출판사 서평
경영전략의 역사에 혁신 비즈니스가 있다!
박근혜 대통령은 지난 6일 인도네시아 발리에서 열린 2013 APEC 최고경영자회의(CEO Summit)에서 ‘혁신 비즈니스가 왜 중요한가(The Business of Innovation: Why Does it Matter?)'’라는 주제로 기조연설을 한 바 있다. “금융위기가 아닌 혁신위기가 세계경제 침체의 근본원인”이라고 진단하며, “혁신만이 성장 원천”임을 강조했다. 많은 기업들은 2013년 경영화두로 ‘혁신’을 주요 경영화두로 내걸고 실행전략을 수립했다.
‘혁신’이라는 키워...
경영전략의 역사에 혁신 비즈니스가 있다!
박근혜 대통령은 지난 6일 인도네시아 발리에서 열린 2013 APEC 최고경영자회의(CEO Summit)에서 ‘혁신 비즈니스가 왜 중요한가(The Business of Innovation: Why Does it Matter?)'’라는 주제로 기조연설을 한 바 있다. “금융위기가 아닌 혁신위기가 세계경제 침체의 근본원인”이라고 진단하며, “혁신만이 성장 원천”임을 강조했다. 많은 기업들은 2013년 경영화두로 ‘혁신’을 주요 경영화두로 내걸고 실행전략을 수립했다.
‘혁신’이라는 키워드는 시대를 관통하는 핵심 키워드이다. 세계적 석학들과 경영구루들은 다양한 지식과 이론으로 전략을 수립하여 비즈니스사(史)를 혁신해 왔다. 따라서 수많은 대가와 전문가들의 아이디어들을 제대로 이해하는 일은 좋은 전략 수립의 출발점이 될 수 있다. 물론 역사가 반복되지는 않는다. 그러나 ‘당시의 기업들은 경영전략적 측면에서 어떻게 이 격변에 대처했을까?’를 살펴보면 우리는 틀림없이 어떤 보편적 교훈과 함께 또 다른 혁신의 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.
급변하는 시기, 전략이 없으면 생존도 번영도 불가능하다. 사실 우리는 모든 업무 수행 과정에서, 사람들을 만나는 과정에서 전략을 수립하고 실행하고 있다. 이 책은 전략적으로 업무를 수행하고, 기업과 조직의 경쟁력을 강화하는 데 기여할 것이다.
혁신의 경영전략사 100년! 이 책 한 권으로 마스터할 수 있다!
20세기 초 매니지먼트의 원류부터, 1960년대 시작되어 1980년대까지 압도적인 우세를 보인 포지셔닝파와 그 이후 우세를 나타낸 케이퍼빌러티파, 21세기 이노베이션의 시대에 등장한 적응 전략까지! 최근 100년 동안 비즈니스사(史)를 바꿔 온 세계 최고 기업들과 경영구루 50인의 경영 논쟁사를 이 한 권에 담았다.
깊이 있는 아이디어를 체계적이면서 쉽게 정리하기 위해 다양한 시각자료 등을 활용해 이해를 돕고 있으며, 특히 대가들의 가상 대화인 ‘거인들의 오후’ 시리즈는 경영전략에 대해 잘 모르는 독자들까지도 끌어들이기에 매우 흥미로운 혁신적 포맷이다. 다른 어떤 전략도서에서도 경영구루와 그들의 전략을 이렇게 쉽고 스토리 있게 담아 내지는 못했다.
이 책은 학술이나 컨설팅, 기업 중 어느 한쪽으로도 치우쳐 있지 않다. 100년간의 경영전략사의 흐름을 정리한 교과서이기도 하고, 백과사전이기도 하며, 스토리가 있는 이야기책이기도 하다. 저자는 이 책을 통해 배울 수 있는 것은 두 가지라고 말한다. 첫째는 ‘당시의 사회와 비즈니스 상황에 대한 해결책으로서의 경영 전략론’이고, 두 번째는 ‘현대의 이노베이션론의 구조’이다. 전자는 지금까지 경영학을 공부해 온 전공자는 물론 CEO나 관리자들을 포함한 리더들에게 최고의 복습이 될 것이며, 후자는 앞으로 비즈니스의 세계에 뛰어들고자 하는 예비 비즈니스맨들이나 리더들에게 좋은 지침서가 될 것이다.

50인 경영구루의 100년 논쟁을 통해 미래를 통찰하라!
프레더릭 테일러, 마이클 포터, 피터 드러커, 필립 코틀러, 에릭 슈미트…
왜 그들의 아이디어는 여전히 위력을 발휘하고 있는가?
불확실과 혼란의 시대, 전략은 가장 각광받는 분야가 되었다. 세계가 급팽창한 지난 100년간에도 수많은 기업들과 경영구루들은 ‘불확실한 미래’에 대응하기 위해 혁신의 전략을 수립해 왔다. 시대는 여전히 불확실하다. 따라서 불확실한 미래에 대응했던 그들의 아이디어는 여전히 우리에게 유효하다.
구시대적인 듯한 테일러의 ‘삽질 연구’는 현대의 수많은 생산 공정에서 더 과학적이고 생산적인 관리를 위한 전략으로 위력을 발휘하고 있다. 드러커는 기업 경영을 ‘기계적인 내부 관리’뿐만 아니라 ‘고객의 창조, 인간적 기관, 사회적 기관’의 크게 세 가지 측면에서 생각해야 한다고 주장했다. 이 세 가지는 모두 현대에도 통용되는 콘셉트로, 60년 전인 제2차 세계 대전 직후에 나온 주장이라고는 도저히 믿을 수 없다. ‘고객의 창조’는 마케팅의 근본인 동시에 이노베이션을 권고하는 것이며, ‘사회적 기관’은 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임)로서 바로 오늘날의 주제이기도 하다. 그가 남긴 말 중 “마케팅의 목적은 판매를 할 필요가 없게 만드는 것이다.”라는 말은 마케팅이라는 활동에 대한 가장 훌륭한 정의로서 지금도 끊임없이 인용되는 말이다.
세계 최고 경영구루 50인의 100년 논쟁, 경영 전략을 둘러싼 거인들의 이 ‘모험 활극’으로 불확실한 미래를 통찰해 보기를 바란다.
전략의 시대다. 불확실성과 혼란의 시대, 전략은 가장 각광받는 분야가 됐다. 전략이 없으면 생존도 번영도 불가능하다. 사실 우리는 모든 업무 수행 과정에서, 사람들을 만나는 과정에서 전략을 수립하고 실행하고 있다. 이 책은 전략적 삶을 살아가는 데, 기업과 조직의 경쟁력을 강화하는 데 기여할 것이다.
- DBR(동아비즈니스리뷰) 편집장 김남국


포드부터 ZARA까지, 테일러부터 살만 칸까지 100년 동안 세상을 바꿔 온 세계 기업들과 인물들을 만나는 재미가 기대 이상이다. 내가 찾는 전략적 방법을 그 역사 속에서 찾아 ‘고르는’ 것이 아니라 ‘활용’하게 하는 힘이 있다.
- 베인앤드컴퍼니 상무 김도균


읽기 쉽고 재미있다. 오랫동안 컨설턴트로 활동한 저자는 매니지먼트의 초기 이론에서부터 앤소프, 포터, 바니 등 주요 경영전략 학자에 이르기까지 경영전략의 토대를 마련하고 발전시킨 주요 실천가와 이론가들의 주장을 알기 쉽게 풀이하고, 비교해 놓았다. 다양한 칼럼과 ‘거인들의 오후’와 같은 코너도 읽는 재미를 더해 준다. 읽다 보면 자연스럽게 경영전략 이론의 발전 과정을 체득하게 되는 점이 매력이다.
- 한국전략경영학회 회장/경북대 교수 허문구

포터는 ‘포지셔닝’을 중시했다. 경영 전략의 목적은 기업이 수익을 올리는 것이며, ‘이익을 낼 수 있는 시장’을 선택하고 경쟁자를 상대로 ‘이익을 올릴 수 있는 위치를 차지’하지 않고서는 아무리 노력해도 소용이 없다고 말했다. 바로 이 두 가지가 포지셔닝이다. 사실 5 Force 분석은 (오로지)비즈니스의 대상이 ‘이익을 낼 수 있는 시장’인지 아닌지를 판단하기 위한 것이었다. PLC 전략처럼 시장의 미래나 고객의 변화를 가르쳐 주지도, 경험 곡선처럼 경쟁자의 비용을 추정할 수 있도록 도와주지도 않는다. 그러나 수많은 전략 관계자에게 5 Force 분석은 복음이었다. 앤드루스는 SWOT 분석을 널리 퍼트렸지만, 외부 환경의 ‘기회’와 ‘위협’을 어떻게 찾아내야 하는지에 대해서는 명확한 설명을 하지 않았다. 그런데 포터가 50항목이나 되는 분석 목록(조합하면 더 많아진다)을 제시한 것이다. 모두가 이 5 Force 분석을 두 팔 벌려 환영했고, 마치 외부 환경을 분석하기 위한 만능 도구인 양 사용하기 시작했다.
- 제3장 포지셔닝파의 대발전(1960~80년대) 중에서

역시 ‘혁신적인 리더’가 필요하다!
이 책에서 크리스텐슨 등은 조직이 아니라 리더십에서 답을 찾았다. 파괴적인 이노베이션을 직접 일으키기 위한 리더십을 모색한 것이다. 먼저 저명한 이노베이터 100명을 인터뷰·조사하고, 여기에서 발견한 공통된 생각·행동 패턴을 바탕으로 세계75개국 이상의 500명이 넘는 이노베이터를 조사했다.
그러자 학회의 기존 상식을 깨는 결과가 나왔다. 이노베이터에게는 명확한 특징이 있었던 것이다.

·다섯 가지 기본적인 발견력(① 관련짓는 힘, ② 질문하는 힘, ③ 관찰력, ④ 네트워크력, ⑤ 실험하는 힘)이 뛰어나며 여기에 다른 사람들보다 많은 시간을 들인다
·① 관련짓는 힘은 인지적 기술이지만 ②~⑤는 행동이다. 행동을 바꾸면 창조성을 높일 수 있다
- 제6장 21세기의 경영 환경과 전략론(2000년대~) 중에서

연간 7,000회의 시행착오가 구글을 개선한다
A/B 테스트는 A와 B라는 방식을 모두 시험해 보고 좋은 결과가 나온 쪽을 채용하는 방법이다. 원래는 다이렉트메일에 사용하던 수법으로, ‘어느 전단지의 응답률이 높은가?’ 등을 이 방법으로 결정했다.
인터넷상에서는 이 방법을 더 저렴한 비용으로 손쉽고 빠르게 실행할 수 있다. 예를 들어 웹사이트에서 사용할 사진이나 설명문 등을 복수 패턴(새로운 것을 하나라도 넣는다) 준비하고 그 패턴으로 교체한 웹사이트들을 실제로 함께 공개한다. 그리고 사이트를 찾아온 사람 중에 몇 퍼센트만을 (본인은 모르게)새로운 패턴으로 유도해 실제 클릭수나 전환율 등을 바탕으로 어떤 패턴이 우수한지 판단한다.
2011년에 구글은 이런 A/B 테스트를 약 7,000회 실시했다고 한다.
- 제7장 최후의 해답 ‘적응 전략’(2010년대~) 중에서

목차
제1장 근대 매니지먼트의 세 가지 원류(1910~30년대)
거인들의 오후 1 l 과학적 관리법의 아버지 테일러와 인간관계론의 시조 메이요
· 테일러는 태업과 불신, 공포가 지배하던 19세기의 공장에 ‘과학적 관리법’을 도입했다
· 포드가 만든 효율적인 대량 생산 시스템이 ‘대중 사회’를 탄생시켰다
· 메이요는 ‘사회적 존재로서의 인간’을 발견했다
칼럼 l ‘매슬로의 꿈, 석가의 체념’
· 페이욜은 ‘기업 활동’을 정의하고 기업의 ‘통치 프로세스’를 만들었다
practitioner‘s Tip
제2장 근대 매니지먼트의 창세(1930~60년대)
거인들의 오후 2 l 경영 전략의 진정한 아버지 앤소프와 세계 최초의 경영사가 챈들러
· 바너드는 《경영자의 역할》을 써서 세계 공황으로 고통 받던 경영자들에게 용기를 줬다
· 드러커는 ‘매니지먼트’의 유용성을 세상에 널리 알린 ‘전도사’
· 앤소프는 ‘시장에서의 경쟁’이라는 개념을 도입한 ‘경영 전략’의 진정한 아버지
· 챈들러는 정말 “조직은 전략을 따른다.”라고 말했는가?
· 바우어는 맥킨지를 만들고 ‘조직 전략’을 추진했다
거인들의 오후 3 l 전략 계획의 아버지 앤드루스과 포지셔닝파의 챔피언 포터
· 앤드루스는 ‘전략 계획 수법’을 널리 알렸지만 전략 자체는 예술이라고 믿었다
칼럼 l ‘SWOT 분석의 진실’
· 코틀러는 마케팅계의 드러커
칼럼 l ‘PLC 전략의 충격 “마케팅은 죽었다.”’
practitioner‘s Tip
제3장 포지셔닝파의 대발전(1960~80년대)
거인들의 오후 4 l 맥킨지를 구축한 바우어와 BCG의 창업자 헨더슨
· 헨더슨이 탄생시킨 BCG와 세 가지 혁신 - ‘시간’, ‘경쟁’, ‘자원 배분’
칼럼 l ‘‘성장·점유율 매트릭스’는 외부 환경과 경쟁의 조합’
· 글룩이 주도한 맥킨지의 역습
· 포터, 포지셔닝파의 챔피언 등장!
칼럼 l ‘전쟁과 경영 전략 - 클라우제비츠·란체스터·손무’
practitioner‘s Tip
제4장 케이퍼빌러티파의 군웅할거(1980~90년대)
· 캐논과 혼다 - 무모한 일본 기업들의 약진
칼럼 l ‘도요타 생산 시스템. 재고는 악이다!’
거인들의 오후 5 l 《초우량 기업의 조건》의 피터스와 《타임베이스 경쟁 전략》의 스토크
· 피터스 등이 내놓은 반포지셔닝적 히트작《초우량 기업의 조건》
· 벤치마킹을 통해 부활한 제록스와 사우스웨스트, 포드
· 스토크가 도쿄에서 발표한 ‘타임베이스 전략’
· 해머의 파괴적 리엔지니어링은 자기 자신조차 파괴하고 말았다
· 하멜과 프라할라드의 미래를 향한 성장 전략 - ‘핵심 역량(Core Competence)’
칼럼 l ‘아지노모토의 핵심 역량 경영’
· 포스터가 이끈 맥킨지의 ‘이노베이션 전략’
· 터먼이 낳은 실리콘벨리에서 이노베이터들이 찾아왔다
· 센게와 노나카의 조직 학습
· 바니는 ‘자원 기반의 전략론’으로 자원 우위를 역설했다. 그러나……
practitioner‘s Tip
제5장 포지셔닝과 케이퍼빌러티의 통합과 정합(1990년대~)
거인들의 오후 6 l 돌아온 챔피언 포터와 케이퍼빌러티파의 반장 바니
· 포터가 세기말에 날린 반격의 펀치 〈전략이란 무엇인가?〉
· 민츠버그의 ‘컨피규레이션’ 경영 전략
· 카플란과 노턴이 제창한 관리 수법 밸런스 스코어카드
· 김위찬과 마보안은 포지셔닝과 케이퍼빌러티를 융합했다
· 베조스는 새로운 포지셔닝을 새로운 케이퍼빌러티로 실현했다
칼럼 l ‘공룡은 왜 ‘대멸종’했을까?’
practitioner‘s Tip
제6장 21세기의 경영 환경과 전략론(2000년대~)
거인들의 오후 7 l 젊은 천재 슘페터와 ‘파괴적 이노베이션’의 크리스텐슨
· 기업이 사라져 간다 - 세계 환경의 불안정화와 불확실성
· 세계의 급팽창! - ‘신흥국의 대두’와 ‘복잡화’
· 경계의 붕괴 - 산업·기업·기능의 융합과 재편
· 세계가 주목하는 경영 주제 - ‘이노베이션’, ‘리더십’, ‘학습’, ‘인터넷’, ‘사회 공헌’, ‘세계화’
· 크리스텐슨이 이끄는 ‘파괴적 이노베이션’을 낳는 ‘리더십’
· BOP·신중산층과 고빈다라잔의 ‘리버스 이노베이션’
· 에번스가 간파한 ‘인터넷’의 본질
칼럼 l ‘‘측정하는 힘’이 경영을 바꾼다’
· 학습의 새로운 움직임 - 퓨처 센터, 지적 재산 전략, 전환(Shift)
거인들의 오후 8 l 경쟁에서 협력으로의 그래튼과 경쟁하지 않는 블루 오션 전략의 마보안
· ‘사회사업’이 세계의 인재를 매료시키고 있다
practitioner‘s Tip
제7장 최후의 해답 ‘적응 전략’(2010년대~)
· 와츠의 일격 - 역사가 아니라 중지(衆智)와 대조 실험에서 배워라
· 슈미트와 페이지가 이끄는 구글의 초(超)시행착오형 경영
· 하포드가 《어댑트》에서 지적한 이상적인 조직의 함정
칼럼 l ‘일본군 실패의 본질과 미군 실패의 본질’
· IDEO 브라운의 디자인 사고. 재빨리, 가볍게, 실제로 시도해 본다
칼럼 l ‘유행을 예측하지 않는 의류 브랜드 ZARA’
· 경영 전략이라는 이름의 등산 -지금까지의 정리-
· 블랭크와 리스가 실천을 통해 만들어낸 ‘린 스타트업’
· BCG의 리브스는 적응 전략을 제창했다
practitioner‘s Tip
보충장 전체 부감을 위한 B3C 프레임워크(1996년대)
거인들의 오후 (번회편) l 드러커와 나
· 코끼리를 움직이기 위한 B3C 프레임워크
· B3C 프레임워크로 전장을 정의하라
· 경기장 전략으로 도약하라
후기
인명 색인
단체·브랜드명 색인
서명 색인
전략 용어 색인