출판사 서평
“경영은 묘수로 이기기보다
악수로 지는 일이 많다”
왜 최고의 경영자들이 전략의 함정에 빠지는가?
경영사례연구에 충실한 리더만이 변화무쌍한 기업 환경에서 살아남는다!
《전략 리플레이(원제: 戰略暴走 / SENRYAKU BOSO)》는 최상의 경영 전략을 탐구하는 저자 미시나 가즈히로의 네 번째 역작이다. 미시나 가즈히로 교수는 일본의 저명한 경영학자로서 하버드비즈니스스쿨에서 조교수를 역임하고, 현재 고베대학교대학원 경영학연구과에 재직하며 강연과 저술 활동을 병행하고 있다. 그는 최고경영자가 변화무쌍한 기업 환경에...
“경영은 묘수로 이기기보다
악수로 지는 일이 많다”
왜 최고의 경영자들이 전략의 함정에 빠지는가?
경영사례연구에 충실한 리더만이 변화무쌍한 기업 환경에서 살아남는다!
《전략 리플레이(원제: 戰略暴走 / SENRYAKU BOSO)》는 최상의 경영 전략을 탐구하는 저자 미시나 가즈히로의 네 번째 역작이다. 미시나 가즈히로 교수는 일본의 저명한 경영학자로서 하버드비즈니스스쿨에서 조교수를 역임하고, 현재 고베대학교대학원 경영학연구과에 재직하며 강연과 저술 활동을 병행하고 있다. 그는 최고경영자가 변화무쌍한 기업 환경에서 흔들림 없이 기업 경영에 나서기 위해 꼭 갖추어야 할 요건으로 전략에 대한 통찰력을 꼽는다. 저자는 최고의 전략은 최악의 함정을 피하는 것에서 시작된다고 말하면서, 전략의 맹점과 함정을 제대로 보지 못하고 무모하게 진군하는 경영자는 결국 폭주에 이르게 된다고 경고한다. 《전략 리플레이》는 일본 주요 기업들의 지난 50여 년간 결산 안건 4만 3237종을 조사하여, 잘못된 경영 전략을 고수하다가 결국 폭주에 이른 179개 기업을 선별해 다루고 있다. 저자는 이들의 폭주 과정을 치밀하게 분석하여 적절한 반면교사 사례가 될 수 있도록 체계적으로 정리하였다. 이를 통해 최고경영자가 원점에서 경영을 통찰하고, 전략 과잉의 함정을 피해 최상의 경영전략을 찾을 수 있도록 경영 지침을 제시하고 있다.
경영자의 성공 자산이 되는 경영사례연구
“강한 자가 이기는 것이 아니라 이기는 자가 강한 것이다.”라고 말했던 바둑의 명인 기타니 미노루. 그는 제자들에게 다른 무엇보다 복기(復碁)의 중요성을 강조했다. 그는 한 수 한 수를 가르치기보다는 제자의 대국을 함께 복기함으로써 자신의 문제점을 스스로 깨닫도록 했다. 하버드비즈니스스쿨에서 경영사례연구에 매진했던 저자는 바둑에서 복기의 힘을 강조하는 것과 같이 경영에서는 경영사례연구가 무엇보다 중요하다고 역설한다. 경영전략의 세계에서는 헤아릴 수 없을 정도로 다양한 국면이 발생한다. 경쟁사의 반격에 흔들리거나, 무리하게 확장에 나섰다가 고전하거나, 고객니즈가 급변하여 인기상품이 시장에서 외면당하는 경우가 다반사이다. 저자는 강한 경영자가 되고 싶다면 경영전략 이론(정석)을 넘어서서 경영사례(기보)를 연구하는 길밖에 없다고 말한다. 그렇게 해서 맥락(반상의 장기 말 배치)의 미묘한 차이를 파악하는 역량을 키우는 것이 돌아가는 것처럼 보여도 사실은 지름길이라고 강조한다.
MBA 2년 과정을 압축한 179건의 경영사례를 한 권에
경영교육 분야에서 선구적 역할을 해오고 있는 하버드비즈니스스쿨은 1세기 전부터 경영사례연구법을 개발해 MBA 학생들에게 교재로 제공해왔다. MBA에서 2년간 경영수업을 받는다고 할 때 다루게 되는 경영사례는 총 500건이 넘는다. 하버드비즈니스스쿨에서 경영사례연구의 가치를 재조명했던 저자는 최고경영자가 최단 시간에 꼭 필요한 경영사례를 공부할 수 있도록 179개 기업의 사례를 엄선했다. 그리고 알프레드 챈들러의 경영전략 분류에 따라 국제화, 다각화, 수직통합 등 세 부분으로 분류하여 각각의 사례에서 경영전략이 폭주한 안건의 전말을 기술하고, 그 배후에 있는 주역에 대해 설명한 후, 마지막으로 전략 실패의 원인에 대한 저자의 해석을 덧붙이는 방식을 취했다. 국제화 전략이 폭주한 사례는 제1부에, 다각화 전략(수직통합 사례 포함)이 폭주한 사례는 제2부에, 부동산 투자 및 그 외의 폭주 사례는 제3부에 수록했다.
실패는 하지 말아야 할 것을 발견함으로써
해야 할 것을 발견하게 한다
《전략 리플레이》를 읽는 또 다른 재미는 시대를 풍미했던 산업과 주요 인물을 한눈에 살펴볼 수가 있다는 점이다. 마치 고전 《수호지》의 경영판을 보는 듯한 재미가 쏠쏠하다. 우리보다 앞서 세계 시장을 개척하며 성장을 거듭하다가 위기에 처했던 일본 기업들의 고군분투 경영 현장의 자취를 살펴 볼 수 있다. 이는 우리 기업이 겪었을, 또는 겪고 있거나 겪어야 할 기업 환경을 미리 내다보는 혜안을 갖게 해준다. 알루미늄의 왕, 통신의 황제, 건설의 제왕과 같은 산업역군들. 기업을 일으키고 세계 곳곳에 생산기지를 건설하며 주도적으로 시장을 개척해 나갔던 경영자들의 고심과 판단력을 엿볼 수 있다. 이들의 내력을 살피다 보면 경영이념과 전략을 계승하여 지속적인 성장을 일구어 나가는 것이 얼마나 어려운 일인지 새삼 깨닫게 된다. 그래서 기업 경영의 실패사례를 연구하는 경영사례연구가 얼마나 중요한지 절감하게 된다.
경영의 왕도를 구하다
‘성공은 실패의 어머니’라는 격언이 있다. 성공사례의 벤치마킹과 신(新)경영전략에 의존하는 국내 기업 환경에 비춰볼 때 참으로 금과옥조 같은 말이다. 경영 전략은 경영자의 비전을 실현하는 최상의 도구이다. 하지만 양날의 검처럼 오남용했을 경우에는 파국을 피하기 어렵게 된다. 저자는 남들이 치켜세우는 전략에 매달리기 전에 다른 사람과 기업의 실패사례를 고찰하는 것이 전략의 수립과 실행에 기초가 되며, 최상의 자기전략을 찾는 왕도임을 이 책을 통해 설파한다. 저자의 집필 후기에는 다음과 같은 고백이 있다. “원래 대작 지향성이 강하긴 하지만, 이번에는 ‘고행’이라는 단어의 의미를 뼛속 깊이 새겼다.” 수년간 수십만 건의 자료와 씨름하며 심혈을 기울여 책을 완성한 저자의 치열한 탐구정신과 인내심, 사명감에 독자들은 탄복하게 될 것이다.

경영전략은 이론만 놓고 보면 까다롭지 않고 쉬워서 대학생들도 웬만해선 그 논리 구성을 충분히 이해할 수 있다. 하지만 실전에 들어가면 갑자기 난이도가 높아지니 참 이상한 일이다. 그야말로 환갑을 앞둔 백전연마의 용사들이 흔히 잘못을 범하는 것과 같다. 잘못을 범하는 이유는 기업을 둘러싼 상황이 천차만별인 데다가 시시각각 변하기 때문이다. 그런데도 경영전략 이론은 그 변화와 차이점을 정확히 판단하는 방법을 가르쳐주지 않는다. 이는 경영전략 이론이 가진 결함이라고 순순히 인정해야 할 것이다. 이 책은 그러한 생각이 든 날로부터 시작됐다.(6쪽)

이 책의 주제는 전략의 어려움을 이해하는 데 있다. 그래서 무언가 맹점이 있음에도 그것을 보지 못하고 경영진이 경영전략을 추진한 결과 참극에 빠지고 만 경영전략 폭주 사례에 관심을 두었다. 어떤 기업이 이제 막 시작한 신규 사업을 접거나, 개설한 지 얼마 되지도 않은 해외 거점을 폐쇄했다는 보도를 접했다면 일단 전략 폭주라고 생각해도 무방하다.(8쪽)

□ 사례.013 아사히맥주
전말 _ 추정 200억 엔, 평균 영업이익 11개월분의 손실
1990년 9월, 아사히맥주는 1100억 엔을 투자해 엘더스의 주식 19.9%를 취득했다고 발표했다. 엘더스는 호주에 본거지를 둔 오래된 맥주업체로서, 맥킨지컨설팅 출신의 존 엘리엇이 이끄는 잼 생산 업체와 합작한 이후 존 엘리엇의 주력 기업으로 자리 잡고 있는 회사였다.(중략) 하지만 차입금을 통해 사업을 확대하는 전략이 금리상승으로 인해 좌초되고 말았다. 같은 해 엘더스는 호주 기업 역사상 최대인 1500억 엔이라는 적자를 계상하기에 이르고 말았다. 자금 운용에 애를 먹던 엘리엇은 아사히맥주에 엘더스의 주식 매각을 제안했고, 아사히맥주가 이를 흔쾌히 받아들인 것이다.(중략) 1997년 6월, 아사히맥주는 포스터스그룹에 소유 주식 전부를 매각했다. 이에 따라 호주에 설립한 지주회사도 청산했다.(중략) 대표 상품인 슈퍼드라이의 해외진출을 꿈꾸며 협력사에 출자했으나, 목적을 달성하지 못한 채 비싼 수업료만 내고 말았다.(71쪽)

주역 _ 히구치 히로타로
‘아사히맥주 중흥의 시조’로 불리운 인물이다. 대학 졸업 후 스미토모은행에 입사해 고탄다 지점장, 행장비서역, 도쿄업무 제1부장, 업무추진부장, 도쿄 영업부장, 본점 지배인, 기획본부장, 영업총본부장, 국제총본부장을 역임하고 부행장까지 거쳤다. 엘더스의 건에 대해 히구치는 오사카 출장 중 심야에 전화를 받고 단 한마디로 제안을 받아들였다고 한다.(중략) 이러한 언행을 보면 알 수 있듯이 슈퍼드라이라는 강한 제품을 손에 넣은 히구치가 이를 계기로 줄곧 세계 시장에 진출하려는 생각을 해왔음에 틀림없다. 세계 22개국에 공장을 가진 엘더스의 판매망이 눈앞에 어른거리는 것도 무리가 아니었을 터다.(72쪽)

전략의 맹점 _ 세계 시장에서 자사 제품의 판매 저조
열심히 해외시장 진출을 외쳤지만 아사히맥주의 해외 매출 비중은 10%를 넘지 못했다. 반대로 수입맥주도 일본 시장에서 존재감을 발휘하지 못하고 있다. 언뜻 세계 공통으로 보이는 맥주가 사실은 강한 지역성을 띠고 있는 것이다. 이것이 이 사례의 맹점이었다.(중략) 참고로 기린맥주는 아사히맥주보다 먼저 제안을 받았지만 엘더스의 복잡한 사정을 감안해 거절했다고 한다. 히구치는 슈퍼드라이의 성공으로 마음이 들떠서 엘더스의 상황에 대해 충분히 조사하지 않았을지도 모른다. 히구치 스스로도 일본경제신문의 『나의 이력서』에 “수업료를 지불했다”라고 썼다.(중략) “성공은 실패의 어머니”라는 영어 명언이 있다. 일본어나 한국어의 “실패는 성공의 어머니”라는 말과 정반대라는 점이 흥미로운데, 이 사례만큼은 이 영어 명언이 딱 들어맞는다.(72-73쪽)

이렇게 뜻을 세우는 시간까지는 즐거웠으나, 문제는 그 후였다. 179개라는 수는 통상적인 범위를 벗어난 것이어서 아무리 써도 끝이 보이지 않았다. 게다가 수와 질(정보량)을 양립시키는 게 쉽지 않아서 형식을 바꿀까 하고 생각할 때마다 다시 써야 하는 지경에 이르렀다. 본래 필자는 대작 지향성이 강하긴 하지만, 이번에는 ‘고행’이라는 단어의 의미를 뼛속 깊이 새겼다.(597쪽)

목차
들어가며
PART 1: 국제화 전략
CHAPTER 1 자본 출자
점진적 지원에서 시작해 완전 인수에 이르게 된 사례
협력관계로 시작해 완전 인수에 이르게 된 사례
소규모 지분 참여에서 시작해 인수에 이르게 된 사례
완전 인수 직전에 폭주를 멈춘 사례
비지배적 주주에 머무른 사례
순수한 합작으로 일관한 사례
CHAPTER 2 M&A
매출 규모를 구입한 사례
시간 또는 고객을 구입하러 간 사례
판로를 구입한 사례
생산 거점을 구입한 사례
기술을 구입한 사례
무엇을 구입하려 했는지 불명확한 사례
CHAPTER 3 자력 진출
무역마찰을 피해 해외에 공장을 설립한 사례
엔고에 대응해 해외에 공장을 건설한 사례
전방산업을 따라 해외에 공장을 세운 사례
미국을 동경해 해외진출을 한 사례
신규 사업을 위해 해외로 진출한 사례
일본에서 탈출하기 위해 해외로 진출한 사례
PART 2: 다각화 전략
CHAPTER 4 러닝 플레이
철 혹은 전기분해 업종에서 알루미늄 분야로 진출한 사례
여객 운송업자가 호텔 경영에 진출한 사례
주류(酒類)에서 사업 입지의 전환을 시도한 사례
원사(原絲)류에서 사업 입지의 전환을 꾀한 사례
식품 전문회사가 외식 사업에 진출한 사례
수직통합을 위해 전방산업으로 진출한 사례
CHAPTER 5 패스 플레이
경영자의 판단으로 신규 성장산업에 진출한 사례
다른 업종에서 화장품 사업에 진출한 사례
다른 업종에서 호텔 사업에 진출한 사례
전략이 불완전한 상태에서 신천지를 찾아 나선 사례
경영위기에 빠진 다른 업종의 구원에 나선 사례
언뜻 비슷해 보이나 서로 다른 인접 사업에 진출한 사례
CHAPTER 6 밴드왜건 현상
PC용 반도체 사업에 뛰어든 사례
PC용 자기디스크에 달려든 사례
하드디스크 드라이브용 자기헤드에 달려든 사례
통신용 광케이블에 달려든 사례
PC 디스플레이용 CRT에 달려든 사례
PART 3: 부동산 전략
CHAPTER 7 리조트
하와이 군도 개발에 참여한 사례
일본 내에 리조트 호텔을 건설한 사례
일본 내에서 대형 테마파크 개발을 추진한 사례
일본 내에 스키장을 건설한 사례
일본 내에서 소규모 리조트 시설을 건설한 사례
일본 내외에서 무작위로 개발을 추진한 사례
CHAPTER 8 골프장
제1차 붐 시기가 지나고 골프장을 개장한 사례
제2차 붐 시기가 지나고 골프장을 개장한 사례
제3차 붐이 한창일 때 골프장을 개장한 사례
제3차 붐 시기가 지나고 골프장을 개장한 사례
골프장 개장에 이르지 못한 사례
CHAPTER 9 개발사업
사유지의 효과적 활용을 시도한 사례
분양 맨션의 개발을 추진한 사례
택지 분양에 뛰어든 사례
상업 용지 개발을 추진한 사례
해외 부동산 개발을 추진한 사례
부동산 담보 융자를 추진한 사례
폭주 사례가 알려주는 교훈
경영자가 주의해야 할 함정
연구자가 주의해야 할 함정
정책 입안자가 주의해야 할 함정
PART 4: 결론
폭주 사례가 알려주는 교훈
경영자가 주의해야 할 함정
연구자가 주의해야 할 함정
정책 입안자가 주의해야 할 함정
나오며
옮긴이의 말