▶마케팅의 98%는 시장의 발견!
▶틈새시장을 개척한 프로스펙스의 GH+, 유모차 세계의 벤츠 스토케

한때 나이키와 쌍벽을 이룰 정도로 인기 있었던 프로스펙스는 대형 할인매장에서나 볼 수 있는 중저가 브랜드로 전락해 있었다. 그러다 외모 지상주의의 심화와 아이들에게 투자를 아끼지 않으려는 부모들의 심리를 반영해서 성장호르몬 분비를 촉진시키는 기능성 운동화 GH+를 출시했고, 이 운동화는 초등 자녀와 부모들 사이에서 폭발적인 반응을 불러 일으켰다. 어릴 때는 다른 것은 필요 없고 키만 키우면 된다는 한국 부모들의 장기적인 트렌드를 관찰하고, 트렌드의 변화에 순응해 틈새시장을 개척하고 성공시킨 사례다.
유모차 세계의 볼보, 벤츠로 불리는 노르웨이 브랜드 스토케(STOKE)는 150만 원이 넘는 고가이지만 없어서 못 팔 정도로 젊은 엄마들 사이에서 최고의 인기를 누리고 있다. 일반 유모차들의 좌석 높이가 어른 무릎 정도인 반면 스토케 유모차의 좌석 높이는 거의 어른 허리에서 가슴 정도다. 아이들이 부모와 대등한 높이에서 부모와 눈 맞춤하고 더 넓고 더 많은 세상을 바라본다. 아이들이 좋아할 수밖에 없다.
명품을 선호하는 지나친 엄마들의 사치라는 비판의 시각도 있지만, 스토케는 영유아들의 세상과 소통하는 방식, 즉 부모와 젖먹이 아이와의 관계에 대한 일상의 경험을 제품 디자인에 반영한 것이라는 시각에서 니치시장을 찾은 시장 발견의 성공 사례라고 볼 수 있다.
기업을 둘러싼 마케팅 환경이 예측 불가능해지고, 경쟁이 치열해짐에 따라 소비자에 대한 접근도 대중 마케팅에서 세분 마케팅으로, 다시 일대일 마케팅으로 변화되었고, 기업들은 어려운 환경 속에서 한 명의 소비자라도 더 붙잡기 위해 눈물겨운 노력을 해오고 있다.
『시장 발견의 기술』은 시장을 크게 세 부분으로 나누어 상상력, 통찰력, 직관력 기반의 틈새시장 발견과 기존시장 확대의 기술 및 미래 유망시장에 대한 견해를 피력하고 있다. 마케팅과 시장에 대해 실무경험에서 체득한 저자의 견해를 바탕으로 풍부한 현장의 사례들과 함께 시장 발견에 노심초사하는 마케터들을 위한 조언을 아끼지 않는다.

▶상상력, 통찰력, 직관력을 통한 시장의 발견
▶변화의 시기에 발생하는 니즈를 공략, 현대자동차 실직자 프로그램

저자는 새로운 시장의 개발, 개척에 성공하거나 효과적으로 기존 시장을 유지한 많은 성공사례들이 경영컨설턴트나 시스템의 도움이 아닌 순전히 평범한 사람들의 머릿속에서 탄생했다고 말한다. 그러므로 효과적인 마케팅이나 시장발견을 위해 기업 구성원들이나 마케팅 종사자들이 갖춰야 할 역량을 상상력, 통찰력, 그리고 직관력, 3i로 요약하고 이에 기반을 둔 시장 발견의 기술을 제시하고 있다.
상상력은(imagination)은 실제로 경험하지 않은 현상이나 사물을 마음속으로 그려내는 능력을, 통찰력은(insight) 현재 존재하는 현상이나 사물을 자세하고 예리하게 파악하는 능력을, 직관력은(intuition)은 경험하지도 존재하지도 않은 현상이나 사물을 감각, 경험, 분석, 추리 등을 거치지 않고 직접적으로 판단하는 능력을 의미한다.
시장 발견의 역사는 바로 이 세 가지 요소에 의해 지속되어왔다고 해도 과언이 아닌 것.

☞상상력을 발휘한 사례
드라큘라의 고향 루마니아를 찾는 관광객들이 가장 많이 사는 것이 ‘드라큘라의 피’라고 하는 와인이라고 한다. 와인 브랜드를 ‘드라큘라의 피’라고 명명한 것도 기발한 상상이지만, 이걸 마시는 사람들도 와인 색깔을 보면서 미녀의 피를 마시는 드라큘라를 상상하게 되는 것이다.

☞통찰력을 발휘한 사례
세계적인 엘리베이터 전문회사 ‘오티스 엘리베이터’의 경우는 통찰력을 적용한 성공적 케이스로 소개된다. 사업 초기 느린 이동속도 때문에 이용자들이 많은 불만을 토로했는데 엘리베이터 안에 거울을 부착함으로써 거울을 보느라 엘리베이터가 느리다는 사실을 인식하지 못하는, 즉 시간에 대한 감각을 무디게 함으로써 이용객들의 불만을 낮추는 데 성공했다.

☞직관력을 발휘한 사례
직관력은 마케팅에서 의사결정자들에게 필요한 역량이다.
전 세계적인 불황의 어두운 전망이 업종을 막론하고 불어닥치고 감원과 실직의 공포가 사람들의 뇌리를 지배했고, 생계에 대한 걱정으로 소비지출이 극도로 억제될 때 현대자동차는 이런 분위기를 이용하는 마케팅 프로그램을 북미시장에 제안한다. 이른바 실직자 보장 프로그램. 신규고객이 1년 내 실직하면 최대 7,500달러까지 지원해주고 새 직장을 구하는 3개월 동안 할부금을 대신 내주는 것을 주요 내용으로 하고 있다. 현대자동차는 이에 그치지 않고 다시 유류비 지원 프로그램을 내놓았다. 신차를 구입하는 고객에게 1년간 또는 주행거리 1만 2000마일까지 갤런 당 1.49달러만 내고 나머지는 현대자동차가 지불한다는 내용이다. 이처럼 변화의 시기에 발생하는 니즈를 공략한 CEO의 탁월한 직관력이 시장에서의 성공을 좌우하는 중요한 요소가 된다고 강조한다.

저자는 이러한 시장 발견의 노력이 제대로 성공하기 위해서는 두 가지 조건이 갖춰져야 한다고 강조한다.
첫째, 기업 내부 구성원들의 정서적 만족을 극대화시킬 수 있는 소프트웨어가 제대로 구축되어 있어야 하며,
둘째, 개인적 차원에서 책 속의 마케팅 원칙이나 지식들이 길거리에 제대로 실현되는가를 유심히 살펴보는 노력이 필요하다며, 누군가 가르쳐주는 게 아닌, 스스로 해야 하는 시장 발견의 기술을 연마하는 첫걸음이라고 말한다.

저자는 이 책을 통해 시장 발견을 제대로 성공시키기 위해 갖은 악조건 속에서도 묵묵히 맡은바 책임을 다하는 마케터들이 1%의 성공사례를 남기기 위해 99%의 실패사례가 숨어 있음을 간과하지 않고 어떤 노력을 기울여야 하는지 거듭 강조하고 있다.

▶틈새시장이라는 작은 황금연못 속에 넘쳐나는 물고기를 잡아라
▶본능이 거세된 40대 남성들을 주목하라

이 책에서 저자는 미래 유망시장의 타깃으로 소비생활의 사각지대에 빠지는 계층 바로 40대 남성들을 주목하라고 제시한다. 여자들이 소비를 주도하고 10대, 20대, 30대, 그리고 50대 이상 연령층들이 기업의 주목을 받는 상황에서 마지막 남은 블루오션은 40대 남성들뿐이라는 것. 기업으로서는 다양한 마케팅 활동을 시도하고 반응을 파악해볼 수 있는 유일한 집단이며, 쉽게 말해 기업으로부터 가장 많은 외면을 받고 시장성이 없다고 판단되는 집단이 역설적으로 이제는 가장 유망한 세분시장이라는 얘기다. 40대 남성들은 사회적 의무 때문에 본능이 거세된 사람들이며 그 본능적 코드를 제대로 마케팅에 활용한다면 소비의 폭발력은 무서울 수 있다는 것.
시장을 발견하기 위한 기업들의 노력은 필사적이다. 우수한 내부 인력의 아이디어를 발굴하고, 소비자를 심층 분석하고, 각종 시스템과 전문 컨설팅 서비스의 도움을 받기도 하지만 현실은 냉혹하다. 커다란 금맥을 발견하고 블루오션에서 항해하기를 기대하지만 금맥은 고갈되어 사막이 되어버렸고 어디에도 블루오션은 없고 레드오션뿐이다.
물 없는 사막과 레드오션에서 살아남기 위해 기업들은 결국 기존의 소비자들을 더욱 잘게 세분화하고 그 세분화된 시장에 진입하는 데 열을 올릴 수밖에 없다. 이른바 틈새시장, 틈새 비즈니스 전성시대다. 현재의 마케팅 환경에서 보면 기존의 제품이나 서비스의 골격은 유지한 채 외형이나 속성의 변형을 통해 소비자를 유혹하는 게 전부라고 봐도 무방하다. 옛날처럼 대박이 날 만한 새로운 카테고리의 제품군이 별로 없다는 얘기다.
그러므로 틈새시장을 발굴하고 진입해서 주류시장으로 확산시키는 것이 기업으로서는 더욱 효율적인 마케팅전략 방향이 될 수 있다.
대박시장의 발견이 어려운 현재의 마케팅 환경에서 틈새시장의 발굴과 진입과 성장이 기업에게 절실한 과제라는 것은 자명하다. 문제는 틈새시장의 가능성을 찾을 수 있는 안목을 어떻게 키우는가이다. 저자는 이 안목을 키우기 위한 방법으로 감춰져 있는 것을 발견하기 위해 지형지물을 살펴보는 관찰력과 예리한 감각이 필요하고 그러기 위해서는 인출 가능한 다양한 정보와 아이디어들이 머릿속에 입력되어 있어야 한다고 말한다.

즉 연못이 작을수록 고기 잡기가 쉽다는 것을 잊지 말라고 한다. 언덕 너머 수풀에 가려진 틈새시장이라는 작은 황금연못이 있고 거기에는 이전에 미처 보지 못했던 온갖 종류의 물고기들이 넘쳐나며 그 물고기를 잡는 것이 마케터가 해야 할 일이라는 것이다.

본문 중 한 줄 문안

-미래를 예측할 수 없다면 과거의 성공사례를 잘 분석하는 것이 무엇보다 중요하다.
-행복해지려면 자신이 좋아하는 일을 해야 한다. 단 직장인의 행복의 조건은 경험과 지식을 무기로 해야 한다.
-소비자도 믿을 수 없는 존재다. 착한 것 같지만 영악하기도 하고, 현명한 것 같은데 우매하기도 한 이중적인 존재다.
-언덕 너머 수풀에 가려진 틈새시장이라는 작은 황금연못이 있고
거기에는 이전에 미처 보지 못했던 온갖 종류의 물고기들이 넘쳐나고 있다. 물고기를 잡아야 하지 않겠는가?
-트렌드가 지나가는 길목에 시장기회가 존재한다는 사실을 잊어서는 안 된다.
-고객은 상상하지 못했던 서비스를 받았을 때 감동한다.
-현재 시장에서 다시 한 번 소비자를 유혹하고 싶다면 자존심을 버리고 규모가 작더라도,
혹은 격에 맞지 않더라도 다양한 사업 파트너들과 제휴관계를 형성해야 한다.
-세상은 참으로 상식 밖의 일들이 벌어지는 재미있는 곳이다.
그러니 기업들의 마케팅 활동도 상식을 무시한 채 저지르고 봐도 될 만하지 않겠는가?
-기존 고객에게 가장 자주 접근하는 기업일수록 시장의 승자가 될 가능성이 높지 않을까?
-시장을 주도하건 시장에 순응하건 그 목표의 종착점은 시장에서 1등이 되는 것이다.
-이제 기업들이 지향해야 할 바는 명확하다. 당장 물건 파는 것도 중요하지만
사람들이 고민하고 갈등하고 있을 때 영혼의 동반자가 되는 것이 필요하다.

머리말
성공신화는 평범한 사람들에게서 탄생한다

시장 발견의 원동력을 찾아라
시장 발견을 위한 3가지 원동력 / 상상력(imagination), 통찰력(insight), 직관력(intuition)
마케팅\u003df(아이디어, 말랑말랑 상?사, 사례) / 마케팅이란 사람들 간의 이해관계에 대한 함수
환경 분석은 일상에 대한 날카로운 시선 / 현상 속에 숨겨진 또 다른 진실의 규명
행복하려면 당신이 좋아하는 일을 하세요 / 성공하려면 당신이 하는 일을 좋아하세요
소비자건 기업이건 반만 믿어라 / 마케팅 세계에서 100% 진실은 없다
더 이상의 대박신화는 없다 / 연못이 작을수록 고기 잡기 쉽다
틈새시장을 발견하라
고객의 비어 있는 시간을 노려라 / 지금은 시장점유율보다 시간점유율 시대
본질에서 벗어난 고객경험을 관찰하라 / 확장된 고객경험은 시장기회의 보고
자신의 전문성을 활용하라 / 틈새시장은 우리 눈앞에 펼쳐져 있다
트렌드의 변화에 주목하라 / 장기적 트렌드와 일시적 유행은 다르다
고객의 기대수준을 뛰어넘어라 / 침묵의 방관자를 만족시키는 지혜
실질적인 경제적 편익을 부여하라 / 이 세상 그 무엇보다 아름다운 돈의 대화

기존의 시장을 확대하라
네트워크형 제휴모델을 만들어라 / 공짜 내비게이션 구입이 피자 구매로 이어지다
새로운 프레임으로 사고하라 / 세모난 창으로 보면 세상은 세모다
상식 너머의 세상에 주목하라 / 고정관념은 시장 확대의 걸림돌
시장 확산의 동인을 선택하라 / 선도력 vs. 전파력 vs. 구매력
기억 속의 존재감을 심어라 / 주기적 환기는 기존고객 유지의 관건
과거의 추억을 현재의 오감과 연결시켜라 / 소비행동을 결정짓는 비밀 코드
감성을 주도하고 이성에 순응하라 / 하이테크보다 하이터치가 먼저다

미래의 유망시장을 선점하라
지성 소비의 대변인 오피니언 리더 / 정보의 홍수 속 무한 신뢰지존
한국 속의 글로벌 시티즌 / 한국과의 인연을 간직한 애증의 잠재 집단
에듀테인먼트에 목마른 신세대 부모들 / 인스턴트 체험에 만족하는 키덜트족
혈연으로 맺어진 소비의 운명공동체, 가족 / 세대를 초월하는 기업의 영원한 구애 대상
영혼의 정화를 갈구하는 트래블러 / 영원불멸의 가치로 회귀하는 아날로그 드리머
인생의 최대 변곡점에 선 40대 남성들 / 본능이 거세된 채 반전을 꿈꾸는 아버지들