출판사 서평
“중소기업은 규모가 작은데다 광고 예산도 넉넉지 않아 파워 브랜드를 만든다는 건 불가능하죠. 그리고 중요한 건 방법도 잘 모릅니다.”
“품질 좋은 상품을 저렴하게 판매하는 것만으로도 기업은 충?분히 성공할 수 있습니다. 결과적으로는 품질이 중요한거 아닙니까?”
“우리 회사는 일반 소비자에게 최종소비재를 파는 것이 아닌 기업을 상대로 하는 B2B 회사라 굳이 브랜드 구축까지 할 필요가 없어요.”
“현재 브랜드 이미지? 당신도 아시다시피 우리 회사가 나름대로 좋다고 생각합니다.”
과거에는 일부 수긍되었던 이러한 생각...
“중소기업은 규모가 작은데다 광고 예산도 넉넉지 않아 파워 브랜드를 만든다는 건 불가능하죠. 그리고 중요한 건 방법도 잘 모릅니다.”
“품질 좋은 상품을 저렴하게 판매하는 것만으로도 기업은 충분히 성공할 수 있습니다. 결과적으로는 품질이 중요한거 아닙니까?”
“우리 회사는 일반 소비자에게 최종소비재를 파는 것이 아닌 기업을 상대로 하는 B2B 회사라 굳이 브랜드 구축까지 할 필요가 없어요.”
“현재 브랜드 이미지? 당신도 아시다시피 우리 회사가 나름대로 좋다고 생각합니다.”
과거에는 일부 수긍되었던 이러한 생각은 이제 통용되기 어렵다. 생산 과잉으로 유사 제품들은 홍수를 이루고, 기업들 간의 경쟁이 글로벌화 되었으며, 인터넷의 발달로 누구나 쉽게 상품정보를 얻을 수 있게 되었다. 이로 인해 변심하기 쉬운 고객들의 마음을 사로잡기 위해 치열한 가격 경쟁을 피할 수 없게 되었으나 한편으로는 오히려 고가의 브랜드 상품이 잘 팔리는 이원화 현상이 가속화되고 있다. 기업은 가격 경쟁과 브랜드 경쟁중 하나를 선택해야 하는 기로에 서 있는 것이다. 단기적인/장기적인 과제이며, 가시적/비가시적 과제임에 틀림없다. 이 단계에서 그럼 ‘빨리하라’고 하고 싶지는 않다. 얼마나 효율적으로 가시적 성과를 내느냐가 중요할 것이다.
그래서 본서는 기존의 관련 서적들과 차별화를 두어 다음 5가지를 중심으로 구성했다.
첫째, 저자는 기업의 스타일, 또는 기업 철학과 이념이 브랜드를 구축함에 있어서 얼마나 큰 영향을 미치는지를 알고 그 중요성을 언급함과 동시에 기업 스타일을 재구축하는 것에 큰 비중을 두어 다루고 있다. 이제 고객은 더 이상 최상의 품질에 감동적인 서비스만으로 만족하지 않는다. 그 기업만의 스타일, 철학, 이념까지 브랜드로 간주하고 선택하여 구매하는 것이다.
둘째, 브랜드를 구축하고자 하는 기업 또는 브랜드 마케팅을 담당하는 실무자들이 이 책을 통해 몇 가지 정보를 얻는 것에서 그치는 것이 아니라 실제 자사의 현실에 적용 및 활용해 볼 수 있도록 여러 체크리스트를 제공하고 있다. 이를 통해 자사의 현상 및 문제점을 파악하여 보완할 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다.
셋째, 자칫 난해하여 지루해지기 쉬운 부분은 독자의 이해를 돕고자 쉽고 단순하게 요약된 도표를 사용하였다. 또한 경영 이론이나 사례 등에 대한 그래프와 그림 자료도 유용하게 참고할 수 있을 것이다.
넷째, 평생 고객화, 각 대상별 브랜드 교육, 각 대상별 브랜드 커뮤니케이션 방법을 통한 브랜드의 관리 및 유지 방법을 제시하여 브랜드의 지속적인 성장을 돕는다.
마지막으로 소니(Sony), 도요타(Toyota), 스타벅스(Starbucks) 등 세계 굴지의 기업들의 기업 스타일, 철학, 이념을 통한 브랜드 구축 성공 사례를 들어 독자의 이해를 높였다. 이를 자사의 기업 스타일을 재구축하고자 할 때 참고하여 적용해 본다면 더욱 효과적일 것이다.
본서가 기업 스타일을 세워나가고 브랜드 아이덴티티와 브랜드 구축을 위한 전략과 관리까지 체계적이면서 쉽게 이해할 수 있도록 구성된 본 서적이 모든 기업을 위해 넓게는 가이드라인, 좁게는 매뉴얼로서의 역할을 할 수 있게 될 것이라 기대해본다.

목차
| 차례 |
옮긴이의 글 ·······················································································9
머리말 ·················································································································13
| 서장 | 기업에 요구되는 제5의 경영 자원 ··················································17
서장-1 기업이 브랜드를 주목하게 된 배경 ·····························18
서장-2 우수 고객이 기업에 이익을 가져 온다 ·······················22
서장-3 제5의 경영 자원으로서의 ‘브랜드’ ······························26
| 1장 | 브랜드가 경영에 미치는 메리트 ···············································29
1-1 기업 경영상의 메리트 ·····················································30
1-2 고객에 대한 메리트 ························································32
1-3 주주에 대한 메리트 ························································33
1-4 사원에 대한 메리트 ························································35
1-5 거래처에 대한 메리트 ·····················································37
| 2장 | 브랜딩 실시를 위한 입안 순서 ·················································39
2-1 브랜딩 진행 방법 ···························································40
2-2 브랜드 목표를 확인한다 ··················································44
2-3 브랜딩 조직 체제를 세운다 ··············································48
2-4 브랜드 자원을 추출한다 ···················································53
2-5 자사 브랜드 현상을 조사한다 ···········································58
2-6 자사를 둘러싼 환경을 조사 분석하고 미래를 예측한다 ········62
2-7 기업과 기업 브랜드의 현재 포지션을 파악한다 ·····················67
2-8 목표로 해야 할 기업 브랜드 포지션을 정한다 ························71
2-9 목표 달성을 위한 경영 전략과 브랜드 전략을 정한다 ···········75
2-10 미션 스테이트먼트를 작성한다 ················································79
2-11 사내 계몽과 교육 방침을 정한다 ·····································83
2-12 커뮤니케이션 방법을 생각한다 ········································89
2-13 브랜드 평가 방법을 생각한다 ··········································92
| 3장 | 브랜드 프로젝트를 진행시키는 방법 ··········································95
3-1 사내 프로젝트를 시작한다 ···············································96
3-2 프로젝트 팀을 결성한다 ···················································99
3-3 워킹 팀을 통해 브랜드 의식을 고양한다 ··························103
3-4 프로젝트 운영 순서를 검토한다 ·······································106
| 4장 | 기업 스타일 재구축의 포인트 ····················································109
4-1 기업 스타일과 브랜드의 관계 ············································110
4-2 기업 스타일을 재구축하는 순서 ·········································114
4-3 기업 스타일의 재구축 ·········································118
4-4 기업 스타일의 재구축 ·········································128
4-5 기업 스타일의 재구축 ·········································132
4-6 기업 스타일의 재구축 ·········································136
4-7 기업 스타일의 재구축 ·········································140
| 5장 | 평생 고객화를 생각하는 포인트 ························································143
5-1 평생 고객화와 브랜드의 관계 ············································144
5-2 평생 고객화를 실현하는 방법 ············································148
5-3 평생 고객화와 CRM ····························································153
| 6장 | 브랜드 교육의 포인트 ·········································································157
6-1 브랜드 교육의 목표 설정 ····················································158
6-2 브랜드 교육의 커리큘럼 결정 ············································162
6-3 교육 스타일 설정과 운용법 검토 ·······································166
6-4 브랜드 교육 운용 시스템의 결정 ·······································170
6-5 브랜드 교육을 성공시키는 사내 체제 구축 ······················173
| 7장 | 브랜드 커뮤니케이션의 실시 포인트 ················································179
7-1 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 생각하는가 ···················180
7-2 커뮤니케이션의 대상자와 목표를 정한다 ·························185
7-3 대상자에게 적합한 커뮤니케이션 방침을 정한다 ············189
7-4 홍보 활동 실시의 포인트 ···················································· 194
7-5 광고 실시의 포인트 ······························································200
7-6 영업 활동의 포인트 ······························································205
7-7 인터넷 활용의 포인트 ····································