위한 실전 전략
7장 지역사회 관계 관리
조 하디의 관계 쌓기 원칙 #1: 참여하라. 전념하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #2: 명성을 쌓는 것은 좋은 사업이다 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #3: 전략적으로 올바른 프로젝트를 선택하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #4: 계속 전진하라 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #5: 다양성을 수용하라 | 웨이크포레스트대학교: 국립대학교가 되는 길 | 조 하디의 관계 쌓기 원칙 #6: 무엇인가 잘못되고 있을 때 가능한 한 빨리 고쳐라 | 지역사회 관계들은 신뢰에 근거한다 | 효과적인 지역사회 관계를 위한 실전 전략
8장 투자자 관계 관리
투자자 관계란 무엇인가? | 투자자 관계의 목표와 역할 | 금융시장과 투자에 대한 짧은 소개 | 공개와 중요성 | 증권분석가에 의한 정보 공개 | 금융매체에 의한 정보 공개 | 투자자 관계 관리를 위한 도구 | 투자자 관계 관리를 위한 실전 전략
9장 글로벌 기업의 커뮤니케이션
사례 연구: SAP 비즈니스 스위트 | 국제적 관계의 중요성 | 글로벌 기업 커뮤니케이션의 역할 | 표준화 혹은 맞춤화, 그것이 문제로다 | 글로벌 커뮤니케이션 네트워크 | 내부 커뮤니케이션에서 전 세계로 | 외부 커뮤니케이션 | HP의 글로벌 전략 | PR 대행사와 일하기 | 글로벌 커뮤니케이션 성공의 측정 | 글로벌 명성과 지역 시장의 필요 간 균형을 맞추는 방법 | 글로벌 기업 커뮤니케이션을 위한 실전 전략
10장 통합 커뮤니케이션의 기초
통합 커뮤니케이션의 기초 | 통합 커뮤니케이션을 위한 전술적 도구 | 소셜미디어 시대의 통합 커뮤니케이션 전략 | 통합 커뮤니케이션을 위한 실전 전략
11장 이슈를 어떻게 관리할 것인가
이슈 관리란 무엇인가? | 이슈 관리 계획 수립 | 위협 평가 사례: 횡령 사건의 경우 | 이슈 관리 전략과 전술(취해야 할 행동)의 차이 | 이슈 관리 실전 전략
12장 위기관리를 위한 커뮤니케이션
위기에는 어떻게 대응해야 하는가? | 나쁜 결과를 최소화하라 | 반응 속도의 중요성 | 이것만은 피하자 | 의사소통 안건을 제어하기 | 위기 대응 준비를 위한 체크리스트 | 루머에 대처하기 | 위기커뮤니케이션 실전 전략
13장 기업의 사회적 책임경영
나이키의 여정 | 기업의 사회적 책임경영 | 기업의 사회적 책임경영의 소통 | 모범적 경영
14장 PR 컨설팅
PR 컨설팅 기업의 역사 | 재무관리 | 컨설팅 기업 경영하기 | 데밍의 경영 이론 | 고객 만족 서비스 | 고객은 컨설턴트로부터 무엇을 기대하는가 | 승리를 위한 피칭 | ICCO 스톡홀름 차터 | PR 컨설팅 윤리
15장 기업 조직의 커뮤니케이션
테이블에 자리 확보하기: 전문적인 커뮤니케이터 역할 정의 | 역사적인 관점: 에드워드 L. 버네이스와 응용인류학의 뿌리 | 기업과 조직 커뮤니케이션 및 PR의 미래 | 오늘날 PR 전문가가 직면하는 여섯 가지 도전 | 기업과 조직 커뮤니케이션 전략
옮긴이의 말 | 좌담: 이제 명성 경영의 시대다 | 사고 확장을 위한 연습문제 | 심화학습 자료 | 주 | 찾아보기