출판사 서평
\"기획의 달인에게 배우는 124가지 성공사례\"
1. 왜 지금 많은 사람들이 ‘기획’에 목마른가?
기획은 돌파(突破)를 가능하게 하기 때문이다. 돌파란 현재 처해 있는 어려움이나 장애를 단숨에 극복하는 것을 말한다. 즉 기획은 당신 앞에 놓인 문제를 단숨에 해결하고 목표를 달성하게 해준다. 기획은 당신이 이전에 이루었던 성과나 목표, 결과의 수준을 뛰어넘게 해준다. 기획은 상황을 반전시켜 경쟁자를 압도할 수 있도록 만들어준다. 그래서 기획이 인기인 것이다.
훌륭한 기획은 고부가가치의 시장을 창출한다. 휴대전화에 통화기능만...
\"기획의 달인에게 배우는 124가지 성공사례\"
1. 왜 지금 많은 사람들이 ‘기획’에 목마른가?
기획은 돌파(突破)를 가능하게 하기 때문이다. 돌파란 현재 처해 있는 어려움이나 장애를 단숨에 극복하는 것을 말한다. 즉 기획은 당신 앞에 놓인 문제를 단숨에 해결하고 목표를 달성하게 해준다. 기획은 당신이 이전에 이루었던 성과나 목표, 결과의 수준을 뛰어넘게 해준다. 기획은 상황을 반전시켜 경쟁자를 압도할 수 있도록 만들어준다. 그래서 기획이 인기인 것이다.
훌륭한 기획은 고부가가치의 시장을 창출한다. 휴대전화에 통화기능만 있었다면, 지금처럼 비싼 가격을 지불하고 수시로 휴대전화를 바꿀까? 휴대전화를 ‘듣고 보고 찍고 즐기는 멀티미디어’로 기획한 애니콜(Anycall)의 힘이다.
훌륭한 기획은 위기에 처한 기업을 기사회생시킨다. 웅진코웨이는 IMF 때 망할 뻔했다. 당시 2천억에 불과하던 매출이 지금은 1조 5천억에 이른다. ‘렌털 시스템’이라는 기획의 힘이다.
훌륭한 기획은 쓸모없는 제품조차 히트상품으로 만든다. 일본의 한 농부는 태풍 맞은 사과를 ‘행운의 사과’로 바꾸어 빅히트시켰다. 고객의 관점에서 관찰한 기획의 결과다.
훌륭한 기획은 불리한 상황을 단숨에 역전시킨다. 맥아더(D. MacArthur) 장군은 아무도 예상치 못한 인천상륙작전을 기획하여 불리하던 전세를 단숨에 뒤집었다.
훌륭한 기획은 나라의 운명을 바꾸기도 한다. 두바이는 진주 양식으로 살아가던 중동의 작은 어촌이었지만, 지금은 세계의 산업, 금융, 관광의 중심지로 우뚝 서고 있다. 국토의 90%가 사막인 나라가 ‘죽기 전에 꼭 가봐야 할 50곳’ 중의 하나로 탈바꿈한 것이다.
이것이 기획의 힘이고 매력이다. 이런 결과를 기대하면서 많은 기업들, 많은 사람들이 기획을 한다. 이러한 때에 창의적이고 설득력 있는 기획을 할 수 있도록 도움을 주는《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》이라는 책을 출간했다. 이 책은 광고 마케팅 분야에서 26년간 기획자로 일한 저자의 실전 경험이 그대로 녹아 있다. 여기에 더해 광고, 마케팅, 영화, 드라마, 스포츠, 동물원 등의 다양한 120 여 가지 기획 성공사례와 국내외를 아우른 기획의 달인을 만날 수 있다.
2. 기획하는 것도 기본부터 시작이다
세상 모든 일에는 기본이라는 것이 있다. 기본이란 가장 중요하고 근본이 된다는 뜻이지 쉽다는 의미가 아니다. 그래서 가장 먼저 배우고 공(功)을 들여 익혀야 한다. 기획도 마찬가지다. 기본이 중요하다. 기획을 하는 사람의 기본은 ‘기획에 대해 제대로 아는 것’이다. 기획의 개념과 특성, 원리, 방법에 대해 분명하고 명확하게 알고 있어야 한다. ‘기획이란 어떤 일을 하는 것인가?’, ‘기획은 왜 하는가?’, ‘기획은 어떤 방법으로 하는가?’와 같이 가장 기본적인 질문에 대해 자신 있게 대답할 수 없다면 성공적인 기획은 기대할 수 없다. ‘기획에 대한 분명한 이해’야말로 ‘기획자의 기본’인 동시에 성공하는 기획의 핵심이기 때문이다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획에 관한 위의 근본적인 질문에 충분히 대답하고 있는 책이다.
3. 아이디어를 발견하는 힘 - 창의력
두바이에는 있고 새만금에는 없는 것은 무엇일까? 시작은 비슷한 규모의 국토개발사업이었지만 결과는 두바이가 세계의 명물이 되었고, 새만금은 한국의 애물이 되었다.
두바이에는 있고 새만금에는 없는 것, 그것은 바로 ‘창의력’이다. ‘창의력의 차이’가 오늘의 두바이와 새만금이라는 엄청난 차이를 만든 것이다. 그래서 두바이와 새만금의 비교는 창의력의 중요성을 논할 때 단골로 등장 하는 사례다.
2005년 8월 는 “창의적인 기업이 되어라!(Get Creative!)”라는 기사에서 “이제 지식 경제(knowledge economy) 시대는 가고 창의성 경제(creative economy) 시대가 도래하고 있다”고 말했다. 지식과 정보를 기반으로 하여 물건을 더 빨리, 더 싸게, 더 좋게 만드는 것으로는 더 이상 경쟁우위를 확보할 수 없게 됐으며, 앞으로 기업들은 창의적 혁신(creative innovation)을 통해서 새로운 성장 동력을 찾아야 한다는 것이다.
세계적인 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)는 그의 저서 《부의 미래》에서 \"기술적 발전이 한계에 직면한 미래사회에서의 새로운 가치는 상상력에 의해 창출될 것이다”라고 말했다. 세계적인 칼럼니스트 데이비드 워시(David Warsh)는 21세기에 적합한 생산의 3요소로 '사람(people), 아이디어(idea), 지식(knowledge)'을 규정하고, “창의적 아이디어의 힘이 경제적 진보를 이끌 것”이라고 주장했다. 바야흐로 창의적인 나라와 기업 그리고 창의적인 사람이 살아남는 시대에 우리는 살고 있다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 창의력이 얼마나 중요한지 그 의미와 창의력 개발에 관한 실무를 친절하게 설명하고 있다.
4. 아이디어를 실현시키는 힘 - 설득력
창의력이 ‘아이디어를 발견하는 힘’이라면, 설득력은 ‘아이디어를 실현시키는 힘’이다. 아무리 훌륭한 아이디어도 설득을 통해 실현되지 않으면 문제를 해결할 수 없다. 기획을 성공시키려면 창의력과 함께 설득력을 갖추어야 한다. 기획에서 설득력이란 기획서 작성 능력과 프레젠테이션 능력을 말하며, 여기에 ‘창의력’을 더해 기획의 3력(力)이라고 부른다.
아이디어를 내는 것은 누구나 할 수 있지만, 아이디어를 파는 것은 아무나 할 수 없다. 그만큼 아이디어를 설득하는 일은 어렵고도 중요한 일이다. 그런데 많은 기획자들이 기획에 있어 설득의 중요성을 모르거나 간과한다. 아이디어를 발견할 때까지는 없는 힘까지 다 쓴다. 밤도 새우고, 인터넷도 열심히 뒤지고, 치열한 회의도 여러 번 거친다. 그렇게 해서 아이디어를 찾으면 거기서 끝이다. ‘어떻게 하면 아이디어를 효과적으로 설득할 수 있을까?’에 대해서는 고민하지 않는다.
“아이디어만 좋으면 됐지, 어떤 방법으로 설득하든 무슨 상관이 있어. 훌륭한 아이디어는 어떻게 말하든지 다 알아본다고!”
이렇게 생각하는 것이다. 그 결과 많은 훌륭한 기획들이 세상 빛도 한번 못 보고 땅속에 묻혀버린다. 《창의적 기획법 : 한수 위의 기획》은 기획자에게 설득력이 얼마나 중요한지 그 의미와 기획서 작성에서 프레젠테이션 실무까지 치밀하게 설명하고 있다.
책 속으로 추가
창의적 발상의 5단계는 자료 모으기, 소화하기, 자연 숙성시키기, 유레카, 다듬기다.
1단계 자료 모으기는 준비 단계로, 아이디어 발상을 위한 자료들을 모으는 단계이며, 스크랩북, 자료 파일, 아이디어 노트를 아날로그 식으로 준비하는 것이 중요하다.
2단계 소화하기는 조합, 통합의 단계로, 전 단계에서 준비된 자료들을 잘게 씹어서 소화시키는 과정이다. 모든 아이디어들을 종이에 적는 것이 중요하다.
3단계 자연 숙성시키기는 우리의 무의식이 작동하는 단계로, 음악이나 영화 감상 등 당신의 감성과 상상력을 자극할 수 있는 일을 하는 것이 중요하다.
4단계 발견의 순간(유레카)은 아이디어가 떠오르는 순간으로, 3단계가 끝나면 자연스럽게 경험하게 된다.
5단계 다듬기는 아이디어의 현실 적용 단계다. 발견한 아이디어를 건설적인 비판을 통해 발전시키고 다듬는 단계로, 마지막 인내심이 요구된다.(191~192p)
내가 다니던 한 광고회사는 바람직하지 않은 일 버릇을 가지고 있었는데, 프레젠테이션 전날 밤을 새워 초치기로 기획서를 쓰는 것이다. 최선의 아이디어를 찾는다는 이유로

경영혁신상을 휩쓴 <아사히야마 동물원>
아사히야마 동물원은 일본 홋카이도에 위치한 소규모 시립 동물원이다. 이 작은 동물원이 일본의 쟁쟁한 기업들을 물리치고 2005년과 2006년 경영혁신상을 휩쓸었다. 1996년까지만 해도 이 동물원은 입장객이 적어 문을 닫아야 할 형편이었다. 인근에 큰 도시가 없고 판다나 코알라와 같이 사람들의 관심을 끌 만한 동물도 없었다. 게다가 1년에 절반은 폭설로 인한 휴관으로 연간 관람객이 26만 명까지 떨어졌다. 하지만 지금은 최고 인기 동물원 중의 하나가 됐다. 2006년에는 입장객 수가 280만 명까지 늘어났고, 이 작고 추운 동물원에 중국과 홍콩 등지에서까지 단체 관람객들이 몰려들었다. 그 비결이 뭘까?
최악의 입지 조건을 극복하고 성공을 거둔 배경에는 일반의 고정관념을 깨는 창의적인 발상이 있었다. 입장객 감소라는 문제를 해결하기 위해 고스케 원장을 비롯한 전 직원이 고심 끝에 ‘행동 전시’라는 새로운 개념의 전시 방법을 기획한 것이다. 아이디어의 핵심은 관람객들이 동물들의 행동을 잘 볼 수 있도록 전시 방법을 바꾼 것이다. 예를 들면, 펭귄관에 가면 관람객들의 머리 위쪽에 유리로 만든 터널이 지나간다. 관람객들은 그 속에서 마치 하늘을 나는 듯 헤엄치는 펭귄의 그림 같은 모습을 볼 수 있다. 바다표범관에는 투명 원형기둥이 설치돼 있어 바다표범이 물을 박차고 수직으로 상승하는 모습을 바로 눈앞에서 볼 수 있다.

영화 <타이타닉>으로 아카데미 감독상을 수상한 제임스 카메론(J. Cameron)은 잠수정을 타고 27회나 해저 4천 미터에 침몰된 타이타닉호에 다녀왔다고 한다. 영화제작 분야의 최고 전문가인 그이지만, 타이타닉호에 대해 제대로 알지 못하고는 이처럼 훌륭한 영화를 만들지 못했을 것이다. 우리나라 최장수 방송 프로그램인 KBS <전국노래자랑>에서 26년째 MC를 맡고 있는 송해 씨의 저력은 무엇일까? 그는 방송 녹화 전날에는 어김없이 현지로 내려가 그 지방의 음식을 먹어보고, 목욕탕에 찾아가 그 지역 사람들을 만나 진솔한 이야기를 나눈다고 한다. 수많은 방송 경험과 노하우를 가진 그이지만 그 지역에 대해서 제대로 알지 못하고서는 현장감 있는 방송을 할 수 없음을 잘 알기 때문이다. (24p)

예를 들어 당신이 도심에 있는 10층 빌딩의 주인이라고 가정해보자(생각만으로도 기분 좋은 일이다). 그런데 문제가 생겼다. 빌딩에 입주하고 있는 세입자들
이 엘리베이터를 기다리는 시간이 너무 길다고 불평하며 주인인 당신에게 해결책을 요구한 것이다. 당신이라면 이 문제를 어떻게 해결하겠는가? (중략)
초점을 엘리베이터가 아닌 엘리베이터 이용객으로 옮기고, 그에 따라 해결해야 할 문제를 ‘엘리베이터의 속도 개선’이 아닌 ‘엘리베이터 이용자들의 불평 해소’로 설정하면 근본적으로 다른 해결책을 찾을 수 있다. 당신은 엘리베이터 문 옆에 거울을 부착하는 간단한 아이디어만으로도 문제를 해결할 수 있을 것이다. (42~43p)

‘바른 먹거리’로 잘 알려진 우리나라의 대표적인 식품회사 풀무원. 1981년 압구정동에서 소규모 무공해 농산물 직판장으로 시작한 이 회사의 2008년 매출액은 9천억 원, 당기순이익은 180억 원에 이른다. 오늘날의 풀무원을 만든 것은 바로 ‘포장 두부 소규모시장의 좌판에서 팔던 두부를 지금처럼 용기에 담아서 포장된 형태로 판매하는 아이디어로 시작해 현재의 풀무원을 일군 것이다. 아주 사소한 것으로 보일 수도 있는 이 아이디어가 대박을 낼 수 있었던 것은 소비자가 원하는 것이 무엇인지, 어떤 점에 관심이 있는지를 정확히 알의 서 거기에 맞도앝 이품을 기획했기 때문이다. (62~63p)

당신은 철학자가 아니라 탐험가가 돼야 한다. 책상 앞에 앉아 깊은 사색에 잠길 것이 아니라 밖으로 나가야 한다. 보물이 나올 만한 곳을 찾아 이리저리 뛰어다녀야 한다. 다시 말하지만 아이디어는 머리가 아니라 발에서 나오기 때문이다. 탐험가란 남들이 모르는 곳을 찾아서 알려주는 사람이다. 그러기 위해서는 맹수가 우글거리는 밀림을 지나기도 하고, 악어가 입을 쩍 벌리고 있는 늪을 건너기도 하며, 박쥐 떼를 뚫고 컴컴한 동굴 속으로 들어가야 할지도 모를 일이다. (85~86p)

기획의 핵심은 창의성이다. 기획은 창의적이어야 한다. 창의적이 아닌 것은 기획이 아니다. 기획의 목적은 어떤 수준이나 결과를 뛰어넘는 것, 즉 ‘돌파’이며, 창의성이 그것을 가능케 한다. 창의적인 기획은 당신이 상상할 수 없을 정도의 엄청난 부가가치를 가져다준다. (94p)

창의적 발상의 5단계는 자료 모으기, 소화하기, 자연 숙성시키기, 유레카, 다듬기다.
1단계 자료 모으기는 준비 단계로, 아이디어 발상을 위한 자료들을 모으는 단계이며, 스크랩북, 자료 파일, 아이디어 노트를 아날로그 식으로 준비하는 것이 중요하다.
2단계 소화하기는 조합, 통합의 단계로, 전 단계에서 준비된 자료들을 잘게 씹어서 소화시키는 과정이다. 모든 아이디어들을 종이에 적는 것이 중요하다.
3단계 자연 숙성시키기는 우리의 무의식이 작동하는 단계로, 음악이나 영화 감상 등 당신의 감성과 상상력을 자극할 수 있는 일을 하는 것이 중요하다.
4단계 발견의 순간(유레카)은 아이디어가 떠오르는 순간으로, 3단계가 끝나면 자연스럽게 경험하게 된다.
5단계 다듬기는 아이디어의 현실 적용 단계다. 발견한 아이디어를 건설적인 비판을 통해 발전시키고 다듬는 단계로, 마지막 인내심이 요구된다.(191~192p)

내가 다니던 한 광고회사는 바람직하지 않은 일 버릇을 가지고 있었는데, 프레젠테이션 전날 밤을 새워 초치기로 기획서를 쓰는 것이다. 최선의 아이디어를 찾는다는 이유로 프레젠테이션 전날 밤까지 아이디어 회의를 하다 보니, 기획서와 프레젠테이션은 늘 초읽기가 되었고, 기획 내용을 있는 그대로 전달하는 것으로 만족해야 했다. 반면에 경쟁 회사들은 많은 시간과 돈을 들여 기획서와 프레젠테이션을 준비했다. 결과는 어땠을까? 지금 생각해도 정말 괜찮은 많은 아이디어들이 책상 서랍 속으로 사라졌다. (230p)

공감은 설득의 본질이다. 고객과의 공감이 없는 어떤 설득도 성공할 수 없다. 톡톡 튀는 아이디어도, 치밀하고 탄탄한 논리도, 화려하고 거침없는 언변도, 고객과의 공감이 전제될 때 비로소 가치를 갖게 된다. 당신의 기획안과 프레젠테이션의 모든 내용은 고객과의 공감을 목표로 치밀하게 구성되고 설계돼야 한다. (253p)

목차
서문 쉽고 강력한 기획의 지혜 4
01 기획의 이해 :
기획이란 무엇인가?
기획은 돌파다 12
골프 황제가 과외를 받은 이유 15
고수와 하수의 차이 18
기본으로 돌아가자 21
성공하는 기획의 특징 25
더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다 30
기획과 아이디어는 다르다 34
기획의 5단계 38
문제를 아는 것이 치료의 절반 41
우문우답, 현문현답 44
목표 설정이 기획의 성패를 좌우한다 56
기획 목표를 바르게 설정하는 방법 61
문제 해결의 핵심, 콘셉트 68
콘셉트는 발견해내는 것 71
하나의 제품, 수많은 콘셉트 76
좋은 콘셉트의 조건, ROI 78
머리보다 발로 기획하라 84
기획 목표에 맞게 버리고 선택하기 90
02 기획의 발상 :
문제를 돌파하는 힘, 창의력
기획의 핵심은 창의성 94
세계적인 베스트셀러, 두바이 96
두바이에는 있고 새만금에는 없는 것 100
세계의 화두, 창의력 103
창의력은 타고나는 것일까 111
100% 새로운 아이디어는 없다 115
낡은 아이디어들을 새롭게 조합하라 119
이종교배로 탄생한 아이디어들 125
얼음이 녹으면 무엇이 될까? 130
옷의 수명을 늘려주는 세탁기 133
낯설음과 공감대 138
담배가 인간관계를 끊는다고? 145
82달러짜리 육면체 수박 149
창의성의 7적(敵) 152
똑같은 것을 보고 다르게 생각하기 155
유사성을 찾아 비유하기 161
고정관념은 깨라고 있는 것 167
상상력으로 당신을 해방시켜라 172
관점을 바꾸면 해결책이 보인다 176
99%의 노력과 1%의 영감 186
창의적 발상 5단계 190
모은 만큼 거두리라 193
아이디어는 때와 장소를 가리지 않는다 200
여관 작업의 추억 205
자연 상태에서 숙성시켜라 214
발견의 순간 “유레카!” 218
오픈하고 비판받아 ‘다듬기’ 220
03 기획의 실현 :
아이디어는 파는 것이 더 어렵다
당신의 기획안은 왜 떨어졌을까 224
기획의 3力 229
설득의 프로가 돼라 234
설득은 결과다 238
감정이 머리라면 이성은 꼬리다 241
공감의 드라마를 만들어라 248
공감 3원칙 253
고객의 이익을 팔아라 258
설득의 삼각형 262
두 종류의 기획서를 쓰는 이유 272
고객을 위한 맞춤복, 기획서 276
기획서 작성의 흐름 280
기획서의 5W2H 287
단도직입적인 because법 289
드라마틱한 therefore법 293
기획자의 착각 296
테마가 있는 기획서가 이긴다 299
하나의 메시지에 집중하라 303
끌리는 기획서는 이야기가 있다 306
뛰어난 설득자는 탁월한 인용자다 311
예수에게 배우는 설득의 법칙 316
기획서 문장 구성의 세 가지 형태 320
비주얼의 힘 323
너무나 소중한 오프닝과 클로징 326