왜 ‘정직’인가! -구매자, 판매자, 그들이 사는 세상을 만족시키는 최강의 황금전략!!
오랫동안 이어져온 마케팅의 역사를 들여다보자. 물론 이제까지도 쉬운 적은 없었지만 지금은 매우 아슬아슬한 시대를 통과하고 있다. 게다가 앞으로는 한층 더 헤쳐 나가기 어려울 것이라는 전망이 지배적이다. 점점 더 스마트해지는 소비자들은 이제 더 이상 마케터들과 마케팅을 믿지 않는다. 마케터들이 제품을 더 열정적으로 팔려고 하면 할수록 소비자들은 시선을 급히 거둬버리고 강한 가림막이를 준비한다. 그리고 조금이라도 의심이 들면 바로 다른 브랜드로, 다른 제품으로 옮겨간다. 이러한 현상의 이유는 소비자들이 나쁜 마케팅(제품)에 크게 데인 이유도 있을 테지만, 무엇보다 더 이상 마케터들을 믿을 수 없다는 의미로 해석 할 수 있다. 소비자들이 스마트해진 이유에는 P2P와 네트워크 공유가 한 몫을 차지한다. 특히 국내에서 인터넷의 정보 공유는 상상 그 이상이다. 소비자들은 제품에 대한 정보 공유를 마치 꼭 해야만 하는 일로 생각하고, 아주 자연스레 내용을 교환한다. 철저하게 마케터들이 배제된 듯한 이 같은 상황에서 마케터들이 이러한 소비자들을 어르고 달래기 위해 더욱 더 공격적인 마케팅을 준비한다면, 과연 이것을 옳은 방법이라 할 수 있을까? 정답은 ‘NO’다. 회의적이고 냉소적으로 변한 소비자들의 등을 돌릴 수 있는 것은 단 하나, 바로 ‘정직’이다. 휘청거리는 마케팅 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 이제 ‘정직 전략’밖에 남지 않았다는 것을 기억해야 한다.

마케팅의 구루, 필립 코틀러가 격찬한 브랜드마케팅의 신성 린 업쇼의 ‘정직 전략’
마케팅 하면 가장 먼저 생각나는 이름이 ‘필립 코틀러’다. 그는 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 50인에도 선정된 마케팅의 거장으로써 세계를 이끌고 있는 석학이다. 그런 그가 린 업쇼의 이 책, 『정직이 전략이다』를 극찬했다. 그는 저자 ‘린 업쇼’의 비전과 실력에 대해서, 그리고 린 업쇼가 제시한 ‘정직 전략’에 대해서 다음과 같이 말했다.

“ '부정직한 기업은 망하고, 정직한 기업이 성공한다.'
마케팅에 관한 내 모든 글의 한자기 테마다. 린 업쇼는 탁월하고 놀랄만한 실력과 비전으로 정직한 마케팅을 위한 청사진을 제공한다.”

필립 코틀러는 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘정직’이고 자신 또한 그것을 가장 큰 테마로 삼는다고 말하며, 린 업쇼의 정직 전략에 대한 찬사를 아끼지 않았다. 그만큼 린 업쇼와 정직 전략은 마케팅 불신 시대인 지금의 포인트를 잘 꼬집어 낸 기업 전략, 마케팅 전략이라고 할 수 있는 것이다. 이미 많은 마케터들은 정직의 중요성에 대해서는 잘 알고 있지만, 불행히도 정직을 현실에서는 소용없는 것, 혹은 필요한 도구가 아니라 고상한 표준으로 생각한다. 너무나 안타까운 일이 아닐 수 없다. 이런 때일수록 CEO들과 조직의 리더들, 그리고 마케터들까지 동참한 ‘정직 전략’을 기업의 근간으로 내세우게 되면 생각지도 못했던 결과를 얻을 수 있을 것이며, 무엇보다 기업에 큰 이익이 될 것이다.

‘다이아몬드 전략’, 정직이란 무엇인가?
린 업쇼는 위기에 빠진 마케팅을 구할 최고의 전략을 이 책을 통해 소개한다. 실현 가능한 정직, 지속 가능한 정직의 전략이 그것인데, 바로 ‘다이아몬드 전략’이라 명명할 수 있다. 다섯 가지로 나누어진 이 전략은 고객, 제품, 경쟁, 가치, 커뮤니케이션으로 단단한 다이아몬드 모양으로 나누어져 실현 가능한 정직의 방법을 소개한다. 이 다이아몬드 전략은 마케팅과 기업, 브랜드를 빛낼 수 있는 최고의 전략으로 기업의 CEO뿐 아니라 조직의 리더, 관리자, 더 나아가 초보 마케터들까지도 쉽게 실현 할 수 있는 전략이다. 새로운 시대가 원하는 이 다이아몬드 전략은 단순한 진실만을 말하는 것이 아니다. 소비자와 마케터, 기업, 브랜드 모두의 요구를 현실적으로 충족시킬 수 있는 모든 것을 의미한다. 어느 하나를 우위에 세우지 않고, 소비자와 마케터, 기업이 수평을 이루어 파트너십Partnership을 실현할 수 있도록 도와준다. 체계화된 정직은 마케터와 기업으로 하여금 우리 모두가 살고 있는 환경을 우선적으로 생각하도록 한다. 물론 정직 전략이 친환경만을 목표로 하는 것은 아니지만, 이러한 태도는 환경을 우선으로 생각하는 ‘에코 소비자’들이 늘어났기 때문이다. 영국의 친환경 화장품 회사 ‘LUSH’와 ‘키엘’, ‘파타고니아’, ‘인포시스’, ‘안철수연구소’, ‘아름다운가게’ 등 정직의 다이아몬드 전략을 그대로 실천하는 기업이 소비자들에게 큰 신뢰와 사랑을 받는 것도 이와 같은 맥락으로 볼 수 있다.

신뢰받는 최고 기업들의 공통점은 ‘정직’이다
이제 소비자들은 스마트해졌고, 그들의 눈은 예전보다 더욱 까다로워 졌다. 기업이나 제품의 브랜드만을 보지 않고, 기업의 도덕성이나 마케팅의 정직에 대하여 의심하기 시작했다. 이런 시대일수록 기업들은 소비자의 마음을 사로잡기 위해 무리하게 브랜드를 확장하고 공격적인 마케팅을 펼치게 되는데, 이러한 행동들이 소비자들을 더욱 더 멀리 쫓아내고 있는 것이다. 이렇게 혼란한 시장상황에서도 소비자들이 무한한 신뢰를 주는 기업은 따로 있다. 이들 기업은 린 업쇼가 말하는 ‘정직’을 근간으로 하여 소비자들에게 신뢰를 주고 이를 끝까지 지켜나가는 기업들이다. 국내에서는 많이 알려지지 않은 기업 ‘파타고니아’와 ‘인포시스’, ‘허먼 밀러’, ‘키엘’ 등이 바로 이러한 기업이다. 이들은 기업 운영 방침에 정직성을 그 기반으로 하고, 이윤 이상의 것을 사회에 환원하는 시스템을 갖추고 있어 소비자들에게 큰 신뢰를 얻고 있다.

“우리는 추세를 따르지 않고, 우리의 신념, 정직함을 따른다.”
- 정직한 기업, 키엘의 기업 정신

그러나 이들 기업들에게도 부정직한 유혹이 많았다. 정직한 기업으로 손꼽히던 이케아(IKEA)도 올 초 탈세로 큰 오명을 쓰기 전까지는 정직한 기업으로 이름이 나 있었으니, 그만큼 정직을 지켜나가는 것이 힘들다는 것을 반증한다. 그러나 이들 기업은 매번 ‘정직’을 자신들의 신념으로 삼고 기업을 운영했다. 주변에서는 변칙과 반칙을 권유하기도 하였지만, 자신들에게 떳떳하고 당당하기 위해 오로지 정직하게 행동하며 소비자들을 대했다. 특히 린 업쇼가 말하는 정직의 다이아몬드 전략에 맞는 다섯 가지 전략을 적절하게 구사하여 지금의 자리에 오르게 된 것이다. 즉 정직은 스스로 기업과 브랜드를 홍보하였고 곧 소비자들의 신뢰와 사랑을 받게 되었다. 이는 정직이라는 것이 쓸데없는 것이 아니라, 기업 운영에 꼭 필요한 요소임을 기억하고 행동한 대가라 할 수 있는 것이다. 이러한 사실에 비추어보아 파타고니아와 인포시스, 트레이더 조, 허먼 밀러 등은 정직한 기업의 롤 모델이 될 만한 자격을 갖추었다.

Prologue
지금은 마케팅 전쟁을 넘어 총체적 위기의 시대다

01 실현 가능한 정직,
다이아몬드 전략이란 무엇인가?
마케팅이 위기다
모든 것은 아직 시작되지도 않았다
왜 기업들은 정직하지 못한가
다이아몬드 전략의 탄생
마케팅을 강하게 하는 다이아몬드 전략
다이아몬드 전략은 계속 되어야 한다
다이아몬드 전략이 브랜드를 빛낸다

02 고객 전략 :
정직해야 고객이 떠나지 않는다
대접받고 싶은 만큼 대접하라
열광적인 팬을 만들어라
왜 ‘열광적인 팬’인가
What if?
고객 전략 1 : 열광적인 팬을 찾아라
고객 전략 2 : 사랑하고 존경하고 놀라게 하라
고객 전략 3 : 고객에게서 눈을 떼지 말아라
고객 전략 4 : 파트너에게 유익한 행동을 하라
고객 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라!
고객 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 1 트레이더 조
정직한 기업 No. 2 한국콜마

03 제품 전략 :
정직을 구현한 제품을 판매하라
리바이스에서 배워라
정직이 흔들리면 의심이 피어난다
당신이 먹은 최고의 패스트푸드, 인앤아웃
진짜를 부르는 마법의 힘, 정직
What if?
제품 전략 1 : 나부터 정직하라
제품 전략 2 : 하자에 박수를 보내라
제품 전략 3 : 정직한 제품을 만들어라
제품 전략 4 : 정직한 마켓에서 정직을 팔아라
제품 전략 5 : 마케터를 활용하라
제품 전략 6 : 이것만은 절대 하지 마라!
제품 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 3 아름다운가게
정직한 기업 No. 4 허먼 밀러

04 경쟁 전략 :
정직이야말로 경쟁에서 이길 유일한 무기!
신뢰란 한 마디로 ‘버리기엔 끔찍한 것’
신뢰성 경주가 제로섬 게임일 때
약속을 지키는 자가 이긴다
신뢰성을 죽이는 킬러들
정직을 배신한 대가
What if?
경쟁 전략 1 : 정직에 점수를 매겨라
경쟁 전략 2 : 신뢰성의 말초신경을 건드려라
경쟁 전략 3 : 매뉴얼을 갖추어라
경쟁 전략 4 : 당신의 브랜드를 보호하라
경쟁 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라
경쟁 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 5 파타고니아

05 가치 전략 :
정직과 신뢰로 가치를 창조하라
고객이 가치를 결정한다
가격 차별 VS 가격 차별
정情 때문에
What if?
가치 전략 1 : 가치를 팔아라
가치 전략 2 : 고객의 가치 평가에 따르라
가치 전략 3 : 가치로 신뢰를 굳혀라
가치 전략 4 : 가치 사슬의 정점에 서라
가치 전략 5 : 이것만은 절대 하지 마라!
가치 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 6 인포시스
정직한 기업 No. 7 안철수연구소

06 커뮤니케이션 전략 :
정직은 스스로 홍보한다
경제를 뒤흔드는 버즈 마케팅
메가 블로그의 출현이 세상을 바꾼다
버즈 마케팅이 위험하다
정직이 소통을 이끈다
호감을 가지면 충성한다
What if?
커뮤니케이션 전략 1 : 브랜드의 호감도를 확인하라
커뮤니케이션 전략 2 : 덜 호감 가는 것에게서 배워라
커뮤니케이션 전략 3 : 전략적 호감으로 위기에 대처하라
커뮤니케이션 전략 4 : 원할 때 등장하라
커뮤니케이션 전략 5 : 영향력 있는 채널을 선택하라
커뮤니케이션 전략 6 : 이것만은 절대 하지 마라!
커뮤니케이션 전략 다시 묻기
정직한 기업 No. 8 키엘
정직한 기업 No. 9 러쉬

07 현실로 만드는 정직 마케팅
정직한 수익 달성하기
다른 종류의 ROMI
왜 정직이 측정해야 할 수익인가
정직을 기반으로 하는 마케팅 계획
마케팅 상황
마케팅 계획
마케팅 계획 요약
실현 가능한 정직성을 위한 개인과 팀의 훈련
훈련의 목표
정직 훈련의 리더십과 참가자들
훈련 채널
정직 교육 내용의 예
훈련 연습의 예
실현 가능한 정직성을 위한 트레이너 교육하기
트레이너 가이드라인
부록(APPENDIX)

Epilogue