스마트폰 전쟁으로 본 창의적 혁신의 조건
모방과 시장 편승의 2등 전략은 통하지 않는다
창조적 혁신으로 글로벌 1위에 도전하라

애플의 아이폰이 등장하기 전까지 한국 휴대폰 시장은 ‘외국 제품의 무덤’으로 불릴 정도로 국내 기업들이 장악하고 있었다. 특히 삼성전자와 LG전자의 시장지배력이 막강했다. 그러나 애플의 스마트폰, 아이폰이 들어온 이후 상황이 완전히 바뀌었다. 승승장구하던 삼성과 LG는 갑작스럽게 찾아온 위기에 직면했다. 삼성은 갤럭시 시리즈를 내놓으며 돌파구를 찾았지만, LG는 깊은 침체의 늪에 빠져들었다. 왜 잘나가던 한국 휴대폰 기업들이 스마트폰 시장 초기에 고전을 해야 했을까? 삼성은 빠르게 전열을 가다듬었지만 LG는 후퇴를 거듭한 이유는 무엇인가?
‘2등은 없다(김대원 지음, 21세기북스)’는 그 이유를 ‘2등 전략의 한계’와 ‘포지셔닝의 차이’에서 찾았다. 한국 대기업들은 창조적인 혁신 제품을 내놓는 모험보다는 성장한 시장에 뛰어들어 경쟁력을 키우는 ‘2등 전략’을 채택해왔다. 그것이 스마트폰과 같은 불연속적 혁신 시장에서는 통하지 않게 된 것이다.
삼성전자의 경우는 1등에 집착하지만, LG는 시장 상위권 위치에서 수익을 내는 것을 추구하는 경향이 있다. 이러한 두 기업의 전략 차이가 스마트폰 위기 이후 대응에서 큰 차이를 만들었다. 1위에 대한 강박관념은 삼성이 빠른 시기에 충격에서 벗어나는 원동력이 되었지만, LG는 소극적인 전략으로 일관하며 계속 고전을 면하지 못했다.
‘2등은 없다’에서 저자는 새롭게 재편되는 시장 환경에서 더 이상 ‘2등 전략’이 통하지 않음을 강조하며 창조적 혁신의 중요성을 역설한다. 또한 아이폰으로 촉발된 스마트폰 전쟁의 과정을 흥미진진하게 소개하며 포지셔닝 전략의 차이가 기업의 미래를 어떻게 바꿀 수 있는지 생생하게 보여주고 있다.

스마트폰 전쟁에 나선 세 기업들의 명암은 포지셔닝 전략에서 갈렸다
애플은 애플은 아이폰을 앞세워 ‘외산폰의 무덤’으로 불리는 한국 휴대폰시장에 진입했다. 그리고 시장에 큰 충격을 주며 예상외의 성과를 냈다. 한국 이동통신시장의 견고한 카르텔과 이동통신사 중심의 폐쇄적 유통구조, 삼성과 LG 높이 쌓아올린 독점 장벽을 무너뜨리고 시장의 승자가 된 것이다. 아이폰이 최고 품질의 스마트폰이기 때문에 성공한 것은 결코 아니다. 오히려 한국 기업들이 하드웨어 면에서 더 강하다. 애플이 성공한 이유는 시장의 기존 관행과 편견을 극복하고, 새로운 개념을 창조하는 ‘1등 전략’에서 찾을 수 있다. 그들은 현재 시장에 편승하지 않았다. 새로운 시장과 게임을 룰을 만들어내고는 그것을 선두에서 이끌어가는 전략을 취했다. 앱스토어 등 새로운 시도를 통해 아예 휴대폰 사용 문화를 바꾸었다. 애플의 성공은 그 자체로 큰 충격이다. 과거 성공의 타성과 2등 전략의 손쉽고 달콤하며 현실적인 유혹에 빠져있는 한국 기업들에게 새로운 발상과 전략을 요구하고 있다.

삼성은 스마트폰시장이 커질 것을 예측하고, 이에 대해 미리 준비하였다. 그러나 스마트폰 시장이 이토록 빨리, 이토록 크게, 이토록 충격적으로 열릴지 알지 못했다. 그래서 느리고 소극적으로 대응했다. 미래 시장에 관심을 두기보다는 국내시장과 신흥국시장 등 눈앞의 성과에 젖어있었다. 그래서 큰 기회를 놓치고 말았다. 삼성이 적극적이고 선제적으로 스마트폰시장에 대비했다면 판도는 지금과 많이 다를 것이다. 그러나 삼성은 무너지지 않았다. 아이폰 초기에 잠시 흔들렸지만, 이내 충격에서 벗어났다. 부족하긴 하지만 미리 준비되어 있었고, 시장 1위를 차지하겠다는 강렬한 목표와 다부진 포지셔닝이 있었기 때문이다. 애플의 대항마 갤럭시 시리즈를 내세우며 1위 탈환을 위한 혁신을 펼치고 있다. 전용 OS 개발에 착수하고 태블릿PC를 개발하고 출시하는 등 새로운 트렌드에 선제적으로 대응하려는 노력을 펼치고 있다. 삼성이 휴대폰 시장에서 과거의 영광을 되찾기 위한 전략적 과제는 무엇인가?

LG의 현재 처지는 절박하다. 거듭된 위기를 돌파하지 못하고, 발전은커녕 기존의 2위 자리도 위협받은 상황에 몰려있다. 초콜릿폰으로 성공의 가속페달을 밟는 듯 보이던 LG전자 휴대폰사업이 왜 이렇게 되었을까? 그것은 잘못된 포지셔닝 때문이다. LG는 자신의 휴대폰사업을 어디에 두어야 할지 알지 못했다. 그들은 당장의 성과에 취해 시장과 고객의 요구가 변화하고 있는 것을 보지 못했다. LG는 스마트폰을 새로운 개념의 제품으로 보지 않았다. 그저 일반폰의 고급 사양이나 마니아들의 기호품 정도로만 받아들였다. 시장 규모가 작기 때문에 그 정도는 잃어도 된다고까지 생각했다. 그래서 적극적으로 준비하지 않았다. 만약 시장이 커지면 그때 기술력을 바탕으로 신제품을 만들어 시장에 들어가는 기존의 2등 전략을 펼치면 된다고 예측했다. 그러나 그것은 LG의 오판이었다. 트렌드에 선제적으로 대응하는 모험을 감수하지 않고, 시장이 커지면 거기에 참여하여 수확을 나누는 LG의 2등 전략은 이제 한계를 맞이했다. 부활을 위한 몸부림을 치는 LG는 어떻게 변해야 할 것인가?

모바일 시대라는 시험에 들어선 기업들에게 문제는 일괄적으로 주어졌다. 모바일 시대의 의미, 자신이 속해 있는 업종과 자신 회사에 끼칠 영향 등을 차근차근 짚어볼 필요가 있다. 이런 고민 속에서 문제를 어떻게 풀어가야 할지가 보일 것이다.

프롤로그 - 애플 쇼크 1년 후

1부 스마트폰 이전 학국 휴대폰 시장 - 국내 업체의 황금기
1장 한국 휴대폰 시장의 역사
2장 변화의 물결

2부 애플 아이폰 - 스마트폰 전쟁의 발발
1장 아이폰 왜 늦어졌나?
2장 아이폰, 열풍을 불러오다
3장 아이폰 승리의 비밀

3부 삼성 - 준비했지만 철저하지 못했다
1장 불성실한 준비
2장 위기의식과 대응 방안

4부 LG - 안일한 발상과 뒤늦은 대응
1장 더 좋은 휴대폰에 대한 개념 차이
2장 잘못된 포지셔닝 전략

5부 2등 전략의 한계
1장 한국 휴대폰, 기업 트렌드를 놓치다
2장 잘못된 전략의 결과

에필로그 - 모바일 시대의 착각과 한국 기업의 과제
주석