역사는 또다시… 되풀이된다!
과거로부터 학습하고 흥망성쇠로부터 배우라!



장인정신으로부터 시작된 수공업자들, 장사수완으로 일가를 이룬 거상들, 새로운 영토와 자원을 찾아 떠난 탐험가들, 비즈니스의 역사는 그들로부터 시작한다.

태생의 한계와 주어진 상황의 위압으로부터 벗어나 새로운 시장과 사업 터전을 꿈꾼 사람들, 기업가! 책은 멀리 애덤 스미스의《국부론》에서 자양분을 받은 여명기의 기업들부터, 오늘날 정보혁명의 주역이 된 신흥기업에 이르기까지, 세계경제를 쥐락펴락한 기업들의 역사와 교훈을 한눈에 들여다본다.




우연의 산물인가? 필사적인 도전인가?

책은 우리가 익히 알지 못했던 수많은 기업들의 태동기를 흥미진진하게 다룬다. 알코올이 들어가지 않은 성찬식용 포도주스를 만든 웰치 목사, 구빈원의 식량 확보를 위해 시리얼을 개발한 켈로그, 직물공장의 소년 노동자로 고단한 생계전선에 뛰어든 카네기, 시애틀의 조그만 신발가게에서 시작해 거대 기업을 일군 노드스트롬 등 뒷얘기만으로도 구미가 당기는 기업들의 드라마틱한 모험담이 풍성하다. 최초의 고난과 장애물을 딛고 이들이 어떻게 기업을 창조해갔는지 읽어가노라면, 우리가 처한 현재의 고통쯤은 아무것도 아닌 것처럼 느껴진다.

또한 당대의 블루오션을 개척하기 위해 어떤 제품, 어떤 서비스를 어떻게 소비자들에게 어필했는지 살펴보노라면 현재의 틈새가 연상되기도 한다.




기회를 선점한 기업들, 그리고 그들의 향배

책은 지난 400여 년의 기업 역사를 훑으면서, 당대에 이슈가 되었던 사회적 사건과 동향들, 그리고 거기에 걸맞게 새롭게 태동한 산업의 변화 과정을 내밀하게 추적한다.

제조업뿐 아니라 금융산업, 보험, 그리고 유통업에 이르기까지, 미미하게 등장한 새로운 흐름에서 기회를 포착해 시장을 만들어간 기업들의 이야기는 기업이 어떻게 시대와 호흡하며 그 박동을 활용했는지 그 힌트를 보여준다.




현재의 고민에게 주는 과거의 조언들

과거는 현재의 벤치마킹 대상이자 바로미터다. 끊임없이 변주하며 되풀이되는 현상 속에서 인사이트와 교훈을 찾아 현재에 적용하고자 하는 경영자, 기업인들에게 이 책은 그야말로 살아 있는 역사 교과서와도 같다.

이제껏 찾아볼 수 없었던 방대하며 상세한 역사 속 기업들의 이야기 속에서 현재의 고민을 해결할 수 있는 단초를 발견하기를 바란다.

기업가와 기업가가 아닌 사람들의 차이점 중 하나는 ‘위기를 보는 관점’이다. 의식적으로든 무의식적으로든, 기업가들은 에베레스트만 한 장애물도 동네 뒷산쯤으로 축소해서 받아들인다.

일부 기업가는 눈앞의 산을 아예 무시해버리기도 한다. 물을 반만 채운 컵을 보면서 누군가는 ‘절반이 채워진 컵’으로, 누군가는 ‘절반이 빈 컵’으로 본다고 하는데, 이는 기업가들과는 전혀 무관한 얘기다. 그들은 절반만 찬 컵도 이미 가득 찬 것으로 보기 때문이다! -p.49

 

밴더빌트는 거의 한 세기 뒤에 대중 시장에 스며든 ‘유인상품(loss leader)’이라는 개념을 처음 써먹은 주인공이다. 유인상품이란 말 그대로 고객을 유혹하는 ‘미끼’다. 한 상품을 싸게 팔아서(혹은 무료로 나누어줘서) 고객을 끌어들인 다음, 그와 관련된 재화 및 서비스를 추가로 판매해 결과적으로 수익을 내는 것이다. 오늘날 극장에서 흔히 사용하는 전략으로, 이미 당신도 여러 번 미끼를 덥석 물었을 것이다. 극장에서는 영화표를 수지가 안 맞을 정도로 할인된 가격에 파는 반면, 청량음료 등 구내매점에서 파는 제품은 일반 매장에 비해 두세 배로 올려 받는다. -p.170

 

초기 투자 은행가 중 유명한 인물로 조지 피바디(George Peabody)가 있다. 매사추세츠에서 직물상을 하던 그는 1835년, 파산 직전에 이른 메릴랜드를 살렸다. 피바디와 그의 동업자 엘리샤 리그스(Elisha Riggs)는 800만 달러어치의 주 공채를 팔아 메릴랜드를 재앙으로부터 구해냈고 사례금으로 받은 20만 달러도 주에 반납했다. 피바디는 ‘신세대 사업가’의 전형에 해당하는 인물로, 이전 세대의 패턴과는 반대로 움직였다. 뉴잉글랜드 지역의 상인들이 그들의 직물, 철 및 기타 사업에 대한 지원 수단으로 은행에 투자했던 것과는 달리, 1840년~1850년대 은행가들은 철도를 투자 수단으로 보기 시작했다. -p.186

 

웰치는 무알코올 포도주스를 생산하는 데 성공했으나, 정작 교회는 이 주스를 원하지도 않았다. 전통적으로 발효된 와인은 성찬식에 빠져서는 안 될 요소였기 때문이다. 이를 지켜보던 웰치의 아들 찰스 웰치(Charles welch)는 포도주스를 상품으로 출시할 계획을 구상했다. 그는 아버지에게 5,000달러를 빌려 생산 설비를 갖추고 제품에 ‘웰치스 포도주스(Welch’s Grape Juice)’라는 이름을 붙였다. 그리고 ‘피클왕’ 헨리 하인즈와 마찬가지로, 만국 박람회에서 부스를 세내어 무료로 샘플을 나누어 주었다. 나아가 그는 기발한 퍼즐 등을 광고에 활용했고 전 국민이 보는 유명한 잡지에 실었다. 이렇게 찰스는 보다 넓은 시장으로 진출했다. -p.366

 

개선, 효율, 비용 관리에 대한 집착은 월튼을 한 세기 이전에 앤드류 카네기와 존 D. 록펠러가 갔던 길로 이끌었다. 어떤 관점에서 보면, 월튼은 과거로 퇴보한 인물이었다. 제2차 세계대전 이후에는 ‘품질’에 집착하는 기업가가 새롭게 출현했다. 이러한 발명가 혹은 혁신자들은 미국 경제의 핵심 틈새시장을 파고들 새로운 상품에 초점을 맞췄으며, 브랜드와 품질을 통해 특별하게 어필하는 것을 비용보다 더 중시하게 되었다. -p.578

 

Introduction _ 세계 명문기업들의 흥망성쇠

Chapter 1. Rising of Entrepreneurship
기업가 정신의 태동 _ 욕망의 발현인가? 공공을 위한 대의인가?

애덤 스미스, 욕망의 경제학을 이야기하다
기업가는 파랑새를 좇는 몽상가인가?
기업의 이윤은 고객의 필요에 대한 숙고로부터 나온다
기업가적 신념, 기업가적 인물은 무엇으로부터 탄생하는가?
기업가 특유의 ‘인생 패턴’이란 것이 존재하는가?
자본주의의 토대를 만들어낸 기업가들

Chapter 2. Business Enterprise in the New World
비즈니스 기업의 탄생 _ 새로운 세상을 열어간 모험가들

최초의 탐험, 그리고 기업가의 탄생
신세계에서의 기업 활동은 어떻게 시작되었나?
기업 활동을 장려하는 중상주의의 부상
더 넓은 식민지의 건설과 비즈니스의 발달
원시적 형태의 사업가 _ 대규모의 거래를 창출한 상인들
비즈니스의 융성을 만들어낸 정부의 역할
기업을 장려하는 새로운 국가, 새로운 헌법의 등장

Chapter 3. New Horizon of Entrepreneurs
1787~1840 _ 우후죽순처럼 등장한 초창기 형태의 기업들

알렉산더 해밀턴, 그리고 기업 활동의 토대
기업 번영의 또 다른 토대, 토머스 제퍼슨
존 제이콥 애스터 _ 모피상, 투기업자, 선박업주
여명의 시기에 등장한 모험적 비즈니스들
제조업의 활약 _ 최초의 ‘경영 혁명’
상인과 금융의 성장, 그리고 상업은행의 등장
증권시장, 다양한 화폐, 교역 기준의 탄생

Chapter 4. Entrepreneurial Explosion
1820~1850 _ 최초의 르네상스, 기업의 폭발적인 증가

전국을 하나의 연결망으로 묶자 _ 앨버트 갤러틴의 계획
흥하거나 아니면 철저히 망하거나 _ 운하의 모험
증기력과 선박의 결합 _ 피치, 풀턴, 밴더빌트
증기 기술이 촉발한 철도 시대의 탄생
1819년 공황, 그리고 은행 시스템의 재편
정보 전달 네트워크의 구축 _ 전국 시장
전신, 근대적 통신 수단의 여명기
소기업, 자영업의 출현이 이후의 양상을 어떻게 바꾸어놓는가?

Chapter 5. Rise of Professional Managers
1850~1880 _ 본격적인 경영자 집단의 출현

경영 위계제도의 등장과 철도의 역할
정경유착의 고리, 그리고 기업가들의 부도덕성
극단으로 치닫는 철도회사들, 그리고 정부의 개입
위대한 비전을 품었던 철도업자 제임스 J. 힐
알프레드 챈들러의 ‘보이는 손’_ 경영자 집단의 등장
기업으로서 제약회사, 악기회사, 제조회사들의 부상
노예제도의 딜레마, 자유냐? 생산성이냐?

Chapter 6. The Age of Upheaval
1850~1880 _ 격동기의 사업가들, 그리고 기업들

전쟁은 기업경제의 자극제인가? 방해꾼인가?
최초로 채권투자 붐을 일으킨 금융 사업가, 제이 쿡
노예제의 종언 _ 기업가가 된 노예들
농업이 쇠퇴한 자리에 새롭게 돋아난 기업의 싹들
연속공정 기술 _ 담배 제조기업의 아버지 제임스B. 듀크
부패하기 쉬운 식품의 대량 유통 선구자 _ 구스타부스 스위프트
신기술을 활용한 기계 제조업 _ 아이작 싱어의 재봉틀
특수 중장비의 등장 _ 조지 웨스팅하우스
나무를 파는 환경운동가, 프레더릭 와이어하우저
철강왕 앤드류 카네기 _ 미국 기업의 역사를 바꾸다
대기업, 은행업, 그리고 J. P. 모건
전례 없는 여행의 기회가 새로운 사업을 창출하다
꿈의 생활, 자동차, 그리고 편안함의 추구
바비 인형, TV 쇼, 새로운 오락의 등장

Chapter 7. The Big Business Backlash
1870~1920 _ 대기업의 반격, 기업과 국가의 대결구도

가난뱅이에서 부자로 _ 허레이쇼 앨저의 신화
1800년대 갑부들의 생활방식, 그리고 다가오는 재앙
오즈의 마법사 _ 포퓰리즘의 우화
사회적 비난을 한 몸에 받는 기업들
뉴월드를 찾아서 _ 이민자 출신 기업가들
금주시대의 주류 밀매업자들과 기업시대의 가족 경영
대량생산과 효율성의 추구 _ 테일러리즘의 등장
점점 강력해지는 기업들에 대한 규제 _ 햇빛 위원회에서 셔먼법까지
고래를 살린 위인 _ 야누스적 인물, 존 D. 록펠러
대규모 기업들의 합종연횡, 트러스트의 출현
반독점법이 촉발시킨 기업 인수합병의 물결

Chapter 8. Emergence of a Consumer Market
1880~1920 _ 소비자 시장의 탄생, 그리고 대량생산의 시대

헨리 릴런드, 그리고 자동차 시대의 여명기
새로운 시대에 적합한 새로운 사업 전략
규제 열풍에 휘어감긴 코카콜라 _ 진실 혹은 기만
정부의 기업 지배권 확대 _ 소득세와 연방준비제도
뉴욕 금융가가 주도하던 ‘머니 파워’의 종말
제1차 세계대전을 기화로 이루어진 정부와 기업의 협력체제
사람들의 습관을 바꾸어놓은 기업 _ 킹 질레트의 밀착 면도
소매업의 융성_ 스튜어트, 버피, 시어스, 워드
유통 기업 _ 현대적 형태의 슈퍼마켓의 출현
존경받고 각광받는 창조 기업 _ 광고회사
자동차왕 헨리 포드의 등장과 ‘국민차’
듀랜트, 슬로언, 그리고 제너럴 모터스

Chapter 9. Deliverance and Despair
1920~1939 _ 대공황의 절망을 넘어, 절망과 구원의 희비쌍곡선

“내 목소리를 들어봐”_ 통신의 혁명가 그레이엄 벨
영화 산업의 성장, 그리고 매디슨 애비뉴
황소들의 질주, 주식 시장의 과열과 이상 징후
광란의 시대, 소기업들의 빈번한 등장과 퇴장
농업의 몰락, 그리고 다가오는 붕괴의 징조
위기에 빠진 은행, 그리고 주식시장 붕괴와 대공황

Chapter 10. Business in War and Postwar
1940~1960 _ 전시와 전후에 등장한 새로운 양상의 기업들

날개를 달다! 후안 트립과 하워드 휴즈의 항공기 시대
헨리 카이저와 앤드류 잭슨 히긴스의 조선 산업
세계 지배에 나선 야심 가득한 기업들
베이비붐과 건축 열기, 도시의 팽창
홈 제품들의 활력, 주부들을 위한 새로운 세계

Chapter 11. Winter of Discontent
1960~1982 _ 불만의 겨울, 혁명의 시대와 새로운 유형의 소비자들

경영 위계제도의 실패 _ 경영 권력의 등장
급부상한 주식회사 일본, 그리고 새로운 기술의 위협
오일쇼크, 석유가 무대의 한가운데를 차지하다
컴퓨터, 네트워크, 그리고 소우주의 탄생
틈새를 활용한 운송 기업, 물류 기업의 등장
완만한 해빙 _ 불만의 겨울과 싹트는 새싹

Chapter 12. Business in Renaissance
1982~1989 _ 기업들의 전성기, 제2의 르네상스

불황과 인플레이션의 ‘무기력’으로부터의 탈출
나날이 성장해가는 소기업들
컴퓨터, 광섬유, 그리고 정크본드
케이블 텔레비전의 확산과 휴대전화
방송, 오락, 게임 _ 엔터테인먼트 혁명

Chapter 13. New Economic Era
1990년대 _ 새로운 경제 환경, 그리고…

정보 기술의 향상으로 인한 비약적인 생산성 혁명
급격한 변화, 경제를 움직이던 ‘보이는 손’의 종말?
기업가 집단의 산실, 실리콘 밸리의 대성공
수없이 잦은 기업 합병과 전문 기업 사냥꾼의 등장
독특하고 비범한 기업가적 성취로 가는 길
신경제는 활황을 구가할 것인가, 또 다른 몰락을 준비할 것인가?

Chapter 14. Global Market and New Trends
글로벌 시장, 하나가 되어가는 세계와 새로운 경향

닷컴 붕괴, 그리고 살아남은 자들의 세상
세계의 사무부서 인도와 급부상하는 중국의 자본주의
21세기를 향하여 _ 패러다임은 극적으로 변화하는가?

Epilogue_ 당신은 지금 무엇을 발상할 것인가?