출판사 서평 시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다! 심리학과 사회학, 경제학을 넘나드는 치밀한 통찰을 통해 가격이 인간의 행복과 신앙, 생명까지 통제한다는 사실을 입증해낸 독보적 역작! 및 전세계 경제학자들이 극찬한 매혹적인 경제 교과서! 시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다! 출간 즉시 전세계 리딩 언론의 마음을 사로잡은 행동경제학의 바이블! 휴대폰, 핸드백, 컴퓨터, 구두, 자동차 등 눈에 보이는 모든 사물에는 가격이 존재한다. 인간은 좀 더 효율적인 소비를 위해 겉으로... 시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다! 심리학과 사회학, 경제학을 넘나드는 치밀한 통찰을 통해 가격이 인간의 행복과 신앙, 생명까지 통제한다는 사실을 입증해낸 독보적 역작! 및 전세계 경제학자들이 극찬한 매혹적인 경제 교과서! 시장과 기업, 소비자를 움직이는 가격의 미스터리가 드디어 풀린다! 출간 즉시 전세계 리딩 언론의 마음을 사로잡은 행동경제학의 바이블! 휴대폰, 핸드백, 컴퓨터, 구두, 자동차 등 눈에 보이는 모든 사물에는 가격이 존재한다. 인간은 좀 더 효율적인 소비를 위해 겉으로 명확하게 드러나는 가격을 끊임없이 비교ㆍ분석한다. 그렇다면 눈에 보이지 않는 모든 것의 가격은 어떤 형태로 존재하고, 어떻게 책정되며, 우리에게 어떤 영향을 미치는가? 이 책의 저자 에두아르도 포터는 가격은 실존하는 모든 것은 물론 눈에 보이지 않는 것, 즉 생명과 신앙, 행복, 노동, 공짜, 미래까지 존재하고 있으며, 심지어 인간의 삶을 통제하고 있다고 주장한다. 사람들의 뇌리에 가장 깊게 각인된 신념 중 하나는 생명의 값어치는 헤아릴 수 없다는 것이다. 유대인의 오랜 가르침에 따르면 한 사람의 생명을 저울의 한 쪽에 올리고 나머지 세상을 반대편에 놓으면 저울이 균형을 이룰 것이라고 했다. 그러나 생명에 대한 가격 책정은 인류 역사상 끊임없이 반복됐다. 생명이 일종의 메뉴라면 거기에는 하나 이상의 가격이 존재한다. 통제를 받는 생명의 가격이 얼마인지를 파악하지 못한다면 그것을 통제하기는 불가능하다. 1999년 마지막으로 개정된 미국 환경보호국의 지침에 따르면 2010년 화폐 가치로 볼 때, 한 생명의 가격은 약 750만 달러이다. 영국 환경부는 건강한 삶은 매년 2만 9000파운드의 가격을 갖는다고 밝혔다. 2007년 인도 시민의 가격을 평가한 세계은행의 조사에서 한 사람이 한 해 동안 누린 삶의 가격은 3162달러인 것으로 밝혀졌으며, 전체 인생의 가격은 9만 5000달러에 약간 못 미치는 것으로 나타났다. 사실 그 대상이 자기의 생명만 아니라면 우리는 기꺼이 거기에 가격을 책정하고 있다. 9.11희생자보상기금을 생각해 보자. 이것은 2001년 세계무역센터와 펜타곤에 대한 테러 공격으로 사망한 사람들의 유족과 부상자들을 보상해 주기 위해 미국 의회가 승인한 기금이다. 희생자와 그들의 친척들이 유나이티드 에어라인과 아메리칸 에어라인을 상대로 지루한 소송에 휩싸이게 될 수도 있다는 우려와 더불어 관용의 힘에 움직인 의회는 예산을 무제한으로 사용할 수 있는 기금을 설립했다. 하지만 비용을 의식해서 의회는 희생자 가족의 ‘경제적’ 손실과 ‘비경제적’ 손실에 기초한 엄격한 보상 지급 기준을 설정했다. 이 원칙에 따라 희생자의 삶은 가치의 척도 위에 놓이게 된다. 그리고 그 결과에 따라 그들의 가격이 결정되는 것이다. 이 기금의 운영자로 임명된 사람은 케네스 파인버그이다. 그는 희생자 한 명당 25만 달러, 부양가족 한 명당 추가로 10만 달러를 책정했는데, 사실 그것이 절대적으로 임의적인 책정이었다는 사실을 본인 스스로 인정했다. 하지만 경제적 손실을 측정하는 것은 훨씬 어려운 일이었다. 경제적 손실이라는 개념은 사망한 근로자가 받고 있던 임금을 기준으로 사망자의 연령과 배우자 여부, 부양가족의 수에 따라 액수를 조정해야 한다는 의미였다. 결국 각자의 보상액에는 커다란 격차가 생길 수밖에 없었다. 그와 같은 격차로 인해 무역센터 북쪽 타워 105층에 있던 캔톤 피츠제럴드의 임원이 받는 수백만 달러짜리 급료와 그들 위층에 있는 레스토랑에서 페루 출신 불법 이민자가 요리사로 일하며 받는 1만 7337달러짜리 연봉이 동시에 존재했다. 희생자들이 죽어서 얻게 된 가치 속에는 그들이 살아 있는 동안 경험했던 불평등이 고스란히 반영되어 있었다. 은행가는 건물 관리인보다 더 가치가 높을 것이고, 젊은이가 노인보다는 더 비싼 것으로 평가됐다. 30대의 남성은 약 280만 달러로 가격이 책정됐으며, 이와는 대조적으로 70세가 넘은 남성은 60만 달러 이하로 평가됐다. 세계무역센터와 펜타곤에서 근무했던 여성들은 평균적으로 남성에 비해 낮은 가격이 책정됐다. 그들의 가족에게 제공될 평균 보상금은 남성 희생자의 가족이 받게 될 금액보다 평균적으로 37퍼센트 낮았다. 결국 9.11희생자보상기금은 테러 공격으로 사망한 희생자 2880명의 직계 가족에게 평균적으로 약 200만 달러를 지급했다. 하지만 희생자들 중 연봉 400만 달러 이상인 여덟 명에 대해서는 직계가족에게 640만 달러가 지급된 반면, 최저 가격의 희생자는 25만 달러로 평가됐다. 이처럼 가격은 생명은 물론 여성, 행복, 미래 그리고 신앙까지 인간이 미처 생각하지 못했던 모든 곳에 존재하며, 인간의 이성과 문화, 경제 등까지 그 영향력을 미친다. 저자는 이 책을 통해 가격의 메커니즘과 역할은 물론 인간이 가격을 통제하지 못했을 경우, 얼마나 큰 손실을 초래하게 되는지 사회학과 경제학, 심리학 등의 논거를 통해 입증한다. 추천사 ★우리가 의식적 혹은 무의식적으로 세상 모든 것에 매기는 가격에 대한 새로운 시각을 제공한다.- 팀 하포드, 《경제학 콘서트》 저자 ★세상의 모든 것들이 가격을 갖고 있지만 도대체 가격의 의미가 무엇이고 그것은 어떻게 결정되는 것일까? 대단히 인간적이며 매우 중요한 질문을 다루는 매력적인 책!_타일러 코웬, ≪경제학 패러독스≫ 저자 ★선택이 이루어지는 방법에 대해 뛰어난 통찰력을 보여준다._게리 베커, 노벨상 수상 경제학자 ★우리가 지불할 의사가 있다고 해서 그 가격이 정당한 것은 아니다! 가격의 베일 뒤에서 작용하는 기업의 이해관계를 다시 한 번 생각하게 만드는 책!_사이먼 존슨, MIT 슬론 경영대학원 교수 ★신중한 의사결정의 필요성을 다시 한번 일깨워주는 책!_ ★우리가 지나칠 수 있는 주변의 관계를 정확하게 이해할 수 있도록 새로운 렌즈를 제공한다.- ★우리 실생활에 완전히 밀착되어 있는 이야기. 그 무엇도 그의 시선을 벗어날 수 없다. _ ★사물과 사람에게 복잡한 가치를 매기는 이유와 방법을 이 책을 논거로 제시한다. _ ‘공짜’는 그 자체로 본질적 가치를 지닌다. MIT에서 실시한 한 실험에서는 10달러짜리 아마존 기프트 카드를 1달러에 구매하거나 20달러짜리 기프트 카드를 8달러에 구매하라는 제안을 받은 학생들 가운데 3분의 2가 후자를 택했다. 그 편이 더 큰 이득을 안겨주기 때문이다. 그러나 두 카드의 가격을 각각 1달러씩 낮춰 부르자 놀랍게도 전원이 10달러짜리 기프트 카드를 선택했다. 후자의 경우가 설사 13달러의 이득을 준다고 해도 전자는 완전히‘공짜’였기 때문이다._207쪽ㆍ6장 ‘공짜의 가격’ 중에서 종교를 갖게 되는 개별적 과정들은 다양한 인자에 의해 결정된다. 신앙인들은 보통 자기 믿음으로 인해 무엇을 버리게 됐는지를 깨닫지 못한다. 부모는 자식을 대신해 선택을 하는 경향이 있다. 대부분의 사람들은 자신이 태어난 공동체의 종교적 신념을 그대로 수용한다. 하지만 신앙에 따른 혜택은 결코 공짜가 아니다. 보험을 위해서는 보험료를 지불해야 하듯이 종교 단체의 혜택은 구성원들이 들이는 시간과 돈, 노력에 달려 있다. 기부자에게 상당한 도덕적 압력을 행사할 수 있기 때문에 교회는 회비를 걷는 데 대단히 능숙하다._281쪽ㆍ8장 ‘신앙의 가격’ 중에서 제프리 삭스는 기후 변화를 ‘화학 물질이 일으킨 사고’라고 묘사했다. 우리가 자동차의 가속 페달을 밟고, 난방 온도를 높이게 되면, 이산화탄소가 대기로 방출되고 사라지지 않는다. 그로 인해 대기의 열

가격은 단순히 우리가 상점에서 구매하는 물건에만 붙어 있는 게 아니다. 가격은 모든 곳에 존재한다. 선택의 기로에 설 때마다 우리는 가격의 신호에 따라 이쪽이 아니면 저쪽 길을 선택하게 된다. 결국 모든 결정은 우리가 각각의 대안에 서로 다른 가치를 할당하고, 그중에서 하나를 선택하는 행위이다. 우리가 각각의 대안이 갖고 있는 가격을 이해하게 될 경우, 우리는 자신이 내린 결정을 더욱 깊이 이해하게 된다._11쪽․‘프롤로그’ 중에서

 

낭만적이라거나 독신자에게 어울린다고 분류된 레스토랑들이 메인 요리의 가격과 비교해 전채요리에는 6.9퍼센트, 후식에는 14.5퍼센트 더 높은 가격을 책정하고 있으며, 업무상 점심 식사를 하기에 적합한 곳으로 분류된 레스토랑들은 그런 경향이 덜하다는 사실을 발견했다. 그들이 추측하는 이유는 서로 좋아하는 커플들이 식당에 더 오래 머물면서 전채와 그리고 어쩌면 후식까지도 주문하게 될 가능성이 높으며, 따라서 레스토랑은 메뉴상의 ‘낭만적’ 품목에 상대적으로 더 높은 가격을 부여할 수 있다는 것이다._57쪽․1장 ‘사물의 가격’ 중에서

 

통제를 받는 생명의 가격이 얼마인지를 파악하지 못한다면 그것을 통제하기는 불가능하다. 1999년에 마지막으로 개정된 미국 환경보호국의 지침에 따르면 2010년 화폐 가치로 볼 때, 한 생명의 가격은 약 750만 달러이다. 영국 환경부는 건강한 삶은 매년 2만 9000파운드의 가격을 갖는다고 밝혔다. 2007년 인도 시민의 가격을 평가한 세계은행의 조사에서 한 사람이 한 해 동안 누린 삶의 가격은 3162달러인 것으로 밝혀졌으며, 전체 인생의 가격은 9만 5000달러에 약간 못 미치는 것으로 나타났다._67쪽․2장 ‘생명의 가격’ 중에서

 

1만 6500-2만 4500달러의 공돈이 생기는 것은 결혼을 했을 때와 거의 비슷한 행복도 증가를 가져온다. 또 17만 8300-18만 7600달러를 잃는 것은 자녀의 죽음을 경험하는 경우와 비슷한 수준의 불행감을 가져온다. 2009년 갤럽 조사에 따르면, 연간 소득 2만 4000달러 이하인 미국인들 가운데 30퍼센트가 우울증을 겪는 데 반해 연간 소득 6만 달러 이상인 사람들 가운데 우울 증세를 겪는 사람은 13퍼센트에 불과한 것으로 나타났다. 물질적 부는 행복 증가에 분명히 영향을 미친다._101쪽․3장 ‘행복의 가격’ 중에서

 

‘공짜’는 그 자체로 본질적 가치를 지닌다. MIT에서 실시한 한 실험에서는 10달러짜리 아마존 기프트 카드를 1달러에 구매하거나 20달러짜리 기프트 카드를 8달러에 구매하라는 제안을 받은 학생들 가운데 3분의 2가 후자를 택했다. 그 편이 더 큰 이득을 안겨주기 때문이다. 그러나 두 카드의 가격을 각각 1달러씩 낮춰 부르자 놀랍게도 전원이 10달러짜리 기프트 카드를 선택했다. 후자의 경우가 설사 13달러의 이득을 준다고 해도 전자는 완전히‘공짜’였기 때문이다._207쪽․6장 ‘공짜의 가격’ 중에서

 

종교를 갖게 되는 개별적 과정들은 다양한 인자에 의해 결정된다. 신앙인들은 보통 자기 믿음으로 인해 무엇을 버리게 됐는지를 깨닫지 못한다. 부모는 자식을 대신해 선택을 하는 경향이 있다. 대부분의 사람들은 자신이 태어난 공동체의 종교적 신념을 그대로 수용한다. 하지만 신앙에 따른 혜택은 결코 공짜가 아니다. 보험을 위해서는 보험료를 지불해야 하듯이 종교 단체의 혜택은 구성원들이 들이는 시간과 돈, 노력에 달려 있다. 기부자에게 상당한 도덕적 압력을 행사할 수 있기 때문에 교회는 회비를 걷는 데 대단히 능숙하다._281쪽․8장 ‘신앙의 가격’ 중에서

 

제프리 삭스는 기후 변화를 ‘화학 물질이 일으킨 사고’라고 묘사했다. 우리가 자동차의 가속 페달을 밟고, 난방 온도를 높이게 되면, 이산화탄소가 대기로 방출되고 사라지지 않는다. 그로 인해 대기의 열기가 지구 밖으로 빠져나가지 못하면서 서서히 지구의 온도가 높아지고, 결국 자연의 아슬아슬한 균형마저 위협하는 순간까지 이른 것이다. 그런데 우리는 이러한 사실을 어떻게 알 수 있었을까? 시장 경제의 실패도 자연 파괴의 한 원인이라고 볼 수 있다. 온난화 피해로 나타나는 종의 멸종, 토양의 척박화 등은 지구가 인류를 부양하는 데 어려움을 겪고 있다는 신호이다. 이는 세계 경제가 자연 자원에 적절한 가격을 부여하지 못하고 있다는 사실을 보여 주는 것이다._309쪽․9장 ‘미래의 가격’ 중에서

 

목차
프롤로그 | 가격은 어디에나 존재한다
CHATPER 1 사물의 가격
CHATPER 2 생명의 가격
CHATPER 3 행복의 가격
CHATPER 4 여성의 가격
CHATPER 5 노동의 가격
CHATPER 6 공짜의 가격
CHATPER 7 문화의 가격
CHATPER 8 신앙의 가격
CHATPER 9 미래의 가격
에필로그 | 가격이 실패할 때
역자 후기