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    브랜드 상식

    브랜드 상식 팀장이 알아야 할 브랜드에 관한 모든 것

    • 피터 체버튼 저
    • 한수영 역
    • 비즈니스맵
    • 2011년 06월 24일
    • 정가
      11,000원
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    ISBN: 9788962603095 228쪽 152 x 223 (㎜)

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    • 판매지수 : 258

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    출판사 리뷰

    “이 책은 아주 훌륭한 기본 입문서다. 특히 소규모 사업주와 마케팅 초보자에게 강력 추천한다.” _ 라이브러리 북워치(Library Bookwatch)
    “브랜드의 세계를 신속하고도 개괄적으로 소개한다.” _ 미디어 위크(Media Week)

    브랜드는 기업에서 가장 중요한 자산이다. 브랜드 가치가 회사 총 가치의 절반이 넘는 경우도 적지 않다고 한다. 그러나 대부분의 사람이 브랜드를 경영자나 전문가들의 일이라 여긴다. 또는 그런 이야기는 규모가 큰 기업에나 해당되는 것이지, 작은 회사와는 무관하다고 생각한다. 그리하여 결국 브랜드는 자신과는 아무런 상관이 없으며 오로지 브랜드 담당자나 대기업에만 해당되는 일이라 생각한다.

    작은 회사에도 브랜드는 있다
    동네 슈퍼를 이용하더라도 자주 가는 곳이 있다. 자장면을 시켜도 늘 이용하는 집이 있다. 다른 곳보다 조금 더 멀더라도 꼭 찾아가는 약국도 있다. 더 저렴한 가격, 뛰어난 맛, 신뢰감, 친절한 서비스 등 무엇이 되었든 거기에는 반드시 이유가 있다. 여기서 ‘그 이유’가 바로 그 가게의 브랜드다. 생필품이든 자장면이든 약이든, 무언가를 생각했을 때 머릿속에 어떤 가게가 떠오른다면, 그 가게는 브랜드를 가진 것이다.
    이와 마찬가지로, 아무리 규모가 작은 회사라도 브랜드는 있다. 이것이 브랜드를 알아야 하는 한 가지 이유다. 또 다른 이유는 브랜드 가치가 회사 총 가치의 절반이 넘는다는 사실을 생각해본다면, 브랜드를 모른다는 것은 곧 비즈니스의 절반은 모른다는 것을 의미한다고 할 수 있기 때문이다. 더 이상 브랜드를 무지의 영역에 남겨 두어서는 안 된다.

    브랜드 지능을 높여라
    과거에 브랜딩은 자신의 소에 낙인을 찍는 행위로 재산권과 소유권을 보여주기 위해 사용되었다. ‘손대지 마(keep your hands off)!’라는 의미로 사용되었던 것이다. 하지만 근대에 들어와서 브랜드의 의미는 180° 변했고, 아이러니하게도 21세기에 살아가는 우리에게 브랜드는 ‘손대(get your hands on)!’라는 의미로 사용되고 있다.
    이런 브랜드는 오늘날 여러 의미와 가치를 함축하고 있다. 우선 브랜드에는 정서적인 가치가 있다. 세탁용 가루비누인 퍼실(Persil)은 옷을 깨끗하게 하기 위한 수단 그 이상으로 자신의 브랜드를 포지셔닝했다. 퍼실은 ‘깨끗한 가족’이 함축된 메시지를 통해 사용자들에게 가족을 보호하고 돌보는 역할을 부여한 것이다. 빨래가 그닥 일은 아니지만, 퍼실 브랜드를 이용한다는 자부심을 불어넣음으로써 빨래를 단순한 고역 그 이상의 일로 승화시켰다. 그리하여 사용자들에게 만족감과 성취감이라는 정서적 가치를 주었고, 결과적으로 사람들은 더 많은 돈을 지불해서라도 기꺼이 퍼실 브랜드 제품을 구입한다.
    또한 고객 충성도와 독특한 경쟁우위의 증거가 되기도 한다.

    회사의 수익과 나의 가치를 올려주는 ‘브랜드 상식’
    이외에도 이 책은 브랜드 전략과 시장 세분화, 브랜드 포시셔닝, 브랜드 아키텍처가 무엇이고 어떻게 하는 것인지를 살펴본다. 또한 브랜드 네이밍 등을 통해 긍정적인 연상을 구축하는 방법, 브랜드 건강을 진단하는 방법 등을 알아본다.
    브랜드는 단순히 하나의 이름이나 슬로건이 아니며, ‘브랜드는 곧 광고’라는 생각은 큰 오산이다. 대부분의 사람이 브랜딩을 거창하고 비용이 많이 드는 어려운 일이라 여기는 것도 아마 이런 생각 때문일 것이다. 광고는 브랜드의 핵심에 비하면 그저 쇼윈도 장식 정도에 불과하다. 브랜드의 핵심은 아이디어이며, 아이디어는 능동적으로 때로는 수동적으로 변화한다. 그렇게 브랜드는 살아남고, 배우고, 성장하는 것이다.
    브랜드가 무엇인지 알고 잘 관리하면 회사의 가치와 수익이 오른다. 그리고 브랜드를 알면 당신의 가치도 오른다. 팀장이라면 알아두어야 할 브랜드에 관한 필수 지식을 재미있고 다양한 사례들과 함께 소개하는 이 책은 브랜드 관련 분야의 입문자나 마케팅 담당자에게도 매우 유용할 것이다.

    저자 소개

    피터 체버튼

    저자 : 피터 체버튼 (Peter Cheverton)
    고객 중심의 비즈니스 전략 개발을 전문으로 하는 세계적인 트레이닝 및 컨설팅 회사인 인사이트마케팅앤피플(Insight Marketing and People)의 이사이다. 전 세계의 고객들과 직접 함께 일하면서 선도적인 전문가로 세계적인 명성을 쌓아 왔다.
    저서로는 《Key Account Management》, 《Global Account Management》, 《Key Marketing Skills》 등이 있다.
      

    역자 : 한수영
    한국외국어대학교 영어대학 통번역학을 전공하였다. 현재 호주에서 번역대학원을 다니며, 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문번역가로 활동하고 있다. 다양한 분야의 번역경험이 많으며, 특히 경제 경영분야에 관심이 많다.

    주요 역서로는 《팀장의 동기부여》, 《시크릿 실천법》, 《아이디어 하나로 시작된 디지털 기업》, 《성격을 읽는 기술》, 《애프터쇼크》, 《그들은 어떻게 창업에 성공했을까?》, 《꿈이 이끄는 삶》, 《타벨의 마술 교실 2, 4~8권》, 《브랜드 아틀라스》, 《사람을 이끄는 힘》, 《성공하는 리더의 경영 수첩》, 《애거서 크리스티: 완성된 초상》, 《트렌드 전쟁》, 《브랜드 상식》, 《사업계획서 잘 쓰는 법》, 《이것이 비즈니스다》, 《돈이란 무엇인가》 등 다수가 있다.  

    역자 소개

    한수영

    한국외국어대학교 영어대학 통번역학을 전공하였다. 다양한 분야에서 번역활동을 하고 있으며, 특히 인문, 비즈니스 분야에 관심이 많아 이에 주력하여 활동하고 있다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문번역가로 활동하고 있다.
    주요 역서로는 《성격을 읽는 기술》, 《꿈이 이끄는 삶》, 《직장에서 살아남는 성공 노하우》, 《리더십 제대로 파헤치기》, 《비즈니스 감각 키우기》 등 다수가 있다.

    책 속에서

    아무리 상품 자체의 품질이 뛰어나다고 해도 이미지가 좋지 않으면 시장에서 치열한 경쟁을 벌일 수밖에 없다. 그리고 이미지 쇄신을 위한 노력을 기울이지 않으면 그대로 경쟁에서 낙오될 가능성이 크다. 한편 어떤 사람들은 상품보다 브랜드 이미지만 중요하게 생각하는 위험한 방향을 선택하기도 한다. 브랜드는 이런 사람들 때문에 형편없는 상품을 멋지게 포장하는 수단으로 인식되기에 이르렀다. (18p_ 1장 브랜드는 어디에서 왔으며, 왜 중요한가)

    좋은 브랜드가 지닌 강점 중 하나는 당신의 머릿속에서 최고의 효과를 발휘한다는 점이다. 정서적 가치에는 소비자에게 보내는 메시지, 메시지가 소비자의 필요와 신념에 미치는 영향 등이 포함된다. 그리고 소비자가 브랜드와 갖는 상호작용의 성격이나 범위도 확실하게 보여준다. (26p_ 2장 브랜드는 정서적 가치다)

    크리넥스(Kleenex)는 기존 고객들에게 코 풀기에 좋은 화장지라는 메시지를 전달한다면 거부감을 일으킬 거라고 생각했다. 그래서 처음에는 약간 다른 집단을 목표로 삼았다. 콧물을 자주 흘리고 다니는 어린이들은 목표 집단으로 흠잡을 데가 없었다. 크리넥스로 자녀의 위생을 책임져야 한다는 명분을 내세워 부모들을 설득했다. 그리고 난 뒤 곧이어 더 큰 시장으로 가는 길을 찾았다. 1930년대 크리넥스는 ‘주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요(Don't put a cold in your pocket)’를 슬로건으로 내세우며, 성인 시장에도 안착했다. 브랜드 포지셔닝을 틈새시장에서 대중 시장으로 바꾼 것이다. 이렇게 크리넥스는 배움이라는 진화 과정을 거치면서 성공적인 브랜드로 자리 잡았다. (47p_ 2장 브랜드는 정서적 가치다)

    진정한 충성은 할인으로 얻을 수 있는 것이 아니다. 수많은 연구에서 단순히 가격 때문에 할인 제품을 구매하는 소비자들은 항상 고가의 상품을 동경한다는 사실이 밝혀졌다. 단지 현재 가진 돈이 모자라기 때문에 대체품을 구입하는 것뿐이다. 이런 사람들은 복권이라도 당첨되면 주저하지 않고 고가의 상품을 선택한다. (58p_ 4장 브랜드는 충성에 대한 징표다)

    전매 브랜드의 위상은 점점 추락했고, 동시에 경쟁에서도 뒤처지기 시작했다. 리테일 브랜드는 전매 브랜드보다 비용 절감 측면에서 훨씬 유리한 위치에 있었다. 만약 화장지 브랜드 안드렉스(Andrex)에서 비용 절감을 위해 화장지 크기를 축소한다면, 전 국민이 이를 알아차릴 것이다. 그리고 거센 항의는 물론이고, 소비자 고발 프로그램에 보도될 수도 있는 일이다. 반면, 리테일 브랜드에서 그렇게 하면, 사람들은 자체브랜드니까 그러려니 할 것이다. 전매 브랜드는 비용 문제로 실제로는 상품의 질을 향상시킬 수 없더라도 자체브랜드보다 좋은 품질을 제공하는 것처럼 보여야 했다. (74p_ 6장 리테일 브랜드의 급격한 성장)

    “브랜드는 이름이나 로고, 슬로건 같은 거잖아요. 그건 우리 고객이 공급자를 선택할 때 생각하는 요인과는 전혀 상관없어요.” 좋은 브랜드는 이름이나 로고, 슬로건 그 이상이다. 또한 고객의 의사결정 과정에 영향을 미치는 인간적인 요소를 과소평가해선 안 된다. 고객 역시 인간이므로 다른 사람들과 마찬가지로 좋은 품질을 선전하는 광고 등에 흔들릴 수밖에 없다. 계속해서 브랜드를 알리지 않고 소심하게 행동하면 고객은 더 이상 당신의 브랜드에 관심을 갖지 않을 것이다. (80p_ 7장 B2B 브랜드와 서비스 브랜드)

    마스(Mars) 아이스크림 바의 성공적인 출시로 수백만 파운드 규모의 시장이 형성되었다. 이는 건재한 마스 초코바 브랜드의 후광 덕분이었다. 만약 상품은 훌륭하지만 눈에 잘 두드러지지 않는 초콜릿 와플 비스킷인 터녹(Knnock)이 아이스크림 바를 출시했다면, 마스처럼 대성공을 거둘 수 있었을까?
    켈로그(Kellogg)에서는 새로운 시리얼을 출시할 때마다 ‘타당한 아이덴티티 브랜드(validated identity brand)’가 후광을 발한다. 켈로그라는 이름을 믿고 소비자들이 신제품을 시험 삼아 구입할 확률이 높다는 말이다. 또한 슈퍼마켓 진열대에 자리를 잡을 기회도 많아진다(그렇다고 100% 보장되는 것은 아니다). (107p_ 9장 비즈니스 전략)

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