도시와 비즈니스의 유쾌한 만남
“지난 세기가 국가 주도의 성장전략 시대였다면
이제는 문화를 바탕으로 한 도시 중심의 성장전략 시대다.”

캐나다의 조그만 소도시 스트랫퍼드는
어떻게 셰익스피어 페스티벌로 유명해졌는가?
아주 작지만 기발한 발상을 현실화시켰기 때문이다.

이제 지자체는 시티노믹스Citinomics를 해야만 한다. 시티노믹스는 ‘city+economics’의 합성어로, 국가 간 장벽이 엷어지면서 풍부한 상상력, 문화, 친환경 등으로 평가된 도시경쟁력을 강조하는 신개념의 도시 경제학이다. 이는 경제성ㆍ문화성ㆍ예술성ㆍ친환경성을 고루 구비한 도시만이 살아남고 각광받는다는 것을 반영한다. 도시경쟁력이 곧 국가경쟁력이 되는 시대라고 인식하면서 세계 곳곳의 도시들이 ‘시티노믹스’를 추구하고 있다. 아주 많은 투자 없이도 새로운 콘셉트를 내걸고 한 방향으로 치달을 필요가 있다. 이른바 선택과 집중의 전략을 펼치자는 것이다. 그 콘셉트는 문학일 수도 있고, 공연일 수도 있고, 미술이나 건축, 축제, 역사, 환경, 레저, 쇼핑, 기업일 수도 있다. 이런 콘셉트 때문에 외부 사람들이 몰려들면 그 파생효과로 도시의 다른 기능들이 갖추어진다. 기업들이 실제로 구사하고 있듯이 포지셔닝하자는 것이다.

컬처노믹스보다 큰 개념, 시티노믹스
“20세기가 국가의 시대였다면 21세기는 도시의 시대다”라는 말이 있다. 그만큼 도시의 규모가 커졌고 도시의 주도적 역할이 강조되고 있는 것이다. 그런데 여기에서 도시는 대부분 대도시를 말한다. 그러면 중소도시는 어떻게 생존하고 성장해야 하는 것일까? 어떻게 하면 중소도시의 콘셉트를 유지하며 경제적으로 풍요롭고 사회적으로 친밀하게 지내고, 친환경적으로도 좋은 도시에서 살 수 있을까?
중소도시는 대도시와 달리 너무 많은 것을 추진해서는 곤란하다. 재정 규모가 제한적이고 인력도 충분치 못하기 때문이다. 따라서 원하든 원하지 않든 선택과 집중 전략이 필요하다. 테마가 필요하다는 것이다. 그것이 문학, 미술, 공연 같은 문화가 될 수도 있고, 생태가 될 수도 있으며, 역사가 될 수도 있다. 또 기업 도시가 될 수도 있다. 요즘 창조 도시, 혁신 도시라는 용어가 나오고 있는데, 현재 상태를 혁파해 새로운 콘셉트로 도시를 변모시키는 데 성공하면 그것이 바로 혁신 도시고 창조 도시이다. 이것을 ‘시티노믹스Citinomics’라 부르자. 코펜하겐대학의 피터 듀런드Peter Duelund 교수는 문화가 도시 발전의 중요한 원동력이 될 수 있다는 것을 보여주기 위해 ‘컬처노믹스Culturenomics’라는 용어를 썼는데, 시티노믹스는 이보다 더 큰 개념이라고 할 수 있다.

한국을 대표하는 도시는?
우리의 현실을 되돌아보자. 한국을 대표하는 도시는? 이 질문에 대부분 서울을 떠올릴 것이다. 하지만 한국을 대표하는 도시가 서울 혹은 인구 규모가 100만 명이 넘어가는 부산, 대구, 광주뿐이라면 한국의 미래는 없다. 한국을 대표하는 도시는 이런 메트로폴리스Metropolis가 아닌 독특한 매력과 경쟁력을 가진 조그만 중소도시가 중심이 되어야 한다.
저자는 이런 문제의식을 가지고 세계 각국에서 수도나 대도시들보다 더 아름답고 잘 알려진 작은 중소도시 25곳을 소개한다. 제각기 특별한 경쟁 요소를 지닌 지방 중소도시들은 세계 관광객들을 유혹하며 지역 경제 활성화에 크게 기여하고 있다. 세계적 수준으로 도약한 외국의 중소도시들을 보면서 한국 도시들이 외국의 중소도시들로부터 성공 노하우를 전수받을 수 있다면, 한국 중소도시뿐만 아니라 지방, 나아가 한국 전체의 위상에도 결정적인 변화를 가져올 수 있을 것이다. 특히 한국에 잘 알려지지 않은 중소도시들을 다양하게 소개한다.

강소도시 25선
기업에는 대기업도 있고 중소기업도 있다. 하지만 그 중간에 중견기업이 있다. 이 중에서 경쟁력이 상당히 강한 기업을 강소기업이라고 부른다. 유럽의 피터 드러커라고 평가받고 있는 독일의 경영 구루 헤르만 지몬Herman Simmon은 강소기업에 ‘히든 챔피언Hidden Champion’이라는 용어를 사용했다. 히든 챔피언은 어떤 특성을 가지고 있을까?
· 자사 제품의 품질에 커다란 자신감을 가진다.
· 끊임없이 혁신한다.
· 고객과의 밀접한 관계를 절대로 소홀히 하지 않는다.
· 절대로 한눈팔지 않고 오로지 한 우물을 판다.
· 독특한 기업 문화를 갖는다.
· 임직원들이 장기근속한다.
· 경기변동에 의한 영향을 많이 받지 않는다.
· 정부에 의존하지 않고 자력으로 고군분투한다.
· 현대 경영 트렌드에 별로 관심이 없다.
강소기업에 해당되는 이러한 특성을 강소도시에 적용하면 강소도시의 특성을 유추해볼 수 있을 것이다. 작더라도 자기 나름의 독특한 콘셉트와 이미지를 가지고 경쟁력을 키운 도시들이 강소도시라고 할 수 있다.
이 책은 강소도시들을 문학, 미술ㆍ건축, 공연ㆍ축제, 휴양, 기업, 역사ㆍ문화의 6가지 테마로 나누어 소개한다. 여기에 소개되는 도시들은 사람들에게 어필하는 분명한 한 가지가 있다. 즉, ‘무엇’을 파는 도시다. 예를 들면 ‘영국의 국민작가 제인 오스틴의 도시, 바스’ ‘오페라의 도시, 베로나’ ‘예술인의 도시, 샌타페이’와 같은 식이다.

무에서 유를 창조한 셰익스피어 페스티벌의 스트랫퍼드
스트랫퍼드Stratford는 캐나다 연방의 수도인 오타와, 그리고 한국 교민들이 가장 많이 사는 도시인 토론토가 속해 있는 온타리오 주의 남서쪽에 위치한 퍼스 카운티Perth County의 가장 큰 도시다. 하지만 2006년 기준 인구 3만 461명에 지나지 않는 작은 시골 도시다.
1832년에 개척된 스트랫퍼드는 1854년 정식으로 마을이 조성되고 1889년 도시로 승격되는데, 스트랫퍼드는 철도 여행객들의 환승지, 그리고 지나가던 기차에 문제가 생기면 수리하는 기차 정비 전문 도시로 개발된다. 기차 정비 산업과 더불어 스트랫퍼드에서 가장 발전된 산업은 바로 가구 산업이었다. 1889년 스트랫퍼드의 지도자들은 스트랫퍼드를 가구 산업의 중심지로 육성하기로 결정하는데, 그 결과 다른 곳에서 일자리를 찾지 못한 노동자들이 1890년대에 대거 스트랫퍼드로 몰려온다.
하지만, 1933년 스트랫퍼드의 노동자들 즉, 가구 노동자들과 닭 털을 뽑는 일을 했던 사람들이 주동한 총파업은 정상적인 한계를 넘어 폭력화되고 도시가 파업으로 위협을 받게 되어 결국 군이 개입하면서 스트랫퍼드의 가구 산업은 몰락의 길을 걷게 된다. 가구 산업의 몰락으로 기차 정비 산업까지 영향을 받는다.
핵심 산업이었던 가구 산업과 기차 정비 산업 모두를 잃게 된 스트랫퍼드는
<매클린maclean>
이라는 잡지의 기자로 일하고 있던 스트랫퍼드 출신 톰 패터슨Tom Patterson이 스트랫퍼드가 셰익스피어 고향 마을 이름과 같다는 점에 착안해 ‘셰익스피어 연극 페스티벌을 개최해 이곳의 경제를 살리면 어떨까?’라는 제안을 하고 시 당국이 그의 계획을 지지하고 일부 지역 경제인들도 지원하면서 1952년 10월 31일 스트랫퍼드 셰익스피어 페스티벌Stratford Shakespearean Festival이라는 법인이 설립된다.

이러한 톰 패터슨의 개인적인 노력과 시 당국의 협력으로 1953년 7월 13일 첫 공연을 하고 극장 없이 텐트를 치고 공연하던 스트랫퍼드에 1957년 드디어 페스티벌 극장The Festival Theatre이 세워지고 극장은 텐트를 치고 처음 공연했을 때의 그 초심을 영원히 잊지 말자는 뜻에서 텐트 모양으로 설계되었다. 2006년 페스티벌의 직접 수입은 4107만 달러(이하 모두 캐나다 달러)였으며, 관광 수입은 1억 3260만 달러에 달했고, 페스티벌 극장 하나의 일 년 입장객이 55만 명이었다. 스트랫퍼드 셰익스피어 페스티벌은 처음에는 아름답게 셰익스피어 연극 위주로 공연 레퍼토리를 준비했으나 이 페스티벌이 세계적인 연극 축제로 자리를 잡자 영역을 더 넓히고 있다.

영국의 스트랫퍼드가 남아 있는 셰익스피어의 흔적으로 관광객을 유치하고 있다면, 캐나다의 스트랫퍼드는 무에서 유를 창조했다고 볼 수 있다. 있는 것이라고는 스트랫퍼드라는 지명과 그 옆을 흐르는 에이번 강뿐이었는데, 그 작은 실마리를 바탕으로 세계적으로 유명한 셰익스피어 페스티벌을 창조해낸 것이다. 이제 캐나다 스트랫퍼드에서 만들어진 연극은 본고장인 영국 스트랫퍼드로 수출되고 있다.




시티노믹스의 전략 요약

이 책에서 제시된 사례를 종합해 중소도시가 활성화되려면 어떤 전략을 취해야 할까? 종합해보면 다음과 같다.

첫 번째, 도시 콘셉트를 독창적으로 정해라. 다른 지자체가 한다고 무조건 모방하지 말고 자신들이 가장 잘할 수 있는 것들을 찾아서 선택하라.

두 번째, 콘셉트를 정할 때는 다양한 사람들의 의견을 수렴하라. 이 책에 나오듯이 도시 혁신 아이디어는 지자체 직원의 머리에서 나올 수도 있고, 그 지역 언론사 기자의 머리에서 나올 수도 있다.

세 번째, 이러한 콘셉트가 정해지면 이를 지속적으로 행하라. 그 지자체만의 콘셉트가 정해지면 초기에 진행 속도가 지지부진해도 지속적으로 추진해야 한다. 5년이면 5년, 10년이면 10년이라는 로드맵을 정해놓고 꾸준하게 추진해야 한다.

네 번째, 지자체의 재정을 튼튼하게 하라. 프로젝트를 추진하려면 재원이 필요하다. 대도시 주민이 자신의 지자체로 이주하도록 독려하면서 그들의 생활 터전을 자신의 지자체에서 이루어지도록 하면 사람들의 이동도 많아지고 세금도 늘게 된다.

다섯 번째, 스토리텔링을 잘하라. 알기 쉽고 재미있고 짧게 지자체가 추진하는 프로젝트에 대한 스토리를 만들어 널리 전달할 필요가 있다. 다크 투어리즘의 경우처럼 성공 스토리가 아니라 실패 스토리가 될 수도 있다.

여섯 번째, 다양한 관점에서 선발된 도시 리스트에 들어가도록 노력하라. 예를 들면 유네스코에서 매년 선정하는 세계 유산에 도시가 들어가면 전 세계 시민을 대상으로 홍보하는 데 매우 효과적이다.

일곱 번째, 축제나 체험 이벤트를 만들어라. 지자체가 평소에 잘 준비되어 있는 것을 보여주는 것도 중요하지만 특정 기간을 정해 도시의 성격을 잘 보여줄 수 있는 축제, 카니발, 이벤트를 만들면 언론에서 홍보도 해주어 단기간에 도시브랜드를 널리 알리는 데 매우 효과적이다.

여덟 번째, 주민들을 적극적으로 참여시켜라. 지자체의 혁신은 처음에 지자체 직원들의 주도 아래 이루어지기 쉽다. 하지만 이 혁신이 지자체 전반으로 확산되려면 주민들의 적극적인 참여가 필수적이다.

아홉 번째, 도시를 재생Regeneration시켜라. 도시의 활력이 이런저런 이유로 줄어들었으면 도시의 디자인을 바꾸든, 도시 경관을 변화시키든 리노베이션을 할 필요가 있다.

열 번째, 도시의 어메니티Amenity, 즉 쾌적성을 올려라. 어메니티란 인간이 생태적ㆍ문화적ㆍ역사적 가치를 지닌 환경과 접하면서 느끼는 매력ㆍ쾌적함ㆍ즐거움이나 이러한 감정을 불러일으키는 장소를 말한다. 어메니티는 물질적인 면과 함께 정신적인 면도 포함된다. 어메니티를 높이려면 편리성, 환경성, 심미성, 문화성을 업그레이드하는 것이 중요하다.

열한 번째, 시티 투어를 운행해 지자체를 홍보하라. 시티 투어란 도시를 순환하며 관광하는 프로그램으로서, 개별 관광객을 타깃으로 도시가 보유하고 있는 대표적인 자원을 가장 저렴하고 단시간에 제공해주는 관광사업을 말한다.

저자 서문 004
제1부 전 세계 도시들의 치열한 전쟁
대도시들의 치열한 경쟁 20
메트로폴리스, 메갈로폴리스, 메가시티 | 경제 규모로 본 도시 비교 | 삶의 질로 본 도시 비교 | 안홀트-GFK로퍼 도시브랜드 지수
중소도시들의 생존 전략 27
중소도시에서 강소도시로 | 지방자치단체의 통합만이 해결책이 아니다 | 자자체를 활성화하려면 | 지자체는 시티노믹스를 해야 한다 | 죽기 전에 꼭 가보고 싶은 도시
테마별 강소도시 분류 33
제2부 강소도시 25선

SECTION 1 문학을 활용한 시티노믹스

01 빨간 머리 앤의 영원한 고향, 프린스에드워드아일랜드 40
프린스에드워드아일랜드는 어떤 곳인가? | 빨간 머리 앤 브랜드를 내세운 관광산업 | 일본 관광객들이 열광하는 프린스에드워드아일랜드 | 프린스에드워드 관광청의 마케팅 전략 | 이상적인 휴양지가 되려고 노력하는 젠틀 아일랜드
02 동화 속 알프스 소녀 하이디가 손짓하는 마이엔펠트 51
마이엔펠트는 어떤 곳인가? | 알프스 소녀 하이디가 탄생하게 된 배경 | 하이디와 마이엔펠트를 부활시킨 일본 만화영화 | 마이엔펠트, 하이디 되르플리 조성에 나서다 | 찌든 영혼을 치유하는 하이디 마을 | 동화 마케팅
03 제임스 조이스의 더블린 61
꼴찌에서 선진국으로 탈바꿈한 아일랜드 | 전통과 젊음을 동시에 간직한 도시 | 문학의 도시 | 더블린은 왜 제임스 조이스의 도시가 되었을까? | 제임스 조이스 산업 | 유럽 최고의 지식 도시로 도약하는 더블린
04 셰익스피어의 스트랫퍼드어폰에이번 79
셰익스피어의 인생과 스트랫퍼드어폰에이번 | 셰익스피어의 모든 것을 다 팔아라 | 또 다른 명물, 로열 셰익스피어 컴퍼니 | 자유로운 여행을 원하는 관광객들에게 이상적인 도시 | 과거를 팔며 현대를 사는 관광객을 부르는 도시

SECTION 2 미술과 건축을 활용한 시티노믹스

05 고흐와 카이사르를 만나다, 아를 96
아를의 연상어 | 고흐 없는 아를은 상상할 수 없다 | 아를, 카이사르와 만나다 | 세계 사진과 디지털 중심지로 부각시켜라 | 제2의 빌바오를 꿈꾸는 아를
06 렘브란트의 라이덴 117
네덜란드 역사와 함께한 라이덴 | 네덜란드의 과거와 미래를 한눈에 볼 수 있는 라이덴 | 렘브란트의 고향, 라이덴 | 도시를 대표하는 인물을 아이콘으로 삼아라
07 영원한 가우디의 도시, 바르셀로나 133
가우디 없는 바르셀로나는 상상할 수 없다 | 영원한 가우디의 도시
08 예술인의 마을, 샌타페이 145
샌타페이 마을의 유래 | 샌타페이의 어도비 건축 문화 | 샌타페이의 경제 | 샌타페이의 문화 | 예술의 도시이자 예술인의 마을

SECTION 3 공연과 축제를 활용한 시티노믹스

09 셰익스피어 페스티벌의 스트랫퍼드 160
캐나다의 작은 도시와 영국의 작은 도시 | 경제를 살리기 위해 시작된 셰익스피어 페스티벌 | 텐트 공연에서 세계 최고의 연극 페스티벌로 | 스트랫퍼드 경제의 구심점 | 문화ㆍ관광도시로 완벽하게 탈바꿈한 스트랫퍼드
10 축제 없는 몬트리올은 오아시스 없는 사막 170
축제가 없는 여름은 상상할 수 없다 | 추운 겨울과 하얀 눈을 즐기자 | 영원한 축제의 도시, 몬트리올
11 오페라의 베로나 185
베로나가 세계적인 관광지로 탄생하기까지 | 베로나 오페라의 성공 비결
12 영국의 국민작가 제인 오스틴의 바스 200
제인 오스틴은 누구인가? | 제인 오스틴 축제 | 한국의 제인 오스틴 축제도 가능하다

SECTION 4 휴양을 활용한 시티노믹스

13 흑해 천혜의 휴양 리조트, 소치 212
휴양 리조트의 자연조건을 완벽하게 갖춘 도시 | 광천 치료 중심의 건강 휴양산업 | 러시아 최고 지도자들이 사랑한 도시 | 2014년 동계올림픽과 올림픽 이후의 소치
14 아드리아해의 숨은 진주, 두브로브니크 224
관광산업에 의존하는 크로아티아 | 두브로브니크 관광산업의 꽃, 해양 관광 | 중세 시대의 공간으로 들어가는 시간의 문 | 베네치아 공화국과 쌍벽을 이루던 라구사 공화국 | 사계절 휴양지로 도약하는 두브로브니크 | 휴양지로 발전할 가능성이 무궁무진한 두브로브니크
15 명품 쇼핑과 해양 스포츠 관광의 파라다이스, 하와이 호놀룰루 242
역사의 뒤안길로 사라진 하와이 왕국 | 호놀룰루와 와이키키 해변 | 세 가지 스타일의 호놀룰루 관광객 | 호놀룰루 관광의 명작, 트롤리버스 | 하와이 관광청의 장기 전략 | 고급스럽고 낭만적인 휴양지 이미지
16 세계 어드벤처 투어리즘의 수도, 퀸스타운 263
어드벤처 투어리즘의 수도로 자리매김한 퀸스타운 | 퀸스타운을 대표하는 레저 스포츠 빅4 | 사계절 레저 스포츠를 즐길 수 있는 도시 | 퀸스타운 어드벤처 투어리즘의 성공 요인
17 산골에 숨어든 화려한 카사노바, 안도라 공국 277
안도라 공국의 탄생과 성장 | 유럽의 슈퍼마켓이자 유럽의 은행 | 유럽의 스키장이자 레저의 천국

SECTION 5 기업을 활용한 시티노믹스

18 유럽 최고의 첨단산업 과학 클러스터, 소피아앙티폴리스 290
소피아앙티폴리스의 탄생과 발전사 | 소피아앙티폴리스의 현재 | 소피아앙티폴리스의 성공 요인
19 산업 공생의 성공 모델, 칼룬보르 303
칼룬보르 산업 공생 프로젝트의 현재 | ‘자원 재사용, 재활용’의 대표적인 모델이 시작된 요인 | 칼룬보르 산업 공생의 특징 | 칼룬보르가 세계 최고의 산업 공생 도시로 남아있는 이유
20 민간 개발업자가 개발한 어바인 318
기업 도시란? | 어바인 목장에서 어바인 시가 되기까지 | 도시 경영의 지침서, 마스터플랜 | 기업이 어바인을 선택하는 이유 | 한국의 기업도시
21 다이아몬드와 패션의 앤트워프 333
스헬데 강과 유태인 자본 | 다이아몬드의 도시 | 패션의 도시 | 여러 얼굴로 세계인들을 사로잡은 앤트워프

SECTION 6 역사와 문화를 활용한 시티노믹스

22 엘베 강의 피렌체, 드레스덴 346
드레스덴은 어떤 곳인가? | 매력이 가득한 드레스덴 | 예술의 도시 | 드레스덴의 끊임없는 노력
23 타이타닉의 아일랜드 코브 362
이별의 항구, 코브 | 타이타닉 호의 도시 | 코브에 남은 타이타닉 호의 흔적 | 다크 투어리즘
24 중세 유적을 되살린 유럽 문화의 수도, 브뤼헤 375
서유럽의 문화 수도 | 브뤼헤의 탄생과 번성 | 브뤼헤의 몰락 | 브뤼헤의 부활 | 브뤼헤의 볼거리 | 브뤼헤의 성공 요인
25 산타를 영원히 만날 수 있는 라플란드의 로바니에미 390
라플란드는 어떤 곳인가? | 북극의 무역ㆍ교육ㆍ행정도시, 로바니에미 | 로바니에미를 재탄생시킨 산타 마을 | 로바니에미의 또 다른 명소, 아이스파크 핀란드 | 현대 생활의 템포를 잊을 수 있는 라플란드

제3부 강소도시의 시티노믹스 전략
중소도시의 바람 410
시티노믹스의 전략 요약 413
추가로 다루고 싶은 도시 418
최근 관광 트렌드 420
효과적인 여행 426

참고문헌 430