복잡하고 변화무쌍한 오늘의 경영환경... 경영자들이 나아가야 할 길은?
인터넷으로 하나로 묶인 오늘의 지구촌은 기업들에게 그 어느 때보다 복잡하고 변화무쌍한 글로벌 비즈니스의 무대다. 기업 경영활동의 정교한 세분화는 기업과 경영학계에 회계·재무·IT·인사·디자인 등 수많은 분야에서 전문가들을 양성해낼 것을 요구하고 있으며, 이에 따라 경영과 경영학의 전문화는 앞으로도 상당기간 지속될 전망이다.

그렇지만 최고 경영자의 입장에서 이는 결코 속편한 상황이 아니다. 중요한 비즈니스 의사결정 한 가지를 위해 수십 개 분야 모두에서 전문가가 되는 것은 불가능하며, 각 분야 최고 전문가들의 자문을 얻을 수 있더라도 이들의 엇갈린 의견들을 바탕으로 올바른 의사결정을 내리는 것도 보통 문제가 아닌 것이다.

전략의 요체·문제를 해결하는 마케팅·고금 최고의 경영 인사이트들 제시
‘유필화와 헤르만 지몬의 경영담론’은, 이처럼 복잡하고 변화무쌍하며 전문화된 경영환경의 도전을 경험하고 있는 현재와 미래의 최고 경영자들을 위해 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB 부학장인 유필화 교수와 ‘히든 챔피언(Hidden Champions)’의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬 박사가 함께 자신들의 이름을 걸고 내놓은 최고의 경영 지침서다. 한국과 독일을 대표하는 두 경영석학이 서로의 지혜를 모아 기업의 미래 성공을 가져오기 위한 경영전략의 모든 요체와 기업이 맞닥뜨리는 다양한 과제들에 기업 전체 차원의 해답을 제시할 수 있는 ‘범기능지향적’ 마케팅의 핵심들 역사, 고전, 인문학, 그리고 현대의 특징적인 경영사례들에서 찾아낸 가장 유용한 경영 인사이트들을 한 데 묶은 이 책은, 현재와 미래의 경영자들이 기업 경영을 전체적, 통합적으로 조망하며 비즈니스 전략을 결정하고 당면과제를 해결해 가기 위해 참고해야 할 더없이 훌륭한 경영 에센스다.

전략의 정의에서부터 그 모든 요체들을 신선한 현장 사례와 함께 제시
- 전략이란 기업이 가능한 최대의 이익을 올리면서 오랫동안 살아남기 위해 스스로의 모든 힘을 개발하고 활용하는 기술이자 과학(art and science)이다.
- “전략은 함께 싸움터에 뛰어들어 현장에서 구체적인 내용을 지시하고 수시로 전체계획을 수정해야 한다. 싸움터에서는 계획을 바꾸어야 할 상황이 끊임없이 일어나기 때문이다. 따라서 전략은 한 순간도 현장에서 눈을 돌리면 안 된다.” ( ‘전쟁론’, 칼 폰 클라우제비츠)
- 우리가 사업을 고객의 필요/욕구 중심으로 정의하면 고객의 욕구를 간과하지 않게 된다. 동시에 필요지향적 사업정의는 경쟁관계를 좀 더 넓게 파악하게 함으로써, 똑같은 욕구를 다른 방법으로 충족시키는 대체품이나 새로운 기술로부터의 위협을 줄여준다.
- 높은 단기이익과 높은 성장률을 동시에 아우르려고 애쓰는 것이 좋은 전략의 큰 특징의 하나이다. 전략의 묘미는 늘 이익과 성장이라는 두 목표를 절묘하게 결합하는 것이다.
- 전략은 언제나 외부(시장)지향적이면서 동시에 내부(자원)지향적이어야 한다.
- 기업은 경쟁사들이 전략적으로 중요한 우리의 자원을 모방하기 힘들게 할 필요가 있다.
- 원가우위전략의 성공요인은 높은 시장점유율, 효율적인 유통시스템, 그리고 원가를 낮추는 제품/공정/관리과정의 혁신 등이다.
- 시장중심으로 움직이는 회사는 관련 있는 시장의 추세를 체계적으로 분석하고, 의사결정을 하거나 프로젝트를 진행하는 데 있어서 어느 정도의 위험을 기꺼이 부담한다.
- 모든 기업의 자원은 한정되어 있으므로 경영자는 자사의 전략적 경쟁우위로 키울 수 있는 부문 가운데 몇 개만을 정선하여 이곳에 집중해야 한다. 집중을 하지 않고 자원을 여러 군데에 분산시키면 어느 한 부문에서도 경쟁사를 이길 수 없다.
- 공격을 하는 회사는 가능하면 이미 기반을 잡은 회사들이 경쟁우위를 갖고 있는 부문이 아닌 다른 부문에서 경쟁우위를 갖추는 것이 좋다. 그러나 한편 상대방이 강한 부문에서 우리가 지나치게 약해도 안 된다.
- 과거의 성공, 과거의 영광, 과거의 경험이 오히려 자신의 시야를 좁히고 생각을 가로막을 수 있다는 사실을 경영자는 한 시도 잊어서는 안 된다. 또 공격을 당하면 즉각 반격하는 것이 좋다. 현재의 고객을 지키는 것이 빼앗긴 고객을 되찾는 것보다 훨씬 쉽기 때문이다.
- 오늘날 모든 성공적인 혁신의 75%는 그 원천이 시장이다.
- 시대의 변화 속에서도 혁신자 자신의 특징은 달라지지 않았다. 그는 기업가적 기질이 있고 창의적이며, 투쟁적이면서 동기를 유발하는 힘이 있다. 그는 혼자서도 잘 싸우는 각개 전투병이지만 팀플레이도 잘 한다. 또 그는 성공지향적이면서 위험을 즐긴다. 그는 시장에서 흔히 볼 수 없는 희귀재이다.

어떤 경영 과제에도 해결책을 제시하는 ‘범기능지향적’ 마케팅의 정수
- 가격은 원가, 매출과 함께 이익을 창출하는 결정적인 요소의 하나이다. 뿐만 아니라 그것은 대부분의 경우 원가 또는 매출보다 이익에 훨씬 더 큰 영향을 미친다. 따라서 기업은 값을 좀 더 잘 매김으로써 지금보다 한결 더 많은 이익을 올릴 수 있는 것이다.
- 대체로 두 개의 상표를 서로 차별화하려고 할 때 특히 힘든 부분은 품질을 얼마나 다르게 하느냐와 가장 알맞은 가격을 책정하는 것이다. 회사가 값이 더 싼 이른바 투쟁상표(fighting brand)를 내놓을 경우, 그것의 품질이 원래의 고급상표에 못 미쳐야 하는 것은 당연하다.
- 기업은 위기가 오면 적극적으로 공급물량을 줄이고 가격을 안정시키려고 노력해야 한다. 그 반대로 하면 안 된다.
- 위기일 때 기업이 시장 쪽에서 취할 수 있는 조치는 다양하다. 그리고 그런 것들을 제대로만 쓰면 기업은 불황 속에서도 매출을 늘리고 시장점유율을 높일 수 있는 것이다.
- 기업 경영의 궁극적인 목적은 경쟁사를 파괴하는 것이 아니라, 고객들을 감동시키고 수익을 올리는 것이다.
- 시장에서 성공하기 위한 핵심요건의 하나는 우리 회사직원들이 고객과 직접 접촉하는 데 쓰는 시간이다.
- 경쟁의 격화와 정보통신기술의 발달은 앞으로 고객충성프로그램의 중요성을 더 크게 할 것이 틀림없다. 그래서 고객들에게 더 매력적으로 다가오는 충성프로그램을 개발하고, 그것의 잠재력을 최대한 활용하는 것은 미래 경영의 주요 의제의 하나가 될 것이다.

역사, 고전, 인문학과 현대 경영사례에서 찾은 경영 인사이트들
- 첫 마음을 유지하면서 결코 물러서지 않으면 반드시 부처가 된다는데, 그런 정신으로 회사를 운영하면 그 결과는 불을 보듯이 명확하다. 현대 자본주의 사회에서 수많은 사람에게 엄청난 혜택을 줄 수 있는 기업을 경영하는 것은 나름대로 성스러운 일이다. 이런 의미에서 경영자는 수행하는 자세로 일을 해야 한다고 나는 감히 말하고 싶다.
- ‘한비자’의 전편에 걸쳐 흐로고 있는 사상은 철저한 인간불신(人間不信)의 철학이다. 사람을 움직이는 동기는 무엇인가? 애정도 아니고 동정심도 아니다. 의리도 아니고 인정도 아니다. 그것은 단 하나, 다름 아닌 이익이다. 인간은 이익에 의해 움직이는 동물이라고 하는 것이 한비자의 기본 생각이다.
- 슘페터의 경제사상이 오늘날의 경영자들에게 주는 시사점은 무엇인가? 그것은 무엇보다도 기업가정신을 살리는 방향으로 회사의 기업문화와 조직을 바꿔야 한다는 것이다.
- 인간 상상력의 집대성인 뛰어난 문학작품의 감상을 통해 경영자는 삶과 경영을 더 넓고 깊게 그리고 총체적으로 바라볼 수 있다. 그러한 과정에서 꿈과 모험심, 상상력은 자연히 커지게 마련이며, 그로 말미암아 그는 한층 더 차원 높은 생각과 마음을 갖고 경영에 임하게 된다.
- 창의력과 상상력, 그리고 인간에 대한 깊은 이해를 나날이 더 중시해야 하는 현대의 경영자들에게 인문학과 인문학적 소양은 커다란 힘이 될 것이다.
- 아이폰이 갖는 진정한 의미는 이것이 애플을 컴퓨터회사에서 소비자들을 위한 전자회사로 바꾸려는 잡스의 줄기찬 노력의 결정체라는 사실이다. 이러한 잡스의 의지에 소비자들은 높은 시장점유율이라는 형태로 화답하고 있다.

1장 | 전략을 다시 생각한다
전략이란 무엇인가?
간추린 전략의 역사
사업의 정의
이익이냐 성장이냐?

2장 | 전략의 유형
통합전략(integrated strategy)
자원기반전략(resource-based strategy)
원가우위전략(cost leadership strategy)
시장지향적전략(market driven strategy)
BSC(Balanced Score Cad)

3장 | 전략과 경쟁
전략적 경쟁우위의 정의와 원리
경쟁사 정보
공격할 때와 방어할 때의 지침

4장 | 전략과 동태적 시장
성공요인으로서의 혁신의 힘
전략과 수명주기
뛰어넘기전략(leapfrogging strategy)

5장 | 마케팅의 꽃 ‘가격정책’
이익창출의 진정한 견인차 ‘가격’
가격전략을 더욱 세련되게 가다듬자
저가경쟁에 대항하는 길

6장 | 위기속의 마케팅, 마케팅의 위기
위기를 꺾는 마케팅
위기에 처했을 때의 시장전략
21세기 마케팅의 새로운 과제
시장점유율의 신화에서 벗어나자
직업으로서의 마케팅의 쇠퇴

7장 | 마케팅의 기본
고객과의 시간을 늘리자
때로는 고객을 잃는 편이 더 낫다
고객충성프로그램의 전략적 활용
시장 나누기와 표적시장 고르기의 묘미
광고·판촉비의 효과적이고 효율적인 운용
상표전략
B2B마케팅의 요체는 회사의 신뢰성이다
고객중심적인 유통시스템의 설계
신규사업의 달콤한 유혹

8장 | 옛 어른들의 경영의 지혜
결코 물러서지 않는다(不退轉)
한비자(韓非子)의 독특한 통치이론
요셉 슘페터(Joseph Schumpeter)의 혁신사상
피터 드러커의 경영사상의 요체는 인간중심경영이다

9장 | 인문학과 경영
지도자가 되려면 고전을 읽어라!
인문학과 경영의 만남
인문학은 경영의 든든한 버팀목이다

10장 | 시론(時論) 및 사례
한국은 더 많은 히든 챔피언을 필요로 한다
완벽주의는 기업가정신을 시들게 한다
혁신의 왕자 애플에게서 배운다
프록터앤드갬블의 커다란 도박