기업들이여, 경직되고 획일화한 MBA 방식에서 벗어나라
발랄함.다양성.창의성의 리더, 순수 미술.디자인.문화계에서 배워라

이 책의 원제는 <황금 교차로(the Golden Crossroads)>이다. 이를 <영감 충전소, 순수 미술에서 기업의 미래를 읽다>로 바꾸어 출간했다. 은유적인 원제를 누구나 금방 이 책의 내용을 짐작할 수 있도록 풀어놓은 것이다.
원제와 번역한 책의 제목을 자세히 살펴보면 이 책이 전하려는 메시지는 어느 정도 파악이 가능하다. 이 책에서 저자가 우리에게 전하려는 사실은 순수 미술.디자인.문화계에 내재된 영감과 창의성을 통해 기업과 우리 사회의 혁신의 길을 찾는 것이다.
저자에 따르면 그동안 우리는 일방적인 사고방식, 즉 MBA 문화라고 일컫는 대기업 경영 방식이 이 세계와 시대를 지배하고 있다고 한다. 여기에서 우리가 깨달아야 할 것은 바로 그러한 방식이 경제적인 면에서뿐만 아니라 정신적인 면에서도 그 한계에 도달했다는 사실이다. 이러한 위기에서 탈출할 수 있는 방법을 영감, 비전, 창의력으로 가득 찬 순수 미술.디자인.문화계에서 배워야 한다고 저자는 역설한다.
특히, 대기업 경영인과 브랜드 마케터들은 미래 트렌드를 쉽게 찾을 수 없어 고심한다. 다시 말해 기업들은 10년 후 사람들이 무엇을 생각하고, 무엇을 중요시 할지를 끊임없이 찾으려고 노력한다. 이에 대한 해답도 순수 미술.디자인.문화계에서 찾아야 한다고 저자는 강조한다.
이를 위해 저자는 다양하고도 설득력 있는 방법으로 대기업 경영인과 브랜드 마케터 들을 도우려고 시도한다. 이 책에서 저자는 순수 미술과 디자인 세계를 분석하되 종합적 관점을 제시하려고 노력한다. 특히 각 장마다 그에 합당한, 독자를 위한 레슨을 몇 개씩 마련해두고 있는데 9장까지 총 35개에 이른다. 이 레슨의 궁극적인 목표는 대기업 경영인과 브랜드 마케터 들이 지금까지 경험해보지 못한 전혀 다른 세계인 순수 미술.디자인.문화계를 살펴볼 기회를 만들어 스스로 직면한 문제를 해결할 수 있도록 돕는 데 있다.
이 책의 구성은 다음과 같이 되어 있다.
오늘날 대기업은 기술관료주의적 사고방식, 우월주의, 자신의 권력을 남용하는 관행에 지배당하고 있다. 따라서 이러한 대기업의 사고방식과 관행에서 벗어나 인본주의로 돌아감으로써 변화를 모색하고, 궁극적으로 큰 발전을 이룩할 수 있도록 돕기 위해 다음과 같이 11개의 ‘황금 교차로 선언문’을 제시한다.

황금 교차로 선언문
1. 모든 종류의 사업에서 인간은 수단이 아니라 도달해야 할 목표다.
2. 문화계는 현실 세계를 그대로 대변한다. 즉, 기업이 몸담고 있는 세계를 제대로 이해하기 위해서는 무엇보다 문화계에 대한 이해가 필수적이다.
3. 문화는 대성당에서 브라질 빈민가에 이르기까지 모든 곳에 존재한다. 모든 수단을 총동원해 현지 문화 속으로 깊숙이 침투하라.
4. 인간의 창의성은 사업 성공을 위해 반드시 필요하다. 즉, 고객과의 공동 디자인, 직원 연수 등 기업 이해관계자와 관련된 것이면 무조건 창의성 함양에 중점을 두어라.
5. 개성 없는 파워포인트 프레젠테이션은 이제 그만 중단하고, 이 세상에 꼭 필요한 정신과 비전 제시 방법을 배워라.
6. 제품 생산을 멈추고 이 세상에 자신이 누구인지를 알릴 수 있는 스토리와 감동을 담아라.
7. 제품 생산을 멈추고 진정한 공동체 개발 지원을 시작하되 성실함과 서비스 정신으로 그 공동체를 대하라.
8. 장기적인 차원에서 브랜드를 디자인하라. 단기 전술에 매달리지 말고 항구적 효과를 기초로 결정을 내려라.
9. 브랜드를 미완의 세계로 디자인하라. 야심은 완벽하게 갖되 창조 과정에서 사람들의 참여 여지를 남겨두어라. 그러면 이상적인 디자인이 탄생할 것이다.
10. 기업 고유의 정신과 원칙을 브랜드로 디자인해 그것을 성실하게 실천하라. 대신, 코퍼레이트 아이덴티티는 시대의 정신에 맞추어 변화시켜라.
11. 순수 미술, 디자인, 문화의 세계가 중요한 이유는 이들이 차이와 다양성을 인정하기 때문이다. 가능한 한 모든 일에서 차이와 다양성을 인정하고 증대시켜라.

이 11개 조항은 순수 미술, 디자인, 문화 세계의 변화하는 모습을 분석해 핵심만 뽑은 것이며, 또한 과거를 토대로 뽑은 것이기도 한데 순수 미술, 디자인, 문화계는 혁신적 변화를 모색하면서 오랫동안 동일한 요소를 간직하는 특징을 가지고 있다고 저자는 주장한다.

1장에서는 이 책이 어떻게 탄생했는지 구체적인 준비 과정과 방법을 소개한다.
2장에서는 순수 미술이란 무엇이며, 순수 미술 세계는 비즈니스 세계와 어떻게 얽혀 있는지 살펴본다. 그리고 기업계와 순수 미술 세계 양쪽 모두 서로를 간절히 필요로 한다는 사실을 확인한다. 순수 미술은 특성상 분석적이고 비판적이며 때로는 혁신적인 무미건조한 기술관료적 교육을 받고 정형화한 사고에 젖어 있는 기업계 사람들이 기존의 틀에서 벗어날 수 있도록 도와줄 힘을 갖고 있다. 다시 말해 최근 비즈니스 현황을 보면 혁신의 기초가 형편없이 약해졌다는 사실을 확인할 수 있는데, 바로 그 혁심의 기초를 다시 강화하기 위해 가장 절실하게 필요한 것이 미술가의 다양한 관점과 독특한 세계다. 반대로 미술관, 딜러, 미술가 자신들은 미술 공동체와 상업적 전략 차원에서 비즈니스적인 능력, 즉 기업의 도움을 필요로 한다.

3장에서 저자는 미술가의 정신세계에서 창의성이 어떻게 도출되는지 그 과정을 분석한 후, 이 과정을 보통 사람들에게는 어떻게 적용할 수 있는지 그 응용 방법을 제시한다. 특히 정신분석학을 동원해 창의성이 어떻게 도출되는지를 묻고, 그 정보를 바탕으로 비즈니스 세계에서 어떻게 해야 인재들의 창의성을 향상시킬 수 있는지를 탐구한다.
4장에서는 심리학을 떠나 브랜드 커뮤니케이션으로 분야를 이동한다. 특히 미래주의futurism가 영향을 끼친 대규모 현대 미술 운동의 형성과 발전 과정에서 적극적으로 활용된 선전 기법에 대해 집중적으로 설명한다. 미래주의 미술가 집단이 어떻게 자신들의 작품을 세상에 알리고 주목받게 되었는지 그 과정을 파고들어 구체적으로 분석한다. 또한 급진적이다 못해 파괴적인 행위가 현대의 비즈니스 세계의 과감한 마케팅에 어떻게 적용될 수 있는지를 전통적인 색채가 강한 한 미술관의 변신 사례를 통해 분석한다.

5장에서는 순수 미술 세계의 이른바 큰손이라 할 수 있는 사람들―딜러, 갤러리스트, 특히 컬렉터―을 소개한다. 미술 세계는 생각보다 복잡하다. 미술가, 출판인, 갤러리스트, 컬렉터, 미술관 경영인 등 수많은 인물이 관계를 구축하고 영향력을 행사하는 다차원적 세계가 미술계다. 미술계가 이처럼 복잡한 만큼 미술 세계의 분석을 통해 기업 경영진과 브랜드 마케터들은 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 고차원적 전략을 배울 수 있다. 이를 위해 제르마노 첼란티(밀라노 프라다 재단 대표) 같은 미술 비평가, 안토니오 투치 루소(전설적인 미술 운동인 아르테 포베라를 세상에 알린 핵심 인물) 같은 갤러리스트, 그리고 세스 시겔로브(Seth Siegelaub, 1960년대에 아이디어와 개념을 중시하는 미술 운동, 즉 개념만 있을 뿐 실제로 판매할 수 있는 오브제나 작품이 없는 ‘개념 미술’을 널리 알리고 새로운 시장을 창조한 인물) 같은 딜러를 소개한다.
6장에서는 문화 정책과 사업 모델 구축이라는 측면에서 미술관을 상세히 분석한다. 미술관은 도시 마케팅의 아이콘, 건축계의 백미, 정신적인 싱크 탱크이기도 하지만 그렇다고 상업적 성공을 무시할 수 없다. 그런 점에서 미술관의 상업적 전략과 비즈니스 모델을 살펴봄으로써 상업적인 것이 문화에 방해가 되는 것이 아니라 오히려 이롭다는 사실을 입증한다. 그러므로 여기에서 기업계는 상업적으로 문화를 활용하는 방법을 배울 수 있다.

7장에서는 흔히 컬렉터용 디자인이라고 일컫는 디자인 아트라는 개념에 대해 분석하는데 이를 위해 저자는 브루노 무나리와 롤랑 바르트의 이론에 의지한다. 이 두 사람은 순수 미술과 디자인의 차이점과 디자인이 무엇인지를 자신들의 글에서 밝힌 바 있다. 이 두 석학의 생각을 간략하게 정리하면 다음과 같다.

* 순수 미술은 미의 세계 그리고 정신적인 세계를 자유롭게 탐색하는 영역을 의미한다(무나리).
* 반면에 디자인은 제한되고 실용적인 목적 안에서 창의성을 응용하는 세계를 의미한다(무나리). 디자인은 사회를 상징하는 역할을 한다. 물건에는 이처럼 사회를 상징하는 요소가 담겨 있기 때문에 그 물건을 사용하면서 사회 집단의 상상력은 크게 증대된다(바르트).

디자인이 시장에서 얼마나 큰 인기를 끌고 있는지는 디자인 페어가 아트 페어 속에 신설된 것만으로도 알 수 있다. 그리고 실용성을 추구하는 것으로만 인식되던 디자인이 어떻게 순수 미술이 지배하는 문화 상층부로 진입할 수 있었는지를 분석한다. 이를 위해 뉴욕 현대 미술관MoMA의 경우를 자세히 살핀다. 여기에서 브랜드 마케터는 색다른 혁신의 한 경우를 배우게 된다.
8장에서는 비서방국가 미술 시장의 미래에 대해 생각한다. 그래서 만나게 되는 국가들이 일본, 중국, 인도, 브라질 등이다. 외국 현지에서 성공을 거두고, 그 성공을 장기적으로 끌고 가기 위해서는 현지 네트워크와 창조 공동체에 장기적으로 투자를 하고, 끈끈한 관계를 구축하는 게 무엇보다 중요하다. 여기에서 우리는 상하이에 정착한 이탈리아의 문화 사업가 다베테 콰드리오를 만난다. 그는 상하이에 정착해 그때까지 현대 미술과 거리가 멀었던 중국의 순수 미술과 디자인계에 진정한 현대 미술을 탄생시켰으며, 이것을 사업으로 연결해 대성공을 거두었다. 콰드리오와 함께 아시아 현대 미술 시장의 개척자로 손꼽히는 도쿄 갤러리와 인도 뭄바이의 체모울드 프레스코트 로드의 활약상을 구경한다. 특히 기업인이 사업적 성공을 거두려면 큰 인내심이 필요한데, 이때 특히 명심해야 할 것은 바로 현지 사회 깊숙이 파고들어 외국 기업도 얼마든지 현지 사회의 일부는 될 수 있다는 사실을 잘 보여주는 것이다.
9장에서는 미국과 영국의 일반인을 대상으로 실시한 순수 미술의 미래에 대한 조사 결과를 소개한다. 여기에서의 결론은 놀랍다. 전체 418명의 거의 모든 응답자가 미술 공동체를 정부가 후원해야 한다고 답했다. 또 순수 미술과 디자인 분야가 기업 리더와 브랜드 마케터들에게 가르쳐줄 것이 많다고 일반인들은 생각한다. 다시 말해 기업계가 미술계에서 영감을 얻고, 나아가 교류 관계를 구축하는 것이 바람직하다고 생각한다.

마지막으로 저자는 총 13개의 레슨을 결론적으로 준비한다. 그것들은 다음과 같다.

* 미래를 겨냥해 어떤 디자인을 준비해야 할까?
* 어떻게 해야 디자인을 문화로 승격시킬 수 있을까?
* 어떻게 해야 공동 디자인을 창조할 수 있을까?
* 어떻게 해야 미래에 탄력 있는 발전을 이루는 방향으로 디자인 원칙을 창조할 수 있을까?
* 어떻게 해야 인간과 비전이 만나는 디자인으로 다시 회귀할 수 있을까?
* 어떻게 해야 현지 문화를 진정으로 이해하고, 현지인의 마음을 열도록 할 수 있을까?
* 어떻게 해야 현지 문화를 찾아 그 네트워크의 일부가 될 수 있을까?
* 어떻게 해야 특별한 비즈니스 모델 창조해 현지 시장에 깊숙이 침투할 수 있을까?
* 어떻게 해야 현지 창작 공동체를 찾아내 그들의 성장과 발전을 도울 수 있을까?
* 어떻게 해야 고급문화가 아닌 진정한 대중문화를 개발해 그 문화가 꽃피우도록 도울 수 있을까?
* 순수 미술과 컬렉터용 디자인은 전반적으로 어떤 방향을 선택할까?
* 순수 미술에 대한 일반인의 생각을 어떨까?
* 여러 계층의 응답자들이 보인 다양한 반응 뒤에 숨은 생각은 무엇일까?

이 13개의 질문은 대기업 경영진 및 브랜드 마케터들을 겨냥해 준비한 것이다. 이 레슨에 대해 생각하면서 저자는 기업 경영진과 브랜드 마케터들이 다음과 같이 행동을 바꿀 것을 요구한다.
첫째 디자인 중심 문화 마케팅의 구조 자체에 대해 재검토해봐야 한다. 이제는 디자인이 하나의 실용적 상품이 아니라 문화 속으로 들어가 고품격을 갖춘 미술관의 작품으로 지위 상승을 할 수 있어야 한다. 둘째는 비전과 그 비전을 실현하는 방법, 그리고 브랜드 아이덴티티 사이에 어떤 관계가 있는지 확실히 점검해야 한다. 그런 다음 브랜드에 꼭 맞는 디자인 문법, 즉 디자인 원칙을 새롭게 개발해 그 원칙이 차세대 브랜드 디렉터와 마케터들에게 계속 이어질 수 있도록 해야 한다. 단 이때 디자인 원칙은 탄력성이 유지되도록 개발해야 한다.

감사의 글
개요
황금 교차로 선언문

1부 방법론과 주요 테마
간략 소개

1 이 책을 쓰기 위해 도입한 방법
간략 소개
준비 방법 1 공동체 탐색과 네트워크 구축
준비 방법 2 참여와 적극적 기여
준비 방법 3 질적 조사
준비 방법 4 양적 조사
준비 방법 5 사무실과 도서관에서 진행하는 조사 연구
총정리 이 책이 사용한 방법과 그 방법에서 얻은 성과

2 순수 미술에 관한 다양한 관점
간략 소개
레슨 1 어떻게 해야 순수 미술에 대한 이해를 증대시킬 수 있을까?
레슨 2 어떻게 해야 미술과 비즈니스의 접촉 지점을 더 확대할 수 있을까?
레슨 3 현대 미술은 어떤 방법으로 비즈니스 세계에 대한 사람들의 인식과 이해를 증폭시킬까?
레슨 4 어떻게 해야 문화에 대한 이해를 높이고, 이것을 기업 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을까?
레슨 5 어떻게 해야 도시 브랜딩 강화에 미술과 문화를 활용할 수 있을까?
총정리 순수 미술에서 기능성을 중시하는 미술까지
프라다 재단 순수 미술 브랜드의 탄생


2부 미술계 역사를 바꾼 인물들
간략 소개

3 미술심리학: 어떻게 작품으로 승화할까
간략 소개
레슨 6 미술가는 어떤 정신세계를 갖고 있을까?
레슨 7 인간의 창의성을 설명하는 대표적인 단어는 무엇일까?
레슨 8 창의성을 어떻게 실제 성과와 연계할 수 있을까?
레슨 9 기업 연수를 통해 어떻게 창의력을 향상시킬 수 있을까?
레슨 10 직장에서 어떻게 창의성을 발휘하도록 만들 수 있을까?
총정리 미술가의 창의성에서 삶의 질 향상까지
영감과 정신병 사이에서 미술가의 정신세계를 분석한 대표적인 사례는 어떻게 탄생했나

4 선언, 선전 그리고 마케팅의 예술
간략 소개
레슨 11 효과를 극대화하기 위해 콘셉트 플랫폼을 어떻게 활용할 수 있을까?
레슨 12 어떻게 해야 포괄적 성격의 비전을 제시할 수 있을까?
레슨 13 어떻게 해야 대담한 브랜드 스토리를 창조할 수 있을까?
레슨 14 어떻게 해야 문화 트렌드를 조기에 예측해 혁신적 브랜드를 창조할 수 있을까?
레슨 15 어떻게 해야 도발적 시도를 전통과 충돌시켜 잊을 수 없는 기억으로 남게 할 수 있을까?
총정리 선언에서 충격적 마케팅 활용 방법까지
미래주의란 무엇인가?


3부 관계 구축의 모범 사례를 보여주는 미술관
간략 소개

5 관계 형성의 예술: 공동체 구축에서 컬렉션까지
간략 소개
레슨 16 유대 관계의 극치를 보여주는 미술 공동체는 어떻게 탄생할까?
레슨 17 딜러는 어떻게 신진 미술가의 상업적 성장 엔진 역할을 수행할까?
레슨 18 컬렉션을 통해 대기업은 어떻게 자신의 약속과 책임감을 보여줄 수 있을까?
레슨 19 세상에서 가장 열성적이고 고차원적인 고객을 어떻게 찾아낼 수 있을까?
레슨 20 어떻게 개인적 취향을 하나의 문화로 승격시킬 수 있을까?
총정리 미술 공동체와 컬렉터에서 후원자의 새로운 역할까지
컬렉터는 마음속에 어떤 집념을 갖고 있을까?

6 미술관만이 제공할 수 있는 정신적·공간적 경험
간략 소개
레슨 21 어떻게 해야 우리 자신이 누구인지 알 수 있을까?
레슨 22 어떻게 해야 개성 있는 브랜드 아이덴티티를 창조하고, 그것을 탄력 있게 활용할 수 있을까?
레슨 23 회사 건물이 어떻게 우리가 하는 일을 대변하도록 할 수 있을까?
레슨 24 어떻게 해야 회사 건물을 주변 도시 환경과 연계해 회사의 성격을 더 잘 표출할 수 있을까?
레슨 25 어떻게 해야 문화와 비즈니스를 연계해 우리 회사의 개성을 최대한 드러낼 수 있을까?
총정리 평범한 미술관에서 혁신적 미술관까지
사회 통합을 통해 리더십을 보여주는 네덜란드 사진 미술관


4부 미래 엿보기
간략 소개

7 디자인: 미래를 향한 선택
간략 소개
레슨 26 미래를 겨냥해 어떤 디자인을 준비해야 할까?
레슨 27 어떻게 해야 디자인을 문화로 승격시킬 수 있을까?
레슨 28 어떻게 해야 공동 디자인을 창조할 수 있을까?
레슨 29 어떻게 해야 미래에 탄력 있는 발전을 이루는 방향으로 디자인 원칙을 창조할 수 있을까?
레슨 30 어떻게 해야 인간과 비전이 만나는 디자인으로 다시 회귀할 수 있을까?
총정리 디자인 아트에서 미래 디자인까지
디자인 아트란 무엇인가?

8 순수 미술과 창의 산업계에서 새롭게 부상하는 신흥 강국
간략 소개
레슨 31 어떻게 해야 현지 문화를 진정으로 이해하고, 현지인의 마음을 열 수 있을까?
레슨 32 어떻게 해야 현지 네트워크를 찾아 그 네트워크의 일부가 될 수 있을까?
레슨 33 어떻게 해야 특별한 비즈니스 모델을 창조해 현지 시장에 깊숙이 침투할 수 있을까?
레슨 34 어떻게 해야 현지 창작 공동체를 찾아내 그들의 성장과 발전을 도울 수 있을까?
레슨 35 어떻게 해야 고급문화가 아닌 진정한 대중문화를 개발해 그 문화가 꽃피우도록 도울 수 있을까?
총정리 미술 신흥 강국과 새로운 비즈니스 모델
무라카미 다카시의 작품 세계와 일본의 미학을 대변하는 슈퍼플랫

9 일반 여론이 생각하는 순수 미술의 미래
간략 소개
레슨 36 순수 미술과 컬렉터용 디자인은 전반적으로 어떤 방향을 선택할까?
레슨 37 순수 미술에 대한 일반인의 생각은 어떨까?
레슨 38 여러 계층의 응답자들이 보인 다양한 반응 뒤에 숨은 생각은 무엇일까?
총정리 시장 조사에서 순수 미술의 미래 예측 분석까지
RDE란 무엇인가?

결론
참고문헌
찾아보기