뛰는 광고 위에 나는 소셜 캠페인
전 세계 12억 명 이상이 SNS를 이용하는 소셜미디어의 시대
마케팅 전쟁에서 소비자를 강력한 아군으로 만드는 소셜 캠페인의 7가지 비밀!


‘매스미디어(TV, 신문, 라디오, 잡지 등)’에서 ‘소셜미디어(트위터, 페이스북, 유튜브, 애플리케이션 등)’로,
대중의 콘텐츠 소비 경로가 변했다

인터넷이 처음 시작된 이후 지금까지, 이렇게 많은 사람이 네트워크 서비스를 이용한 적이 없었다. 페이스북 가입자 9억 100만 명은 세계 인구의 1/8을 넘는 수준이며, 트위터 가입자 수인 5억 명은 우리나라 인구 5천만 명의 10배에 달하는 규모다. 지금 이 시대는 누가 뭐래도 소셜미디어의 시대다. 그동안 커뮤니케이션의 주체였던 기업과 브랜드의 힘은 약화되었고, 소비자는 강해졌다. 특히 대중이 콘텐츠를 소비하는 주요 경로가 방송, 신문, 라디오, 잡지 등 소위 ATL(Above the Line) 매체로 불리는 ‘매스미디어’에서 트위터, 페이스북, 유튜브, 애플리케이션 등 ‘소셜미디어’로 이동하면서 이제 기업이 소셜미디어에 기반을 두고 펼치는 커뮤니케이션은 선택이 아니라 필수가 되었다. 이 책은 소셜미디어에 기반한 마케팅, 그중에서도 일정 기간 특정한 목적을 달성하기 위해 진행하는 이벤트를 뜻하는 소셜 캠페인을 다루고 있다.
소셜미디어 마케팅을 단순히 온라인 마케팅의 연장선상으로 혹은 특정한 SNS 서비스의 기능을 익히는 정도로 여겨서는 소셜미디어상의 변화에 적응할 수 없다. 이런 상황에서 소셜미디어로 말미암은 커뮤니케이션 변화에 발 빠르게 대처하는 글로벌 선도 기업들의 사례는 우리에게 많은 시사점을 준다.


소셜미디어를 활용한 입소문 마케팅에서 위기관리까지,
대표적인 소셜 캠페인 사례 스물두 건 전격 분석!
아이디어 하나가 세상을 바꾸기도 하고, 말실수 하나가 기업 전체를 위기에 빠뜨리기도 한다

하이네켄, 포드, 이케아, 폭스바겐, 펩시……. 이들 기업이 남긴 대표적인 소셜 캠페인 사례에는 어떤 비밀이 숨겨져 있을까? 저자는 국내외 스물두 가지 소셜 캠페인 사례를 바탕으로 소셜 캠페인을 성공으로 이끌기 위한 일곱 가지 코드를 찾아냈다. 환경을 보호하는 일이지만 귀찮아서 잘 하지 않는 일을 ‘재미 이론’으로 하게 만들고, 주말까지 아르바이트 교육을 받으러 온 지친 대학생들에게 깜짝 공연을 선물한다. 친구 열 명과 절교하면 와퍼 하나를 공짜로 주기도 하고 역경 속에서도 희망을 잃지 않는 주인공을 위해 댓글을 달면 자동차를 주는 이벤트를 펼친다. 또한 ‘샌드위치는 감자칩과 함께’를 홍보하기 위해 실제로 샌드위치 마을을 찾아가는가 하면 단순한 아이디어 하나로 인구 87명인 한 작은 마을이 전 세계인의 주목을 받기도 한다. 이제 탄산음료가 세상을 더 살기 좋은 곳으로 바꾸고, 기업은 자발적으로 사회공헌을 펼치며, 동영상 하나가 월드 스타를 낳는 세상이 되었다.
이 책은 단순히 소셜 캠페인 성공 사례만을 나열하고 있지 않다. 저자는 소셜미디어의 특징인 입소문에 바탕을 둔 빠른 메시지 확산이 마케팅에 혁신을 가져오기도 하지만, 말실수 한마디로 기업 전체를 위기에 빠뜨리는 양날의 칼이 되기도 한다고 경고한다. 대표적인 예가 커피전문점 탐앤탐스의 사례다. 트위터에 올린 한마디가 네티즌 사이에 퍼져 브랜드 이미지에 커다란 타격을 입힌 것이다. 저자는 이러한 SNS상의 위기는 누구에게나 닥쳐올 수 있으며 현명한 위기관리가 무엇보다 중요하다고 강조한다. 탐앤탐스의 사례에서도 책임자의 신속하고 진정성이 담긴 반성이 있었기에 빠르게 위기를 수습할 수 있었다. 기업뿐만 아니라 연예인, 정치인 등 대중의 관심을 받는 사람이라면 언제든 이러한 위기의 대상이 될 수 있다.


유튜브 4억 뷰 달성, 싸이의 [강남스타일]에 숨어있는 소셜 마케팅의 법칙

유튜브에 올린 뮤직비디오 영상 하나가 전례 없는 기록을 낳으며 세계인의 이목을 집중시키고 있다. 무려 4억 명이 넘는 사람들이 동영상을 보았고, 다양한 패러디 영상과 리액션(reaction), 플래시 몹(flash mob) 영상이 올라왔다. 그야말로 ‘싸이 신드롬’이라고 할만한 이런 선풍적인 인기 배경에는 무엇이 있을까? 저자는 [강남스타일]의 인기 비결을 ‘유머의 힘’이라는 코드로 분류하며 성공적인 소셜미디어 마케팅 혹은 캠페인의 전형이 되었다고 평가한다. ‘기억할만한’ 콘텐츠가 사람들에 의해 자발적으로 확산하는, 소셜미디어로 마케팅하는 사람이라면 누구나 꿈꾸는 모델인 셈이다.
저자는 [강남스타일]의 인기 비결을 네 가지로 분석했다. 첫째, 쉽고 재미있다는 점이다. [강남스타일]이라는 콘텐츠가 가진 가장 큰 장점이자 탁월한 전략적 판단이었다. 굳이 가사를 번역하지 않더라도 만국 공통어인 웃음을 전함으로써 전 세계적인 호응을 불러일으켰다. 둘째, ‘B급 문화’를 통한 카타르시스다. [강남스타일] 뮤직비디오에서는 이질감이 느껴지거나 우스꽝스럽게 보이는 장면이 다수 등장한다. 이런 아이러니한 모습들에 대해 전문가들은 B급 문화로 불리는 ‘키치 문화’가 숨어 있음을 지적한다. 기존 주류문화의 틈을 비집고 나온 색다른 영상이 세계인을 열광시켰다는 것이다. 셋째, 소셜미디어를 통한 콘텐츠 확산과 대중의 참여다. 온라인 프로모션을 위해 업로드한 뮤직비디오 한 편이 몇몇 영향력 있는 트위터 이용자들 중심으로 퍼져나가면서 해외 프로모션 한 번 없이 전 세계 SNS이용자에게 알려졌다. 사람들의 입소문만으로 싸이 본인의 표현처럼 ‘강제 해외진출’된 것이다. 넷째, 최근 몇 년 새 아시아를 중심으로 급성장한 한류 문화 시장이다. 최근 아시아를 중심으로 케이팝이 제2의 한류 열풍을 일으키고 있었으며 여기에는 싸이 소속사인 YG엔터테인먼트의 힘이 결코 작지 않았다. 즉 ‘강남스타일 신드롬’은 한류라는 좋은 토양 위에 ‘재미’라는 훌륭한 영양분을 투입한 결과라는 것이다.
저자는 소셜 캠페인으로서의 [강남스타일]은 무척 단순하면서도 그 확산 배경은 단순하지 않다고 분석한다. 재미있는 콘텐츠에 사람들이 열광하고, 자발적으로 콘텐츠를 확산시켜 캠페인의 영향력을 강화하는, 소셜미디어의 가장 기본적이면서도 본질적인 구조를 하고 있지만 이 단순한 구조는 무척이나 강력했다.


크리에이터의 뇌를 자극하는 다양한 소셜 캠페인 사례 집중 분석

이 책에서 다루는 스물두 가지 소셜 캠페인 사례는 소셜미디어가 등장한 이후, 대표적 마케팅 사례가 되었다. 각 캠페인에는 사소하지만 강력한, 최소한의 마케팅 비용으로 천문학적인 홍보 효과를 이끌어낸 반짝이는 아이디어들이 숨어있다. 저자는 소셜미디어 마케팅이 본격적으로 도입된 지도 시간이 꽤 흘렀고 웬만한 기업들은 대부분 소셜미디어 채널을 개설해 운영하고 프로모션을 진행하고 있지만, 그 진행과정과 캠페인 완료 이후에 대한 분석이 없거나 있더라도 공유되고 있지 않다는 점이 아쉽다고 말한다. 다양한 소셜 캠페인이 지속적으로 이어지려면 꾸준히 정보가 공유되고 확산되어야 할 텐데 프로모션이나 캠페인이 진행된다는 정도에 그치고 만다는 것이다.
저자는 그런 의미에서 여러 소셜 캠페인 사례를 분석해 캠페인이 어떻게 기획되었고, 어떤 코드로 성공했으며, 얼마나 성공을 거둘 수 있었는지에 대해 생각해보자고 제안한다. 파편화되고 공유되지 않은 여러 사례에 관한 이야기를 한데 묶어볼 수 있다면 앞으로 이 사례들을 능가하는 소셜 캠페인도 만들어낼 수 있다는 것이다.
또한 이 책에 다루는 크리에이티브 넘치는 사례들은 독자들의 창의력과 상상력을 자극한다. 이 책에서 다룬 여러 사례는 독자들에게 탁월한 아이디어와 인사이트(insight)를 제공함은 물론 더 나은 소셜 캠페인을 기획하기 위한 값진 조언을 해줄 것이다.

사람들이 광고를 믿지 않는 또 하나의 이유는 소비자들이 너무나 똑똑해졌기 때문이다. 사람들은 이제 광고를 광고라고 부른다. 아무리 숨기려 해도 그 정체가 쉽게 드러난다. 광고 시간에 방영되거나 광고 지면에 노출되는 광고들은 당연하거니와, 콘텐츠 속에 심어둔 PPL(Product Placement: 프로그램 속에 제품을 등장시켜 홍보하는 간접광고)도 한눈에 알아차린다. 심지어는 가장 교묘한(?) 방식으로 여겨졌던 언론 PR마저 순식간에 찾아낸다. (p. 33)

소셜미디어 마케팅의 핵심은 SNS를 활용한 빠른 입소문 확산이다. 입소문을 통해 캠페인에 관한 관심과 참여도가 증가하는 경우가 대부분이다. 그러나 꼭 그것이 소셜미디어를 통해 이루어져야만 한다는 법은 없다. 입소문이 확산되는 티핑 포인트(Tipping Point)가 만들어지기까지는 언론을 비롯한 각종 매체 광고 등의 도움을 받는 것도 나쁘지 않은 방법이다. 중요한 것은 입소문을 통해 2차, 3차 바이럴이 일어나는 것이다. (p. 89)

이케아 캠페인 사례를 통해 우리는 사람들의 참여를 유도하려면 어떻게 캠페인이 기획되어야 하는지 생각해볼 수 있다. 쉽고 참신해야 한다는 것이다. 15초 이상 한 웹페이지에 머무르려 하지 않는 온라인 이용자들의 관심을 붙잡기 위해서는 그들이 관심을 기울일 만큼 쉽고 참신해야 한다. 설명서를 봐야 할 만큼 복잡하다면 사람들에게 스트레스만 준다. ‘사용자 경험(User Experience)까지 디자인한다’는 애플 제품에 설명서가 없는 이유도 바로 여기에 있다. (p. 116)

<강남스타일>의 세계적 인기는 유튜브에서 시작됐다. 온라인 프로모션을 위해 업로드한 뮤직비디오 한 편이 지금의 신드롬을 만들어 낸 것이다. 그리고 이런 인기는 앞서 소개한 바와 같이 몇몇 영향력 있는 트위터 이용자를 통해 시작되어 트위터, 페이스북, 유튜브 등 수억 명의 이용자를 지닌 SNS를 통해 퍼져 나갔다. 해외 프로모션 한 번 없이 사람들의 입소문만으로, 싸이 본인의 표현처럼 ‘강제 해외 진출’된 것이다. (p. 169)

오바마는 새로운 사람들에게 자신을 지지하는 견해를 밝히라고 말하기보다는 자신의 지지자들을 중심으로 네트워크를 구축하고 메시지를 확산시키는 전략을 썼다. 대표적인 경우가 오바마의 상징이라고 할 수 있는 홈페이지 ‘마이보’다. 이 사이트를 분석하면 오바마가 온라인상의 여론을 어떻게 형성하고 유도하길 원하는지 파악할 수 있다. (p. 343)

추천사
프롤로그 소셜 캠페인으로 커뮤니케이션하라

Chapter 1 소셜 커뮤니케이션 혁명: 성공하는 소셜미디어 캠페인의 일곱 가지 코드
소셜미디어의 시대
당신의 마케팅 공식을 뒤집어라
마케터의 딜레마, 소셜 캠페인으로 해결하라
Social Insight 소셜미디어는 한때의 유행인가?

Chapter 2 [코드 1] 세렌디피티: 당신에게 찾아온 ‘뜻밖의 행운’
작은 시골 마을에 ‘서프라이즈’를 선물하다 - 워커스 칩스 샌드위치 캠페인
당신의 ‘알바 인생’을 위한 아주 특별한 위로 - 코오롱 감동 알바 캠페인
축구 대신 사랑을 택한 당신에게 깜짝 선물을 - 하이네켄 챔피언스 리그 캠페인
Social Insight 국내 기업의 소셜미디어 활용 전략

Chapter 3 [코드 2] 특별한 경험: 선택받은 당신을 위한‘아주 특별한 경험’
선택받은 100명만이 누리는 최초의 경험 - 포드 피에스타 무브먼트 캠페인
자동차 전시장에 ‘좋아요’를 허하라 - 현대자동차 Real Life Facebook Like 캠페인
페이스북 ‘포토 태깅’ 걸면 신제품 가구가 내 손에 - 이케아 쇼룸 포토 태깅 캠페인
“친구야 미안, 너보다 와퍼가 더 좋아” - 버거킹 와퍼 새크리파이스 캠페인
Social Insight 언제나 중심은 사람, 사람을 생각하라

Chapter 4 [코드 3] 재미의 힘: 재미만 있으면 뭐든지 한다
재미있으면 귀차니즘도 놀이가 된다 - 폭스바겐 재미 이론 캠페인
“당신의 남자에게서 내 향기가 납니다” - P&G 올드 스파이스 가이 캠페인
세계인이 열광한 ‘B급 문화’의 결정체 - 싸이
<강남스타일>
캠페인

Social Insight 캠페인을 소셜하게 만드는 세 가지 요소




Chapter 5 [코드 4] 공익성: 작은 참여로 세상을 아름답게 바꿀 수 있다면

아이디어로 세상을 ‘리프레시’하라 - 펩시 리프레시 캠페인

“당신의 댓글로 자동차를 선물해주세요” - 현대자동차그룹 기프트카 캠페인

소셜 기부로 만드는 ‘100원의 기적’ - 굿네이버스 100원의 기적 캠페인

Social Insight 콘텐츠, 콘텐츠, 콘텐츠. 핵심은 콘텐츠다




Chapter 6 [코드 5] 로컬 커뮤니케이션: 소셜미디어와‘지역’의 재발견

문화 관광에 활력 불어넣은 위치기반 서비스 - 펜실베이니아 주 포스퀘어 캠페인

지자체 홍보 전쟁, 소셜미디어로 돌파하라 - 전라북도 소셜미디어 캠페인

페이스북 ‘좋아요’ 하나면 누구나 명예 주민이 되는 마을 - 스위스 오버무텐 마을 홍보 캠페인

■ Social Insight 소셜미디어 시대의 언론




Chapter 7 [코드 6] 진정성과 위기관리: ‘진심’은 고래도 춤추게 한다

트위터 고객 상담으로 서비스를 혁신하다 - 뱅크 오브 아메리카 트위터 상담 캠페인

“당신의 팔로어 수만큼 피자값을 할인해 드립니다” - 도미노피자 트위터 할인 캠페인

한마디 실수로 네티즌에 엎드려 사과한 이유 - 탐앤탐스 트위터 위기관리 캠페인

Social Insight 사람들은 기업에 인색하다는 사실을 인정하라




Chapter 8 [코드 7] 정치와 PI - 소셜미디어로 역사를 만든 사람들

시민과 소셜미디어가 함께 쓴 ‘정치 드라마’ - 박원순 서울시장 보궐선거 캠페인

회장님, 트위터로 ‘스타’된 사연 - 두산그룹 박용만 회장 PI 캠페인

투표부터 모금까지, ‘소셜 대통령’의 탄생 - 버락 오바마 미국 대선 캠페인

Social Insight 소셜 캠페인은 상호작용(인터랙션)이다



에필로그 성공하는 소셜 캠페인을 위하여

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