500개 기업을 춤추게 하다!

“그의 강연을 들으면 상품이 불티나게 팔린다!”
일본 전역에 에코 열풍을 몰고 온 나카노 히로시를 두고 하는 말이다. 그가 주택을 말하면 에코하우스가, 설비를 말하면 에코설비가, 식품을 말하면 유기농식품이 잘 팔린다고 경영자들은 입을 모은다. 어찌 된 일일까?
나카노 히로시는 1992년 브라질 리우데자네이루에서 개최된 지구환경회의에 참가하게 된 것을 계기로 환경문제에 눈을 뜨고 에코와 비즈니스, 에코와 브랜드의 관계를 깊이 파고들었다. 환경 저널리스트로 수많은 기업들을 취재하고 미국과 유럽의 현장을 찾아 에코활동을 조사했다. 그 결과를 토대로 강의와 집필, 컨설팅에 주력하면서 지금은 일본을 대표하는 에코비즈니스 전문가가 되었다. 지금까지 1,300회의 강연을 펼쳤으며, 그의 도움으로 수지가 개선된 기업만 해도 500곳이 넘는다고 한다.
이 책은 20년간 줄곧 에코 분야를 연구하고 비즈니스와의 접목을 끊임없이 시도해온 저자의 발자취이자 그 과정에서 이룩한 남다른 성과의 기록이다. 에코를 각 기업의 경영 상황에 맞게 브랜드화하는 ‘에코브랜딩’의 모든 것을 다루고 있다. 어떤 요소를 에코브랜드로 만드는 것이 좋은지, 브랜드 콘셉트를 설정할 때 무엇을 유념해야 하는지, 그것을 누구나 인정하는 브랜드로 확산시키려면 어떤 메시지와 이미지 설정이 필요한지, 그리고 구축한 브랜드의 파워를 유지.강화하기 위한 방법은 무엇인지 등을 조목조목 안내한다. 자칫 딱딱할 수 있는 내용이지만 생생한 경험담과 저자 특유의 경쾌한 문체로 풀어내어 쉽고 재미있게 읽힌다. 대단한 반향을 불러일으키며 일본 아마존의 베스트셀러에 오른 이유를 짐작케 한다.

1등 브랜드는 에코를 입는다
저자는 “에코브랜드는 오랫동안 감춰져온 사고방식이며 지속가능한 브랜드를 창조해내는 경영전략”으로, 이를 잘 활용하면 “누구나 동종업계에서 한발 앞서나가게 될 것”이라고 확언한다. 그런 저자의 자신감은 실제로 경영자들을 업계의 리더로 키운 자신의 경험에서 비롯된다. 1등 브랜드로서 부유층과 지식층을 중심으로 열렬한 지지와 사랑을 받고 있는 에코브랜드 기업들 또한 저자의 자신감을 뒷받침한다.
미국 캘리포니아 벤추라 카운티에 위치한 파타고니아에 들어서면 문구 하나가 제일 먼저 눈에 들어온다. “죽어버린 지구에서 할 수 있는 비즈니스는 없다”는 환경운동가 데이비드 브라우어의 말이다. 이 회사를 설립한 이본 취나드는 30년 넘게 이 문구를 곧이곧대로 실천해왔다. 그는 “환경을 배려한 판단이 결과적으로 이익이 되지 않았던 적은 한 번도 없다”고 단언한다. 그의 말대로 파타고니아는 세계가 주목하는 에코브랜드가 되었고, 1978년 200만 달러에 불과했던 매출은 2008년 약 3억 달러로 가파른 성장세를 보였다. 더욱 놀라운 사실은 영업이익의 일정 비율을 지구환경을 위해 기부하고도 이 수준을 유지한다는 것이다.
이 밖에도 프리우스를 통해 에코브랜드의 선두 주자가 된 토요타, 에코의 멋을 자랑하는 패션브랜드 아일린 피셔, 저탄소 공룡기업 월마트와 같은 기업들의 활약상이 흥미롭게 그려져 있다.

돈도 벌고 지구도 살리는 ‘그린 레이스’를 시작하라
지금은 ‘에코(그린)의 시대’다. 미국을 비롯한 전 세계가 너도나도 ‘그린 레이스(green race)’에 뛰어든 것만 봐도 알 수 있다. 오바마 대통령은 그린비즈니스야말로 미국 경제를 부흥시킬 성장동력임을 역설하며 ‘그린 뉴딜’이라고 할 정책들을 쏟아내고 있고, 유럽 등 다른 선진국들도 이러한 흐름의 주도권을 잡기 위해 적극 나서고 있다.
우리나라도 ‘저탄소 녹색성장’을 국정 운영의 어젠다로 설정하여 세계적인 그린 레이스에 동참했다. 기업들도 녹색성장을 주요 사업전략으로 채택하여 분주히 움직이고 있다. 수출을 중심으로 하는 삼성, 포스코, 현대자동차 같은 대기업들은 벌써부터 글로벌 기준에 맞추어 그린경영을 실천해오고 있으며, 전략과 실행 면에서 내실을 다지기 위해 더욱 노력하고 있다. 모두가 ‘그린이 더 이상 선택사항이 아닌 생존을 위한 필수사항’이 되었다는 사실을 절감한 것이다.

구체적이고 실용적인 에코비즈니스 가이드북
그러나 그린은 여전히 대다수 기업들과 비즈니스맨들에게 현실감을 주지 못하고 있는 것 또한 사실이다. 정부와 대기업이 앞장서고 대중매체들도 그린의 중요성과 성장 가능성을 설파하고 있지만, 이를 진지하게 고민하고 실행하는 현장의 모습은 찾아보기 어렵다. 그린의 필요성에는 공감하지만 도대체 어떻게 해야 좋을지 알지 못하기 때문이다. 더욱 안타까운 것은 이들을 위해 실질적인 자문을 해주는 곳이 거의 없는 현실이다. 이들이 참고할 수 있는 사례나 자료도 찾아보기 어렵다.
《에코브랜딩》은 이런 현실의 요구에 정확히 부응하는 책이다. 에코에 대해 막연한 느낌을 가지고 있거나 에코가 어떻게 기업과 상품의 가치를 끌어올리는지에 대해 궁금한 사람들에게 시원한 해답을 제공한다. 특별히 국내 독자들을 위해 부록으로 실은 ‘한국의 그린브랜딩’에서는 그린오션의 흐름과 국내 기업들의 실상에 대한 유용한 정보들을 알려준다. 박항기 메타브랜딩 사장은 이 책에 대해 “내용 하나하나가 구체적이고 실용적이어서 실무에 곧바로 적용할 수 있다”면서 특히 “그린을 막 시작하려는 기업들에 아주 유용한 길잡이가 되어줄 것이다”, “이 책을 통해 날로 뜨거워지는 전 세계의 그린 레이스에서 1등 브랜드를 구축하는 계기를 만나기 바란다”고 말했다.
이 책은 한마디로 ‘에코는 돈을 버는 확실한 길이요, 지구를 살리는 최고의 선택’임을 보증하는 ‘지속가능한 비즈니스 가이드북’이라 할 수 있다.

해제: ‘그린 레이스’를 시작하라
들어가는 글: 왜 에코인가?

제1장│ 왜 부자들은 에코에 열광할까?^

워런 버핏의 유혹 / 장기투자의 해답은 에코비즈니스 / BYD, 신데렐라가 되다 / 미국의 부유층, 성공을 확신하다 / 에코비즈니스의 탄생 / 에코보다 우선하는 것은? / 글로벌 비즈니스의 마지막 희망 / 모두가 고객이고, 누구나 경영자다 / 부자들은 에코하우스를 좋아해 / 죽기 전에 한 번이라도 태양광발전을

ㅍ제2장│ 돈도 벌고 지구도 살리는 에코마케팅^

로하스는 에코로 가는 태그라인 / 로하스적인 사람이 미래를 창조한다 / 로하스에 주목하면 아이디어가 듬뿍 / 소비자들은 어떤 라이프스타일을 원할까? / 한 사람의 에콜로지스트가 세상을 구할 수 있을까? / 함께하면 비즈니스가 된다 / 돈도 벌고 지구도 살리는 비즈니스모델 / 마법의 지팡이 1 환경효율(eco efficiency) / 마법의 지팡이 2 팩터-X / 마법의 지팡이 3 내추럴 캐피털리즘(자연자본주의) / 환경마케팅의 탄생

^제3장│ 모든 브랜드는 에코브랜드로 완성된다^

업계의 리더가 된 경영자들의 비결 / 에코브랜드\u003d에코×브랜드 / 즐기면서 세상을 바꿀 수 없을까? / 비포(before) 프리우스에서 애프터(after) 프리우스 시대로 / 에코를 경영전략의 핵심으로 / 토요타는 어떻게 1등 에코브랜드가 되었을까? / 설렘으로 유혹하고, 연비로 감동시키다 / 먼저 카테고리를 정하라 / 에코브랜드를 만드는 ‘선구자의 법칙’

^제4장│ 에코브랜딩의 현장을 가다^

에코브랜드가 잘 팔리는 진짜 이유 / 지구에 1%를 기부하는 파타고니아 / ‘에코텔’의 표준 스코츠데일호텔 / 에코의 멋, 아일린 피셔 / 시장의 금기에 도전한 볼보 / 쇼핑이 지구를 구한다, 홀푸드마켓 / 저탄소 공룡기업 월마트 / 볼빅의 ‘10리터를 위한 1리터’ / 행동하는 아름다움, 아베다 / 일본 에코브랜드 기업들의 움직임

^제5장│ 에코브랜딩, 그 시작을 위하여^

먼저 ‘자신’을 알라 / 당신 회사의 가능성은 얼마나 될까? / 에코는 신념이 아닌 현실이다 / 프레임을 바꾸면 ‘그린오션’이 보인다 / 에코브랜드 기업처럼 하라 / 부분이 아닌 전체를 보라 / 환경문제에 기회가 있다 / 환경보고서를 써라 / 환경보고서가 애사심을 키운다 / 환경보고서가 시장의 신뢰를 부른다 / 에코를 시작하는 간단한 방법 / 농원에서 식탁으로(Farm to Table)

^제6장│ 에코브랜딩을 실행하라^

모래사장에서 다이아몬드를 찾을 수 있을까? / 구축할 브랜드의 분야는 좁히면 좁힐수록 좋다 / 브랜드의 3요소 / 고객에게 무한한 자부심을 / 브랜드에 대한 관점을 바꿔라 / 이야기로 시작해서 약속으로 끝내라 / 강력한 이미지를 심어라 / 이름 바꾸면 회사 망한다 / 무엇을 브랜드화하면 좋을까? / 브랜드 파워를 키우는 7단계 / 어느 경영자의 고민

+α│나만의 에코브랜드 만들기: 곱하면 강해진다
나오는 글: 이제 마음을 바꾸었는가?

^부록│ 한국의 그린브랜딩(박항기 메타브랜딩 사장)^
그린만 살아남는다 / 그린브랜딩의 진화 / 한국의 그린브랜드 기업들 / 그린브랜딩 실행프로세스 / 지속가능성보고서-환경보고서 작성 도우미