출판사 서평
“어떻게 주느냐가 무엇을 주느냐보다 더 중요하다.”
- 코르네이유 (프랑스의 극작가·시인)
프랑스를 여행 중인 당신은 베르사유 궁전을 관광한 후, 노천 카페에서 커피 한 잔을 마시고자 한다. 저녁에는 근사한 레스토랑에서 식사를 즐기고 싶다. 물론 밤이면 오성급 호텔에서 잊을 수 없는 밤을 맞이할 생각에 벌써부터 가슴이 두근거린다. 길거리의 상점은 머리에서 발끝까지 치장할 수 있는 멋진 패션 아이템으로 당신을 유혹한다.
아, 정말 멋지지 않은가! 당신은 정말 특별한 기분으로 오늘 자신을 맘껏 대접하고 싶다.
이 날아갈 것...
“어떻게 주느냐가 무엇을 주느냐보다 더 중요하다.”
- 코르네이유 (프랑스의 극작가·시인)
프랑스를 여행 중인 당신은 베르사유 궁전을 관광한 후, 노천 카페에서 커피 한 잔을 마시고자 한다. 저녁에는 근사한 레스토랑에서 식사를 즐기고 싶다. 물론 밤이면 오성급 호텔에서 잊을 수 없는 밤을 맞이할 생각에 벌써부터 가슴이 두근거린다. 길거리의 상점은 머리에서 발끝까지 치장할 수 있는 멋진 패션 아이템으로 당신을 유혹한다.
아, 정말 멋지지 않은가! 당신은 정말 특별한 기분으로 오늘 자신을 맘껏 대접하고 싶다.
이 날아갈 것 같은 기분은 커피를 마시러 찾은 카페에서부터 깨지기 시작한다. 관광객들로 넘쳐나는 카페의 여종업원은 제대로 치우지도 않은 테이블로 당신을 안내하고 당신이 앉자마자 무슨 커피를 마실 것인지 물어본다. 왠지 오래 끌면 안 될 것 같은 분위기 때문에 당신은 평소 마시지도 않는 에스프레소를 시킨다. 쓰디쓴 커피를 허겁지겁 마시고 나서 오래 앉아 있을 여유도 없이 당신은 거리로 나선다. 커피값은 자그마치 1만 원이다.
카페에서 망친 기분을 되돌리기 위해 뭔가 나만을 위한 근사한 선물을 사러 속옷 가게에 들어간다. 평소에 마음에 두었던 제품을 보고 기분이 좋아지려는 찰나, 나에게 맞는 사이즈가 없다는 점원의 차가운 말을 듣게 된다. 왠지 되는 일이 없다는 생각이 든다.
식사를 하기 위해 들어간 레스토랑은 그 유명한 미슐렌 가이드에서 별 다섯 개를 받았다고 한다. 잔뜩 기대를 하고 가죽 장정을 한 메뉴판에서 음식을 골라 주문하고 웨이터가 따라준 물을 마시려는 순간, 웨이터의 너덜너덜한 팔찌에 눈이 간다. 하필이면 저런 팔찌를 찼을까. 올이 헤진 가죽 팔찌다. 저것이 지금 내가 마시고 있는 물 잔의 어느 부분을 건드렸을지도 몰라. 식사를 하는 내내 찝찝한 기분을 떨쳐버릴 수 없다.
드디어 오늘 하루의 피곤함을 씻은 듯이 없애줄 호텔로 향한다. 그 호텔이야말로 얼마나 큰마음을 먹고 예약했는지. 일생에 한번쯤은 그런 호사를 누릴 만하지 않은가. 그 호텔은 특히 전망이 좋다는 명성을 들었기에 호텔방에서 내다본 파리 시내의 야경을 벌써부터 기대하고 있다. 호텔 프론트에 가자 “예약하셨습니까?”라는 의례적인 질문에 이어 방의 키를 건네준 후에는 “내일 아침, 알람이 필요하십니까?”라고 묻는다. 당신이 기대했던 환영의 말과는 좀 거리가 있다. 어쨌든 빨리 호텔방으로 가서 그 호사를 만끽하면 그만이다 라는 생각에 서둘러 방으로 들어간다. 방으로 당신을 안내한 호텔 직원은 당신에게 그 호텔만의 자랑이라는 ‘소음 완벽차단 삼중창’을 공들여 소개한다. 창문을 열었다 닫았다를 몇 차례 반복하면서 이것이 얼마나 완벽하게 거리의 소음을 차단하는지를 힘주어 설명한다. 그의 말을 듣자니 왠지 거리의 소음이 더 크게 들리는 것 같고, 더 조용한 호텔을 얻지 못한 것이 후회가 되기까지 한다. 그토록 기대했던 전망도 그다지 감명을 주지 않는 것 같다. 그냥 빨리 따뜻한 물에 몸을 담근 후, 잠이나 자고 싶다.
이 책의 저자에 따르면, 고객이 느끼는 실망은 대부분의 서비스가 ‘기능적 차원’에서 그치기 때문이다. 위의 예에서 보듯이 당신은 카페에 들러 테이블에 앉아 커피를 마셨고 레스토랑에서는 식사를 했다. 호텔에서는 방에 들어가 샤워를 하고 푹신한 침대에서 잠을 잘 수 있었다. 속옷을 사지는 못했지만 그것은 어쩔 수 없는 일이었다.
서비스를 제공하는 직원의 입장에서도, 할 말은 있다.
카페의 손님이 너무 많아서 일일이 기다려주고 안내할 여유가 없었다. 어쨌든 테이블로 안내하고 주문받은 커피를 마시게 해주지 않았는가. 웨이터에게는 그 팔찌가 연인과 나눈 특별한 팔찌이기 때문에 절대 뺄 수 없다. 그것을 착용하지 않는 것은 연인을 배신하는 일이기 때문이다. 속옷가게의 점원도 ‘사이즈가 없는데 어떡하란 말이냐’라고 말할 수 있다. 호텔 직원에게는 ‘소음차단 삼중창’이 그 호텔의 자랑이다. 얼마나 많은 돈을 들여서 개조했는지 잘 알고 있기 때문이다. 손님에게 반드시 그 얘기를 해주어야 했다.
오늘날 우리가 무엇을 구매하기로 결정하든 그 안에는 상품만이 아니라 서비스도 포함된다는 것은 자명한 사실이다. 왜 똑같은 물건인데 이 매장에서 사지 않고 다른 매장으로 가며, 같은 매장에서도 특정 직원에게서만 사는가? 결혼 20주년을 기념하기 위한 여행에서 호텔을 정하는 기준은 무엇인가? 예약을 위해 전화를 걸었을 때, 호텔 직원이 건네는 첫 말에서부터 벌써 이 호텔에 갈지 말지가 결정된다.
고객이 구매를 결정할 때 그들은 물건만이 아니라 ‘특별한 무엇’을 기대한다. 이것이 충족될 때, 고객은 혜택을 받았다고 느끼고 브랜드에 ‘빚’을 졌다고 느낀다. 이렇게 고객이 빚졌다고 생각할 때, 브랜드는 제대로 된 서비스를 제공한 것이라고 저자들은 말한다. 제대로 된 서비스의 특징은 ‘비물질적인 것, 인간적인 것, 너그러운 것’이다.
최고의 서비스는 결국 고객과 직원 간의 인간관계를 바탕으로 한다. 사람의 감정은 인위적으로 만들기 어려운 것이기에 진정한 서비스가 어렵다는 것은 누구나 공감하는 내용이다. 그러나 최고의 럭셔리 브랜드는 이것을 해냈다. 그들이 과연 어떻게 최고의 서비스를 실현하였는지, 이 책을 통해 배울 수 있을 것이다.
“진정한 럭셔리는 인간관계의 럭셔리, 이 하나뿐이다.”
-앙투안 드 생텍쥐페리

서비스의 과도경쟁 시장에서 차별화 요인을 획득하기 위해서라면 우리가 하고 있는 서비스의 본질 자체에 대해 의문을 가져야 하지 않을까? 만족한 고객, 기꺼이 매장을 다시 찾을 준비가 된 고객을 유인하는 원천은 과연 무엇일까? 이는 다름 아닌 인적 부가가치이다. 그러면 인적 부가가치는 어떻게 창출되는가? 그것은 바로 자신감과 열정을 가지고 서비스를 제공하는 직원에 의해 창출된다. -P. 13에서-

 고객은 어디에 있는가? 대체 고객은 언제 진정한 관심을 받는 것인가? 마케팅 요약보고와 매니저가 직원에게 내리는 지시 속에 고객에 대한 고려가 들어 있기는 한가? 상품이나 브랜드 이미지를 강조하다 보니 어느새 다들 고객의 존재를 잊어버리고 말았다. 고객 없이는 회사도 없다는 점을 생각해볼 때, 이는 진정 엄청난 모순이 아닐 수 없다. -P. 23에서-

직원은 제품을 판매하는 것에 만족하거나 혹은 자신을 단순한 제품유통자로 인식해서는 안 된다. 그것은 브랜드의 목표도, 직원의 목표도, 고객의 목표도 아니다. 고객이 갈망하는 마법의 순간은 단 하나의 조건 하에서만 가능하다. 바로 브랜드가 확고하게 쌓아온 매력과 유혹의 미묘한 과정이 현실화되어 고객이 온몸으로 즐거움을 느낄 수 있게 될 때이다. 직원들의 존재 이유는 바로 그것이다. 이 고객이 이 브랜드를 선택하기까지는 나름의 노력이 필요했다는 점을 잊어서는 안 된다. 따라서 고객이 단순한 판매행위 이상을 기대하는 것은 당연한 일이다.  -P. 51에서-

대부분의 경우 기업, 브랜드, 직원을 위한 목표가 고객 만족인 데 반해, 현실적으로는 누구나 다 그들의 고객이 불만을 품지 않기를 바라는 데 그친다. 이는 잘못된 것이다. 사실 불만을 품지 않은 고객이 만족한 고객이라고 생각하는 것은 자기기만이다. 이런 오해로 인해 필연적으로 ‘불만제로’ 정책이 부득이하게 등장하는 것이다. ‘불만제로’ 정책은 너무나 명백하게 보이는 많은 문제들을 간소화한다. -P. 67에서-

고객의 짐 가방을 받으려는 포터가 주저하지 않고 “안녕하세요. 저희 호텔에 오신 것을 환영합니다. 가방 들어드리겠습니다”라고 말한다. 그리고 그는 말과 동시에 그에 걸맞는 행동을 취해, 가방을 드는 것은 그의 일이며 팁만을 위해서 하는 일은 아니라는 사실을 증명한다. 그가 단순히 “가방을 들어드릴까요?”라고 말만 하는 데 그쳤다면, 고객이 거절할 가능성은 너무나도 높다.
고객에게 다가가며 “안녕하세요, 저희 매장 방문을 환영합니다. 따뜻한 음료나 시원한 마실 거리를 준비해 드릴까요?”라고 말하면서 고객을 맞이하는 판매직원은 여러 장점을 두루 겸비한 직원이다. 인상을 쓰며 환영인사를 하기는 어렵다. 진실성이 떨어지기 때문이다. 고객은 자신의 권리가 침해당했다고 느끼기보다는, 그와 반대로 기분 좋게 놀랄 것이다. 이 고객이 음료를 마시겠다고 하는 경우에는 “좋아요, 고마워요”라고 대답을 할 것이고, 음료를 거절하는 경우에는 “괜찮아요, 고마워요”라고 대답을 할 것이니, 어느 경우든 모두 고객은 직원에게 고맙다는 말을 하게 된다. 여기서 고객이 몇 번이나 “고맙다”는 말을 하는지 그 횟수로 서비스 품질을 측정해볼 수 있는 것이다. 마지막으로, “환영합니다”라는 말은 무언가 감정의 교환이 이루어질 수 있을 법한 그런 억양으로 말해야 한다. 그러면 전적으로 영업만 강조된 문맥에서 벗어나 보다 인간적인 면을 강조할 수 있을 것이다.
고객이 모든 관심의 중심이 되어야 한다는 대전제를 기억해보면 직원은 네 가지 중 한 태도를 취할 수 있다. 여기서 세 가지 태도는 별로 바람직하지는 않다.

우월감은 금물이다. 수요가 공급보다 많아 유명해진 인기 브랜드의 직원들이 이런 위험한 태도를 취하곤 하는데, 대개의 경우 무의식적으로 취하게 되어 한탄스런 결과를 가져온다.

▖우리가 앞서 보아온 것처럼 과거의 유물인 순종적인 태도는 특별히 공격적인 고객을 컨트롤할 때 유용하다.
▖고객의 질문에 답변만 하고 고객의 의사를 따르기만 하는 수동적인 태도는 고객을 몰아붙이거나 ‘내쫓을’ 때 가장 안전한 방법이다.
▖가장 바람직한 방법은 고객을 리드하는 것이다. 고객에게 질문을 하고, 그가 진정 어떤 사람인지를 알아내어, 고객의 의견을 경청하고 조언을 해주는 이 태도는 직원이 고객에게 ‘손을 건네는’ 유일한 방법이며, 동시에 고객으로 인한 트러블을 확실히 차단하는 유일한 방법이다. -P. 116에서-

불만족의 과장된 표현은 무언가를 억지로 얻어내려는 목적의 연극이 아니다. 오히려 그것과는 거리가 멀다. 이는 고객의 의견이 받아들여지지 않고, 인적 차원에서 처리되지 않는 데 대한 고객의 격렬한 감정 토로이다. 그리고 이 고객은 한 개인으로서 그에 걸맞은 대우를 받을 권리가 있다고 생각한다.
그러므로 고객의 불만은 근거없는 것이 아니다. 하지만 그럼에도 불구하고 고객은 불만의 원인이 무엇인지 설명하고, 증명하여 정당화해야만 한다. 왜 그럴까? 직원들은 불만 고객을 이해하고 그의 말을 의심하지 않는다고 장담하면서도 고객의 말을 의심하도록 교육받기 때문이다. 그러고 나면 회사의 이익을 대변하려는 직원의 심문이 이어진다. 고객이 어떻게 이런 상황을 받아들일 수 있겠는가? 물론 참을 수 없다. -P. 133에서-

원인은 ‘불만제로’에 대한 직원의 집착에 있다. ‘내가 뭘 해야 하지?’라는 생각이 직원을 온통 사로잡는다. 이러한 조건에서 직원이 마치 로봇처럼 고객에게 제품을 소개한다면, 고객이 그 제품이 지닌 독특한 특성에 대해 어떻게 확신할 수 있겠는가? 만약 제품 설명에 사용된 제스처와 언어가 ‘오로지’ 제품에만 맞춰져 있다면, 어떠한 제품이 추가로 감정적 가치를 가질 수 있겠는가?  -P. 227에서-

 

목차
추천사
서문
1. 서비스의 모순
고객과 판매직원 간의 거대한 장벽
상품이 왕, 고객이 왕?
평가절하된 서비스
2. 변화하는 세계 속의 변화하는 고객
새로운 상황
유혹의 세계
유혹에서 실망까지
3. 서?비스 분석
기능적 체험이란?
서비스의 아킬레스건, 불만족
감정적 체험
감각적 체험
관계적 체험
서비스한다는 것
4. 서비스의 인적 차원
고객과 특별한 관계 맺기
ON/OFF 이론
직원이 OFF 상태인 이유
고객이 OFF 상태인 이유
ON/OFF 이론에 따른 고객과 직원의 만남
OFF/OFF 관계│OFF/ON 관계│ON/OFF 관계
어떻게 하면 ON/ON 관계가 될까?
서비스의 인적 차원을 제대로 터득하기
인적 차원 피라미드
존중│예의│공감│맞춤 서비스│혜택
곤란한 상황 해결하기
단골 고객 만들기
5. 서비스의 미적 차원
직원은 브랜드의 얼굴이다
미적 차원의 제스처
미적 차원의 언어
다양한 감각을 키워라
6. 서비스의 전문적 차원
유용하지만 불충분한 구성요소
‘빚’과 ‘혜택’의 개념
빚은 어떻게 청산하는가?
7. 서비스의 영업적 차원
판매의 기술
판매 단계의 재해석
맺음말
용어설명
감사의 말
SLBI 교육 프로그램 안내