언제까지 SNS에만 목을 맬 것인가?
“진짜 소셜”이 궁금하다면 이 책에 주목하라

트위터, 페이스북 등으로 대표되는 SNS(Social Networking Service)에 대한 기업들의 관심이 날로 높아지고 있다. 하지만 이들이 SNS를 이용하는 수준은 아직 걸음마 단계에 있다. 기업들이 처음 트위터 등에서 소비자들과 소통하기 시작했을 때에는 그러한 소통 자체가 새로운 일이이서 사람들도 반짝 관심을 보였지만, 이제는 그마저도 시들해져버렸다. 기업이 트위터를 개설했다는 것뿐, 그 전과 더 다를 게 없기 때문이다.
세상은 하드웨어의 시대에서 소프트웨어의 시대로, 그리고 다시 웨트웨어의 시대로 변화하고 있다. 소비자를 360도로 둘러싸고 무차별적으로 광고를 퍼부어대던 이전 시대의 관점으로는 현재의 소비자를 따라잡을 수 없다. 변화의 본질을 이해하지 못하고 유행처럼 번지는 트위터나 페이스북 등의 SNS에만 달려든다면 그것은 반쪽짜리 마케팅에 불과하다. 트위터에서 RT를 하면 기프티콘을 주고 페이스북의 팬으로 등록하면 경품을 주는 것은 여전히 과거의 1차원적인 관점에만 머무르는 일이고, SNS가 가진 가능성은 무시한 채 ‘스팸’으로 전락시키는 꼴이다.
『소셜 크리에이티브』는 소셜 마케팅이 SNS 마케팅이라고 쉽게 생각하고 SNS만 파고드는 우물 안 개구리 마케터들에게 소셜 마케팅의 본질을 일깨워주고, 성공적인 소셜 마케팅의 사례와 함께 그 비전과 대안을 제시하는 책이다.

사람을 이해하고 유혹하고 매료시켜라!

최근 강남역에서 구정물이 든 500밀리리터 크기의 페트병을 1,000원에 파는 구정물 자판기가 등장했다. 바로 대우증권에서 식수난을 겪는 아프리카 어린이들을 돕기 위해 마련한 기부 캠페인이다. 이 캠페인은 트위터를 통해 빠르게 알려졌고, 색다른 이벤트에 많은 사람들이 관심을 보이며 자판기 앞에 줄을 서 구정물을 구매하는 풍경도 벌어졌다. 이 구정물 자판기 캠페인은 과연 “소셜 마케팅”일까? SNS를 적극적으로 이용한 것도 아니고, 자판기 하나를 설치한 오프라인 마케팅이었는데도? 하지만 충분히 “그렇다.” 그 이유를 바로 이 책 『소셜 크리에이티브』가 설명한다.
페이스북을 오프라인의 광장에서 실현한 디젤 독일의 “페이스파크” 캠페인, 무동을 타야 콜라를 뽑을 수 있는 자판기를 설치한 코카콜라 아르헨티나의 “우정 자판기” 등은 소셜 마케팅이 꼭 온라인에서만 이루어질 필요는 없다는 것을 보여주었다. 즉 콘텐츠 자체에 힘이 있다면 그것이 오프라인의 것이라 하더라도 얼마든지 온라인으로 그 힘을 퍼뜨릴 수 있다는 것이다. 바로 ‘사람’이라는 소셜 마케팅 최고의 미디어가 그러한 역할을 충실히 하기 때문이다. 인간의 네트워크는 보이지 않는 오프라인의 네트워크와 눈에 보이는 온라인의 네트워크로 구성되어 서로 유기적으로 상호작용하고 있다. 앞서 언급한 대우증권의 구정물 자판기 캠페인이 오프라인 캠페인임에도 불구하고 충분히 소셜 마케팅이라 불릴 수 있는 이유가 바로 여기에 있다.
새로운 웨트웨어의 시대는 사람이 중심이고 미디어인 시대이다. 이 시대의 마케팅은 소셜 마케팅, 즉 사람들의 다양성을 인정하고, 서로 영향을 주고받는 집단 영향을 활용하는 마케팅이다. 특정 집단의 일부 구성원에게 제품 혹은 브랜드에 대한 호감을 갖게 하고, 그 사람이 집단 영향을 발휘하도록 활용하여 다른 구성원들의 생각과 행동을 바꾸는 것, 이것이 바로 소셜 마케팅의 목표다. 그렇기 때문에 SNS는 소셜 마케팅의 목표가 아니라 수단이자 통로일 뿐이라는 얘기다.

소셜 마케팅은 사람이 사람을 움직이는 마케팅이다

저자는 이 책에서 크게 두 가지를 설명하고 있다. 우선 진짜 소셜 마케팅이란 무엇인지 전 세계의 소셜 마케팅 사례를 통해 살펴보고, 그것을 가능하게 하는 “소셜 크리에이티브”를 펼치는 4단계 전략을 제시한다.
소셜 마케팅은 단순히 SNS를 이용하는 마케팅이 아니라 그보다 넓은 개념의 통합적인 마케팅이다. 소셜 마케팅에서는 얼마나 새로운 매체와 현란한 첨단 기술을 사용하느냐보다 변화의 본질을 꿰뚫어보는 시각이 더욱 중요하다. SNS라는 새로운 기술이 도입되었지만 그것을 이용하는 사람들의 행위, 즉 정보를 주고받고 대화를 나누며 교류하는 행위 자체는 변하지 않았다. 변한 것은 SNS를 통해 그동안 보이지 않았던 사람들의 커뮤니케이션이 눈에 보이도록 드러났다는 것이고, 그로 인해 새로운 방식의 마케팅이 가능해졌다는 점이다. “사람”이 중심이고 미디어로 기능하는 시대로 변화한 것이다. 따뜻한 피가 흐르는 웨트웨어(Wetware), 즉 사람을 움직이는 마케팅이 바로 소셜 마케팅이다.
사람이 미디어로 기능하여 서로 영향을 끼치는 집단 영향을 이끌어내는 것이 소셜 마케팅의 목표이다. 그리고 집단 영향을 일으키도록 하는 추진력의 실체는 바로 콘텐츠다. 새로운 매체를 활용하는 것보다 소비자의 관심과 참여를 유발하는 창의적인 콘텐츠가 더욱 중요한 이유가 여기에 있다. 아무리 SNS 마케팅을 해도 큰 효과가 없다고 느끼는 것은 바로 이 추진력에 해당하는 콘텐츠가 없거나 부실하기 때문이라고 저자는 설명한다.
소비자의 행동을 변화시키기 위한 소셜 마케팅에 필요한 콘텐츠는 “연관성”, “유익성”, “재미”를 갖춰야 한다. 콘텐츠는 제품이나 브랜드의 속성 혹은 가치와 직접적으로 연관되어 있어야 하고, 타깃이 되는 소비자들과도 연관을 가진 것이어야 한다. 또한 모든 사람에게 유익한 성격의 것이어야 하며, 무엇보다도 사람들의 이목을 집중시킬 수 있는 재미있는 것이어야 한다. 저자는 이 세 가지를 모두 갖추는 것은 현실적으로 어려운 일인 만큼, 각 캠페인의 방향에 따라 어느 한쪽으로 특화된 콘텐츠를 찾는 것이 더욱 효율적이라고 귀띔한다.

전 세계의 생생한 소셜 마케팅 사례
이 책에서 또 하나 주목해야 할 것이, 바로 전 세계의 최신 소셜 마케팅 사례를 소개하고 있다는 점이다. 이미 『마케팅 트래블러』를 통해 전 세계의 마케팅 사례를 직접 취재하고 소개한 바 있었던 저자 황성욱은, 이번에는 DDB 코리아와 손을 잡고 전 세계 소셜 마케팅을 리드하고 있는 마케팅 사례를 국내에 소개했다. 미국, 영국에서부터 스웨덴, 독일, 아르헨티나, 스페인, 호주, 콜롬비아, 에콰도르와 남아프리카까지, 세계 각국에서 발 빠르게 전개되고 있는 성공적인 소셜 마케팅의 사례를 담았다. 이러한 사례를 통해 저자는 아직 걸음마 단계에 있는 국내의 소셜 마케팅에 신선한 바람을 불어넣음과 동시에 창의적인 아이디어를 제공하고 있다.
남미의 콜롬비아에서 도요타가 실행했던 아메리카 대륙 종단 여행기는, 제품의 속성(내구성)을 소비자들에게 알림과 동시에 젊은 층의 관심을 모으기 위한 목적을 가지고 있었다. 이를 위해 ‘내구성’과 연관성이 높은 콘텐츠, 즉 1990년대에 생산된 낡은 자동차를 타고 필리포라는 젊은이가 아메리카 대륙을 종단하는 캠패인을 실시했다. 실시간 여행 드라마를 유튜브와 페이스북으로 중계했고, 구글맵을 활용해 필리포가 현재 어디쯤 여행하고 있는지도 함께 보여주었다. 이 독특한 캠페인은 곧 젊은이들의 폭발적인 관심을 끌어모았고, 젊은 층을 소비자로 끌어들임과 동시에 미디어 노출도 50퍼센트나 증가하는 대성공을 거두었다.
러닝머신을 설치해놓고, 사람들이 그 위에서 달린 거리만큼 유니세프에 기부를 한, 나이키 아르헨티나의 “기부 러닝머신” 캠페인, 해가 짧은 유럽의 겨울 우울증 타파를 외치며, 따스한 햇볕을 자랑하는 카나리아 제도를 소개한, 스페인 카나리아 제도의 “겨울 우울증은 이제 안녕” 캠페인 등은 모두 유익성을 강조한 캠페인이다.
피아노 건반 계단, 장난감 쓰레기통, 게임기 같은 빈병 수거함 등을 설치하여, ‘친환경적인 것도 얼마든지 재미있다’는 메시지를 강조하며 자신들의 친환경 자동차를 홍보한 폭스바겐 스웨덴의 “재미 이론”, 맥도널드는 즐겁다는 메시지를 전하기 위해 시드니 한복판에 어른들을 위한 놀이 시설을 설치한 맥도널드 호주의 “특별한 월요일” 등은 모두 재미를 강조한 콘텐츠를 활용하여 성공을 거둔 예다.

성공적인 소셜 마케팅을 펼치는 4단계 엔진 모델 제시
저자는 이 책에서 획기적인 “소셜 마케팅 엔진 모델(Social Marketing Engine Model)”을 제시한다. 이는 엔진의 4행정인 “흡입, 압축, 폭발, 배기”의 사이클에서 힌트를 얻은 것으로, 소셜 마케팅을 성공으로 이끄는 저자만의 독특한 시스템이다.
흡입 단계에서는 소셜 데이터를 통해 타깃의 정보와 인사이트를 모으고, 모니터링 시스템을 구축한다. 압축 단계에서는 리서치 데이터들을 활용하여 콘텐츠를 창조하는 단계이다. 폭발 단계에서는 강한 추진력을 갖는 콘텐츠를 가능한 멀리, 가능한 많이 퍼뜨려야 한다. 바로 이 단계에서 SNS 등 소셜 인터페이스에 대한 고민이 필요하다. 즉 SNS는 콘텐츠를 퍼뜨리기 위한 통로라는 것을 다시 한 번 확인할 수 있는 대목이다. 마지막 배기 단계에서는 폭발 단계에서 발생시킨 추진력이 최대한 오래 지속되도록 소비자에게 소셜 마케팅 캠페인의 주도권을 넘겨주고, 모니터링 시스템을 통해 성과를 측정한다. 4단계 소셜 마케팅 엔진 모델은 더욱 강력하고 효율적인 소셜 마케팅을 가능하게 하며, 구체적인 단계별 전략과 계획을 수립할 수 있을 것이라 확신한다.

책이 진화한다! 본문 내 QR코드를 삽입하여 폭넓은 이해를 돕는다
이 책에서는 독특하게도 본문 내에 QR 코드를 삽입하여, 관련 내용의 사례를 직접 눈으로 확인할 수 있게 하였다. 그동안 책 표지 등에 QR 코드를 삽입하여 책에 대한 소개 등으로 이어지게 한 시도는 있었지만, 본문의 내용을 확장하여 직접 눈으로 확인하게끔 한 예는 드물었기에 눈에 띈다.
예를 들어 버드와이저가 2010년 남아공 월드컵을 맞아 실시한 “버드 하우스” 캠페인이 궁금하다면, 스마트폰을 이용해 해당 QR 코드에 갖다대보자. 실제로 실행되었던 캠페인의 동영상을 직접 확인해볼 수 있다. 물론 한글 자막까지 처리되어 각국의 캠페인 영상을 보는 데는 전혀 어려움이 없다.

공유 가치의 실천. “하마방” 기부 캠페인
저자와 출판사에서는 이 책에서 제시한 공유 가치(Share-value)의 실천을 위해 다문화 어린이방인 “하마방(하자마을 어린이방)”에 판매된 도서 정가의 2%를 기부한다. 이는 저저와 출판사의 수익을 나누는 개념이 아니라 독자가 책을 사기 위해 지불한 돈의 일부를 기부한다는 개념으로서, 독자도 책을 구매하는 행위를 통해 직접 기부에 참여할 수 있게 한 것이다.

소셜 마케팅의 중심은 사람이다. 사람을 이해하고, 사람과 사람 사이의 관계를 활용하여 그들과 돈독한 관계를 형성하는 것이 소셜 마케팅의 핵심이고 본질이다. 그렇기에 SNS는 소셜 마케팅의 본질이 아닌, 이러한 관계를 이어주는 일종의 인터페이스로 보아야 한다. -p.25
 

아무리 트위터가 방대한 온라인의 공간이라 하더라도 이용자는 모두 오프라인의 실체를 갖는 인간이다. 그런 만큼 그들에게 접근하는 방법이 반드시 온라인일 필요는 없다. 인간 중심적 사고에서 본다면 온라인과 오프라인도 결국은 인간의 행동과 연관된 도구들이다. 소셜 마케팅의 관점에서는 온라인과 오프라인도 모두 똑같이 활용해야 할 도구다. -p.31
 

나의 세상(My World)은 개별적으로 구축된 소우주다. 우리가 살고 있는 세상은 수많은 나의 세상으로 구성되어 있다. 그런 만큼 과거처럼 자의적으로 구성되고 획일화된 메시지는 모두 나의 세상에 의해 자체적으로 필터링되어 아무런 효과도 발생시키지 못한다. 그렇기 때문에 소셜 마케팅을 위해서는 세상 속의 다양한 나의 세상 중, 브랜드 혹은 제품과 공유할 수 있는 가치를 갖는 나의 세상을 발견할 필요가 있다. -p.69
 

SNS는 단순한 프로모션용 툴을 넘어, 심도 깊은 소비자 리서치의 도구로써 그 잠재력이 더 크다. 필자가 개인적으로 SNS에 거는 가장 큰 기대는 바로 세상의 보이지 않는 정보를 보이도록 해주었다는 데서 시작한다. 기업들은 SNS를 자신들의 목소리를 내는 또 하나의 도구가 아니라, 과거에는 볼 수 없었던 소비자들의 소중한 데이터를 보여주는 진귀한 ‘마법의 수정구슬’로 보아야 한다. -p.75
 

정교하게 다듬어진 어떠한 메시지로도 전달할 수 없는 것이 체험이고, 체험을 통해 느낀 감정만큼 다른 사람에게 실감나게 입소문을 내는 것은 없다. 이것이 메시지 자체보다는 소비자의 경험을 통한 행동의 변화에 주목해야 하는 이유이다. -p.100
 

소셜 마케팅을 성공적으로 진행하는 데 있어서 가장 중요한 것은 콘텐츠이다. SNS 미디어는 이러한 콘텐츠를 유포시키는 통로에 불과할 뿐이다. 정말 중요한 것은 그러한 통로를 통해 소비자들에게 전달된 콘텐츠 그 자체다. -p.121
성공적인 소셜 마케팅을 위한 첫 단계에서 가장 중요한 것은 사람에 대해 정확히 이해하는 것이다. 더 정확하게는 그들의 현재 행동을 이해하고 그들의 행동에 영향을 미칠 수 있는 무언가를 발견하는 것이다. 따라서 인구 통계적 데이터가 아닌 소비자의 행동과 심리와 연관한 데이터가 필요하다. -p.171
소셜 마케팅을 위한 콘텐츠를 기획할 때에는, 상황에 맞는 구체화된 목적을 가지고 그에 맞는 콘텐츠의 방향을 명확하게 정해야 한다. 물론 하나의 속성에 집중한다고 해서 다른 나머지를 무시해도 된다는 의미는 절대 아니다. 하지만 모든 것이 골고루 갖추어진 완벽한 콘텐츠를 찾는 것이 현실적으로 쉽지 않은 만큼, 소셜 콘텐츠의 3가지 속성을 모두 갖추면서도 하나의 포인트에 집중된 콘텐츠를 활용하는 것이 효과적일 것이다. -p.204
 

강한 힘을 갖는 콘텐츠를 만든 이후에는 온라인과 오프라인을 유기적으로 활용하여 가급적 멀리 퍼져나가도록 해야 한다. 아무리 강한 추진력의 엔진이라 하더라도 그러한 추진력이 뻗어나갈 통로가 없다면 의미가 없다. -p.230
 

소셜 마케팅 엔진의 마지막 단계인 배기는 폭발 단계에서 발생시킨 추진력이 최대한 오래 지속되도록 하면서 새로운 추진력을 얻기 위한 다음 사이클을 준비하는 단계이다. 배기에서 기억해야 할 것은 이제 이 단계에서 소셜 마케팅의 주도권을 소비자에게 넘겨주어야 한다는 점이다. -p.251
 

소셜 마케팅의 성공 여부는 얼마만큼 노출이 되었는지보다, 실제로 목표로 하는 집단 영향이 발생했는지, 그로 인하여 소비자의 행동과 생각이 실제로 변화했는지에 의하여 정해진다. 단순히 ‘노출이 많이 되었기 때문에’ 캠페인이 성공했다고 보는 것은 조금 성급한 감이 있다. -p.260
 

소셜 마케팅은 결국 인간의, 인간을 위한, 인간에 의한 것이다. 사회적 존재인 인간이 할 수 있는 가장 어려운 경지의 마케팅이면서도, 다가오고 있는 새로운 미래를 위해 도전하지 않으면 안 되는 것이 바로 이 인간을 활용한 소셜 마케팅이다. -p.277
 

Prologue: 360의 세상에서 6의 세상으로

1. 360 세상의 낡은 생각 버리기
-소셜 마케팅: 변화 그리고 낡은 생각들
소셜 마케팅\u003dT.G.I.F ?
온라인 마케팅과 오프라인 마케팅은 구분되어 있다?
소셜 마케팅과 SNS 마케팅은 같은 개념이다?
소비자는 광고를 신뢰한다?
소비자는 합리적인 존재이다?
“무엇을 말하느냐”가 “어떻게 말하느냐”보다 중요하다?
-새로운 6의 세상이 온다

2. 새로운 6의 세상
-6의 세상: 미디어의 시대에서 사람의 시대로
세상(The World)에서 “나의 세상(My World)”으로
보이지 않는 세상(Invisible World)에서 “보이는 세상(Visible World)”으로
핵심 가치(Core Value)에서 “공유 가치(Share-value)”로
소프트웨어(Software)에서 “웨트웨어(Wetware)”로
메시지(Message)에서 “행동(Behavior)”으로
연결(Connection)에서 “콘텐츠(Contents)”로
-결국 중요한 것은 소셜 크리에이티브(Social Creative)!

3. 소셜 크리에이티브를 보다
재미로 참여를 이끌고 변화를 부르다
_스웨덴 폭스바겐 “재미 이론”
어디에서나 통하는 유익한 가치
_호주 텔스트라 “엄마의 디지털 2.0 대변신”
R.U.F를 고루 갖춘 크리에이티브
_미국 클로락스 “그린 웍스 역그래피티”
소비자가 재생산하는 콘텐츠
_영국 하스브로 “모노폴리 시티 스트리트”
진정성 있는 메시지, 창의적인 아이디어
_스페인 카나리아 제도 “겨울 우울증은 이제 안녕”
한 차원 높은 공유 가치로 끌어올린다
_아르헨티나 나이키 “기부 러닝머신”
소셜 마케팅의 시동을 걸어라!

4.소셜 마케팅 엔진 모델

1.흡입(Intake)
행동 리서치를 하라
소셜 데이터를 발굴하라
이성의 벽을 뚫어라

2.압축(Compression)
구체적 목적을 설정하라
크리에이티브 기획서를 과감하게 바꿔라
소셜 크리에이티브 스파크를 일으켜라

3.폭발(Power)
온라인과 오프라인을 유기적으로 활용하라
맥락을 고민하라
이슈를 활용하라

4.배기(Exhaust)
주도권을 내주어라
모니터링 시스템을 활용하라
핀볼게임의 교훈을 기억하라
-강력한 소셜 마케팅 엔진을 가동하라!

Epilogue: Let’s Be social!