2014년 최신 성공 사례를 통해 살펴보는
대한민국 마케팅 산업의 현주소!

대한민국의 마음을 사로잡은 명품 마케팅 21편
《에피 어워드 2014》는 ‘에피 코리아 2014’ 수상작과 파이널리스트의 인사이트, 전략, 비용, 목표 대비 달성도 등 구체적 정보를 공개하는 한편, 한국 마케팅 커뮤니케이션 캠페인의 최신 트렌드와 10가지 성공 비결을 분석한다.
에피 어워드는 마케팅 커뮤니케이션 캠페인이 브랜드의 목표를 얼마나 달성했나에 관한 ‘성과’를 기준으로 캠페인을 평가하는 상이다. 뛰어난 성과를 거둔 전 세계의 마케팅 캠페인을 선정하는 에피 어워드는, 이를 광고 및 마케팅 업계와 공유함으로써 마케팅에 기여하는 커뮤니케이션의 가치를 인정하고 독려한다. 지난 45년 동안 40여 개국에서 시행되어온 에피 어워드가 2014년부터 한국에서도 역사를 쓰기 시작했다. 이 책은 기념할 만한 에피 코리아의 첫 주자들이 지닌 저력을 가감 없이 공개함으로써 한국 마케팅 산업의 현실과 나아가야 할 방향을 알려준다.
이 책을 엮은 최환진 교수는 ‘캠페인의 중심을 이루는 매체가 TV를 비롯한 매스미디어에서 다양한 디지털 미디어로 이동하는 사례가 늘고 있다’며 한국 마케팅의 최신 트렌드를 분석한다. 즉, 이전에는 매스미디어가 무대의 중심에 서고 웹사이트나 SNS 등 디지털 미디어가 보조 역할을 하는 경우가 많았는데, 이제는 디지털 미디어가 중심을 이루고 매스미디어가 보조를 하는 식의 역할 전환이 이루어지는 경우가 늘었다는 것이다. ‘에피 코리아 2014’의 수상작을 살펴보더라도, 디지털 플랫폼으로 고객과 상호작용하는 사례와 소셜 미디어를 통해 입소문을 확산시키는 사례가 주를 이룬다. 그러나 최환진 교수는, 여전히 가장 강력한 매체인 TV를 중심으로 마케팅을 전개하는 브랜드가 적지 않았던 점을 지적하며 제품 및 서비스나 시장, 소비자의 특성에 따라 마케팅 전략이 달라져야 한다고 강조한다.

성공 열쇠 하나, 고객과 ‘함께’ 가치를 만들다
‘에피 코리아 2014’의 수상작을 살펴보면 브랜드 마케팅에 고객을 직접 참여시킴으로써 성공한 캠페인이 눈에 띄는데, 에피 어워드의 최고상인 ‘그랜드 에피’를 수상한 대한항공이 대표적이다. 대한항공은 소비자가 직접 인기 여행지를 선정하는 유럽 여행 랭킹 쇼, <내가 사랑한 유럽 TOP 10> 캠페인을 진행해 소비자의 능동적인 참여를 이끌어냈다. 33만여 명의 기존 고객과 잠재 고객은 온라인 마이크로 사이트와 모바일 플랫폼을 통해 10개 부문, 100개 후보 중에서 자신만의 유럽 여행 버킷 리스트에 투표했고, 대한항공이 이를 다양한 매체의 광고에 실시간으로 반영했다. 이 캠페인은 깊은 감성적 공감대와 실질적인 상품 수요를 이끌어냈으며, 동명의 책이 베스트셀러가 되는 등 문화 산업에 대한 파급력 또한 적지 않았다.
브랜드 체험 부문에서 동상을 받은 유한킴벌리의 <더블하트 이유식 특공대>는, 아기들이 먹는 모습이 담긴 영상을 공개 모집하여 맞춤형 이유식 카운슬링을 제공한 캠페인이다. 타깃인 아기 엄마들이 가장 많이 활용하는 모바일 메신저 플랫폼을 주 무대로 공략했으며, 유저 친화력을 강화하고자 유명 프로그램의 성우를 영상 내레이터로 기용했다. 고객의 적극적인 참여를 독려한 더블하트는 이로써 자사 브랜드에 대한 인지도와 제품의 신뢰도를 향상시켰다.

성공 열쇠 둘, 고객과 사회적 가치를 공유하다
최근에는 기업 활동 자체가 사회적 가치를 창출하면서 동시에 경제적 수익을 추구할 수 있는 방향으로 전개된 캠페인이 많은 이목을 끌고 있다. 한 예로, 삼성전자는 사진 촬영 특화 스마트폰인 갤럭시 S4 줌을 발매하면서 <insight2.0> 캠페인을 진행했다. 시각 장애아들이 갤럭시 S4 줌으로 찍은 사진을 SNS로 공유하고 오프라인 사진전을 개최함으로써 장애인과 비장애인이 함께 교감할 수 있는 기회의 장을 마련한 것이다. 이는 기업이 주도하는 캠페인의 공공성을 거부감 없이 전달하는 계기가 되어 대중의 관심과 확산을 유도했으며, 공익-브랜드 부문 금상을 수상하는 쾌거를 이루어냈다.
현대자동차 쏘나타는 듣지 못하는 사람들이 음악을 느낄 수 있는 뮤직 시트를 만들어 <더 브릴리언트 사운드 프로젝트> 캠페인을 펼쳤다. 소리를 진동으로 바꾸는 뮤직 시트를 통해 처음으로 음악을 듣게 된 소년의 이야기를 유튜브와 페이스북으로 공유하는 한편, 세계 최초로 청각 장애인을 초청한 콘서트를 개최한 공익적인 캠페인이었다. 쏘나타는 여기에서 더 나아가 온라인 참여자 수에 따라 뮤직 시트를 기부하는 활동을 전개했고 전국의 13개 농아학교에 멀티미디어관을 만들어주며 새로운 브랜딩에 성공할 수 있었다. 이 캠페인은 브랜드 체험 부문에서 은상을 받았다.
공익-브랜드 부문의 동상 수상작은 코웨이의 <물 성장 프로젝트> 캠페인이다. 코웨이는 아이들이 합성 음료로 성장기 건강을 위협받고 있다는 사실에 착안, 학생들에게 음료수를 금지하고 하루 2리터의 물을 마시도록 했다. 이 과정을 공식 홈페이지를 포함한 온라인 채널과 TV를 통해 노출한 코웨이는 깨끗한 물을 마시는 습관까지 길러주는, 사회적 책임감이 있는 기업으로 자리매김할 수 있었다.

성공 열쇠 셋, 단순한 메시지를 정확하게 전달하다
브랜드나 제품의 심리적·물리적 특징을 하나로 집약하여 소비자에게 거부할 수 없는 메시지를 전달하는 캠페인도 커다란 반향을 불러일으켰다. 신제품 서비스 부문의 동상을 차지한 캐논코리아 컨슈머이미징의 <세상에서 가장 작고 가벼운 DSLR EOS 100D> 캠페인이 바로 그러하다. 캐논은 러시아 전통 인형인 마트료시카를 크리에이티브 소재로 활용해 EOS 100D가 작고 가벼워진 DSLR이라는 점을 단순하면서도 강도 높게 어필했다. 미러리스 카메라 제품군이 대세를 이루고 있던 시장에서 진화된 DSLR의 혁신 기술을 강조한 캐논 EOS 100D는 브랜드 가치를 대폭 강화하여 독보적인 위치를 점할 수 있었다.
K2는 자사 브랜드에서 무거운 등산화라는 인상을 받는다는 주요 고객층의 인식을 바꾸고자, <워킹화 플라이워크 론칭> 캠페인을 통해 도심과 아웃도어를 넘나드는 가벼운 워킹화 브랜드임을 홍보했다. 자사 브랜드의 고착된 이미지를 확장하며 매출의 급성장을 일구어낸 K2는 서비스 부문에서 파이널리스트에 올라 그 성과를 인정받았다.
마찬가지로 서비스 부문의 파이널리스트에 오른 위메프는 빠르게 성장하는 소셜커머스 시장에서 독보적 우위를 목표로, 가격 경쟁력에 최우선적인 비중을 둔 캠페인을 전개했다. 브랜드 충성도가 높지 않으며 가격을 가장 중시하는 핵심 타깃의 성향을 반영한 <위메프 싸다> 캠페인은 소비자 유입과 구매 유도에 성공하며 위메프가 업계 넘버원 브랜드의 입지를 다지는 데 기여했다.

웹 2.0 환경의 확산과 더불어, 기업이 일방적으로 소비자에게 정보를 제공하는 게 아니라, 소비자들의 참여 속에서 캠페인을 전개하여 성과를 거두는 경우가 늘고 있다.(22쪽)

다매체·다채널 시대, 정보의 홍수 속에 빠져 있는 고객들과 효과적으로 만나는 것은 캠페인의 매우 중요한 과제가 되었다. 예전에는 TV를 중심으로 주요 매체 몇 가지를 운용하면 되었지만, 이제는 캠페인 효과를 거두기 위해 다양한 채널을 통해 고객과 커뮤니케이션 하지 않으면 안 되게 된 것이다. 여러 채널을 운용할 경우 시너지를 제고하기 위해서 전략적인 채널 믹스를 해야 한다.(30~31쪽)

광고로 대표되는 종래의 마케팅 커뮤니케이션 캠페인의 역할이 소비자에게 브랜드를 인지시키고 호의적인 태도를 형성시키는 데 머물렀다면, 이제 인터넷 환경에서는 판촉은 물론 직접 판매까지 그 역할이 확장되고 있다. 인터넷의 등장은 소비자의 구매 의사 결정 과정을 획기적으로 변화시키고 있고, 그 과정에서 광고와 홍보, 프로모션, 판매의 영역을 구분하기가 어렵게 되었다.(35쪽)

SMP(Single-Minded Proposition)란 단일 집약적 제안으로, 사치앤드사치(Saatchi & Saatchi)라는 광고 회사에서 제안한 단순화를 중심으로 한 광고전략이다(김훈철, 2006). 소비자 지향적인 측면에서 광고주가 소비자에게 전하고자 하는 심리적·물리적 특징을 하나로 집약하여 소비자에게 거부할 수 없는 메시지를 전달하는 것이다. 이러한 SMP의 개념은 인터넷 환경에서 정보의 홍수에 빠진 (잠재) 고객들에게 자사의 제품 및 서비스를 인지, 이해, 기억시키기 위해서 더욱 중요한 전략이 되고 있다.(37~38쪽)


엮은이 에피 코리아
에피는 45년의 긴 역사를 가진, 전 세계 44개국에서 시행되고 있는 글로벌 어워드로서 마케팅 캠페인이 마케팅 목표 달성에 얼마나 기여하였는지를 기준으로 평가하는 상이다. 기존의 크리에이터가 주가 되었던 광고 상들과 달리 광고주와 마케터, PR 전문가 등 각 분야의 전문가가 모여 ‘마케팅 성과(Marketing Effectiveness)’를 기준으로 평가한다. 에피 코리아는 국내 마케팅 효율성에 대한 인식을 높이고, 마케팅 목표에 기여하는 커뮤니케이션 캠페인을 독려하기 위해 설립되어 올해 처음으로 대회가 열렸으며, 이후 우리나라의 마케팅 커뮤니케이션 산업의 과학화를 촉진하는 좋은 자극제로 자리매김할 것이다.

최환진
에피 어워드 코리아 집행위원장
부산국제광고제 집행위원장을 겸하고 있으며 한신대학교 미디어영상광고홍보학부 교수로서 재능 있고 열정적인 젊은 인재들을 양성하고 있다. 제일기획과 삼성 비서실에서 근무했고 한국광고PR실학회 초대회장을 역임하는 등 한국 마케팅 산업의 지속적인 변화와 발전을 위해 다방면으로 활약해 왔다.

에피 코리아의 출범을 기하여 6
한국 마케팅 산업의 미래를 기대하며 8
이제 한국에서도 에피 어워드가 열립니다 10
세계 최고 권위의 마케팅 어워드, 에피 12
한국 마케팅 커뮤니케이션 캠페인의 성공 비결 20

1장 디지털
대한항공 <내가 사랑한 유럽 TOP 10> 45
유한킴벌리 티엔 <훈녀클럽> 59
LG전자 휘센 <세상에서 가장 기분 좋은 바람> 71

2장 미디어 이노베이션
MBC <To Catch a Pirate> 83
잡코리아 <효과 빠른 잡코리아> 93
현대카드 <make break make> 105

3장 브랜드 체험
삼성 UHD TV <UHD ZOO> 119
유한킴벌리 더블하트 <더블하트 이유식 특공대> 129
빙그레 참붕어싸만코 <싸만코 Begins> 141

4장 CSV
삼성 갤럭시 S4 줌 <insight2.0-The journey never seen before> 153
현대자동차 쏘나타 <더 브릴리언트 사운드 프로젝트> 165
코웨이 <물 성장 프로젝트> 173

5장 신제품 론칭
코레일 <중부 내륙 관광 열차 론칭> 185
캐논코리아 컨슈머이미징 <세상에서 가장 작고 가벼운 DSLR EOS 100D> 199
메르세데스-벤츠 코리아 <Active, and Attractive! The New A-Class 론칭> 211

6장 SMP
삼성 지펠 푸드 쇼케이스 <지펠 푸드 쇼케이스 론칭> 225
K2 플라이워크 <워킹화 플라이워크 론칭> 235
삼성 모니터 SB970 <삼성 모니터 ‘0 컬러리얼리즘’> 245
아식스 코리아 <아식스 G1 오렌지 슈루슈> 259
위메프 <위메프 ‘싸다’> 271
유한킴벌리 하기스 <Magic Moment> 285