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    스마트 프라이싱

    스마트 프라이싱 성공한 기업들의 혁신적인 가격책정 비결

    • 자그모한 라즈. Z. 존 장 저
    • 차송일 역
    • 럭스미디어
    • 2011년 01월 20일
    • 정가
      18,000원
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    ISBN: 9788962340372 324쪽 152 x 223 (㎜)

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    출판사 리뷰

    핸드폰도 스마트해지는 세상, 스마트하지 않은 경영자들
    가격은 기업의 수익성에 큰 영향을 미친다. 고객이 지갑을 열 때 가장 고민하는 것 중의 하나는 역시 지불해야 할 돈이다. 그렇다면 경영자들은 가격을 놓고 얼마나 고민하는가? 뜻밖에도 경영자 10명 중 9명은 가격에 대해 진지하게 고민하지 않는다.
    ≪스마트 프라이싱(Smart Pricing)≫은 미국 워튼스쿨의 자그모한 라주 교수와 Z. 존 장 교수가 수천 명의 기업 임원, 경영전문가, MBA, 학부생 등에게 10여 년간 강의하고 컨설팅해온 경험을 바탕으로 저술한 진정 ‘스마트’하게 가격을 책정하는 법을 소개한 책이다. 이 책에서 지은이들은 사례를 중심으로 공급자가 아니라 소비자가 가격책정을 하게 하는 전략부터 공짜 가격이나 할인정책, 경쟁자들과 가격전쟁을 치르는 법, 가격책정 전략을 통해 상품의 가치를 높이고 고객과의 관계를 개선하는 방법 등 가격을 둘러싸고 발생할 수 있는 갖가지 전략과 전술, 거기에 따르는 갖가지 문제점을 다룬다. 또한 이번에 럭스미디어에서 번역?출간된 한글판에서는 오마이뉴스의 ‘좋은 기사 원고료 주기’ 제도, 국립중앙박물관의 ‘무료 관람’ 제도, 온라인 게임에서 자주 활용되는 ‘부분 유료화’ 가격 전략 등의 한국의 사례를 부록으로 추가?보완하였다.

    왜 가격 매기기를 두려워하는가?
    한 연구조사에 따르면, 미국 기업들 중 ‘가격책정 전략’을 가지고 그것을 뒷받침할 시장조사를 수행하는 곳은 소수라고 한다. 어떤 연구자는 단 8%의 기업들만이 ‘합리적 시장참가자’라고 불릴 자격이 있다고 주장하기도 했다. 경영자 10명 중 9명은 스마트하지 않은 셈이다. 지은이들은 이 책의 서두에서 경영자들이 ‘가격’ 조정하기를 매우 꺼려하는 것은 이해하기 힘든 일이라고 지적한다.
    경영자가 기업의 수익성 향상을 위해 조정할 수 있는 레버는 ‘판매량’, ‘변동비용’, ‘고정비용’, ‘가격’ 등 네 가지이다. 이 중에서 가장 효과적인 것은? 단연 가격이다. 지은이들에 따르면 다른 모든 요인이 같다고 할 때, 고정비용을 1% 절감하면 기업의 수익성은 평균 2.45% 상승한다. 판매량을 1% 늘리면 수익성은 3.28% 가량 높아진다. 변동비용을 1% 감축하면 수익성이 6.52% 증가한다. 그러나 가격을 1% 조정하면 기업의 수익성은 자그마치 10.29%나 증가한다. 일부 산업만이 아니라 모든 산업에 공통적으로 적용되는 사실이다.
    기업들이 가격 조정하기를 꺼려하는 것은 가격을 조정하여 얻는 이익이 큰 만큼 피해의 크기 또한 클 수 있고, 고려해야 할 요소도 다른 레버보다 많기 때문이다. 그렇지만 지은이들은 묻는다. 기업의 수익성을 10% 이상 높일 수 있는 방법이 얼마나 있겠는가? 그런데도 기업들이 가격을 조정하려고 하지 않는 것은 결과를 지나치게 비관적으로 보기 때문이다. 지은이들은 가격 레버를 조정하면 위험을 감수하고도 남을 만큼 많은 것을 얻을 수 있다고 주장한다. 이 책은 이러한 지은이들의 주장을 뒷받침하는 갖가지 유효한 방법론들과 구체적 사례들로 채워져 있다.

    스마트한 가격 전략, 스마트한 이윤!
    1장 [‘원하는 만큼 지불하라’ 가격정책]에서는 공급자가 가격을 책정하지 않고 사는 사람이 가격을 매기게 함으로써 오히려 이윤을 높이는 방법을 소개한다. 2장 [왜 삶에 가장 좋은 것들은 공짜인가]에서는 브리태니커 백과사전과 인터넷 위키피디아의 경쟁 사례 등을 중심으로 무료정책과 그 대응책에 대해, 3장 [가격전쟁의 기술]에서는 최근 중국의 저가정책을 중심으로 가격 전쟁 전략의 장단점에 대해 다룬다.
    제4장 [푼돈효과(작게 생각하는 습관)]에서는 극빈층 대출에서 성공적인 은행업을 창출한 무함마드 유누스(Muhammad Yunus)의 사례를 통해 가격을 소비자들이 의미를 두지 않을 만큼 작은 단위로 분할하여 이윤을 창출하는 기술을 소개했다. 5장 [자동할인 시스템]은 시간에 따라 가치가 크게 변하는 상품에 특히 적합한 가격 책정법에 대해 6장 [스스로의 가격을 책정하라]에서는 가격에 민감한 소비자를 잡는 전략에 대해 설명하고 있다.
    7장 [구독하고 절약하라: 마케팅 수익성을 위한 가격설정]에서는 반복구매하는 물건에 대한 가격책정 전략을 다루었다. 8장 [속물 효과]는 허영 심리를 자극하는 고가정책에 대해, 9장 [효과가 있으면 지불하라]는 사용 후 지불 방식을 택함으로써 상품의 가치를 높이고 구매자와 신뢰관계를 쌓는 가격정책의 이점과 고려할 점에 대해 이야기한다.
    지은이들은 한편으로 가격을 기업의 상품 판매를 위한 전술적 도구로만 다루어서는 안 된다는 점도 지적한다. 가격은 제품의 진정한 가치를 반영해야 하기 때문에, 생산자와 소비자의 상호작용을 통해 결정된다는 것이다. 따라서 궁극적으로 스마트한 가격설정은 고객에 대한 깊은 지식과 좋은 경제적 직관 외에도 현장 감각까지, 셋의 조화를 요구하는 예술이고, 과학이라는 것이 지은이들의 주장이다.

    저자 소개

    Z.존장
    • 구분 : 저서
    • 국적 : 미국
    • 분류 : 경제/경영/자기계발 저자
    • 인기지수 : 75
    최근저서

    세인트루이스의 워싱턴 대학의 올린 비즈니스 스쿨과 컬럼비아 비즈니스 스쿨에서 가격책정/마케팅 관리를 가르쳤다. 2002년 워튼스쿨에 합류하여 워튼스쿨 최고경영자 과정 및 무료 교육 프로그램, 협동과정 프로그램의 일환으로 2천여 명에 달하는 중국 기업임원진들에게 중국어로 가격책정에 대해 가르쳤다. 2001년 존 D.C. 리틀(John D.C. Little) 최우수논문상을 받았으며, 2001년 불완전한 표적성(imperfect targetability)에서의 목표가격책정(targeted pricing)에 대한 이해를 제고하여 공저자들과 함께 프랭크 베이스(Frank Bass) 학위논문상을 수상했다. 2003년 워튼 EMBA 과정에서 강의하면서 EMBA 우수교수상(EMBA Elective Teaching Award)을 수상했다. 현재는 워튼스쿨의 마케팅 교수이며, 뮤렐 J. 아데스 교수이다. 마케팅 분야 학술지 ≪정량적 경제학과 마케팅(Quantitative Economics and Marketing)≫의 부편집장이며, ≪마케팅 과학(Marketing science)≫과 ≪운영 과학(Managing Science)≫의 부문 에디터(area editor)로 활동하고 있다. 주요 연구 분야는 경쟁적 가격책정 전략과 가격책정 구조설정, 채널 관리(Channel management)로 소비자 유보가격의 측정, 최저가보상제 보증, 쿠폰 발행, 리베이트, 목표가격책정(targeted pricing), 원격접속서비스 가격책정(access service pricing), 가격을 통한 판촉 수단, 채널 가격책정(Channel pricing), 가격 경쟁, 경쟁적 광고가 가격책정에 미치는 영향 등이다.

    역자 소개

    차송일
    • 국적 : 대한민국
    • 분류 : 경제/경영/자기계발 저자
    • 인기지수 : 75
    최근저서

    고려대학교 영어영문학과를 졸업하고 서강대학교 이랜드최고경영자 MBA과정과 카네기 최고경영자과정을 수료했다. 2001 아울렛 마케팅 CMO, 이랜드 그룹 마케팅실 CMO 및 그룹 총괄 마케팅실장, ㈜SIW 브랜드사업본부장 겸 CMO(상무), (주)S&K 인터내셔날 럭셔리패키지 국내 마케팅&영업본부장 등을 역임했다. 현재 ㈜굿앤브랜드 대표이사, 한국경제 브랜드 전략 연구소장, ㈜구스토 부사장으로 재직하고 있다. 마케팅 전략 설계(타깃, 제품속성, 상권, 가격존, 마케팅/홍보안) 및 수행, 브랜드 인력 구성, 브랜드 포지셔닝 조정작업(리포지셔닝), 브랜드 포트폴리오 전략, 시장 경쟁력 평가 및 전략방향 컨설팅 분야의 전문가이다. 푸마(PUMA) 코리아의 고객 가치가격 구성을 저가에서 고가 및 초고가 라인 보유로 차별화해 브랜드 파워를 국내 3위로 급성장시킨 ‘푸마 리포지셔닝 컨설팅’, 아메리칸 빈티지 시장을 개척해 대학생 고객 50만 명을 창출한 ‘후아유(WHOAU) 런칭 프로젝트’ 등에 참여했다.

    목차

    추천의 글
    옮긴이 머리말
    머리말
    서론: ‘보이지 않는 손’의 흔적

    CHAPTER 01 ‘원하는 만큼 지불하라’ 가격정책(Pay as you wise)
    CHAPTER 02 왜 삶에 가장 좋은 것들은 공짜인가
    CHAPTER 03 가격 전쟁의 기술
    CHAPTER 04 푼돈 효과(작게 생각하는 습관)
    CHAPTER 05 자동할인 시스템
    CHAPTER 06 스스로의 가격을 책정하라
    CHAPTER 07 구독하고 절약하라:마케팅 수익성을 위한 가격설정
    CHAPTER 08 속물 효과
    CHAPTER 09 효과가 있으면 지불하라
    CHAPTER 10 결론

    부록 : 스마트 프라이싱의 한국 사례
    부록1 오마이뉴스 ‘좋은 기사 원고료주기’
    부록2 국립중앙박물관 ‘무료 관람’
    부록3 인터넷게임 ‘부분 유료화’
    참고문헌
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