출판사 서평
현대 자동차보다, 삼성 반도체보다 더 많은 돈을 번
가난한 미혼모의 상상력이 300조 원이 넘는 거대 브랜드로 성장한 배경은 무엇인가?
“이제 세상은 이야기를 가진 사람의 것이다.”
이 책은 전 세계적인 열풍을 불러일으킨 의 탄생과 성장 배경을 분석함으로써 스토리 산업에서 성공할 수 있는 전략을 제시하고 있다. 해리포터 뿐만 아니라 스파이더맨, 스타트렉, 존 그리샴, 포케몬, 양배추인형, 하이스쿨 뮤지컬, 배트맨과 X-파일 등, 상상력 하나로 엄청난 부를 창출한 다양한 문화상품의 예를 통해 우리는 21세기의 황금알을 ...
현대 자동차보다, 삼성 반도체보다 더 많은 돈을 번
가난한 미혼모의 상상력이 300조 원이 넘는 거대 브랜드로 성장한 배경은 무엇인가?
“이제 세상은 이야기를 가진 사람의 것이다.”
이 책은 전 세계적인 열풍을 불러일으킨 의 탄생과 성장 배경을 분석함으로써 스토리 산업에서 성공할 수 있는 전략을 제시하고 있다. 해리포터 뿐만 아니라 스파이더맨, 스타트렉, 존 그리샴, 포케몬, 양배추인형, 하이스쿨 뮤지컬, 배트맨과 X-파일 등, 상상력 하나로 엄청난 부를 창출한 다양한 문화상품의 예를 통해 우리는 21세기의 황금알을 낳는 거위인 스토리 산업의 면모를 알 수 있다.
시리즈의 7권이 모두 출간된 현재, 해리 포터 팬들은 앞으로 개봉될 두 편의 영화를 애타게 기다리고 있으며 또 올해 안으로 개장될 예정으로 있는 미국 내 해리포터 테마파크 소식에 들떠 있다. 그리고 아직도 더 많은 해리 포터를 가지고 싶어서 안달이다.
해리포터의 성공은 우연인가, 전략인가?
저자는 그것이 중독성 있는 뛰어난 작품과 천재적인 비즈니스 전략의 합작품이었다고 말한다. 해리 포터의 마케팅 팀이 보여준 일사불란한 전략과 행동은 이야기 하나를 거대한 브랜드로 키워낸 천재적인 비즈니스 전략의 교훈을 준다.
한 사람의 상상력이 만들어낸 거대한 시장. 이제 세상은 이야기를 가진 사람의 것이다. 누가 다음 무대의 주인이 될 것인가? 어떻게 제2의 조앤 롤링이 될 수 있을 것인가?
이 책에서 해답을 찾을 수 있을 것이다.
≪출판사 서평≫
우리나라 문화산업의 발전 및 진흥을 위해 최근 통합 출범한 한국 콘텐츠진흥원에 따르면 가 창출한 경제효과가 우리 돈으로 300조 원에 이르는 것으로 나타났다. 이는 책 판매뿐 아니라 해리 포터와 연계된 영화, DVD, 게임, 머천다이징 등으로 벌어들인 전체 수익금을 합한 금액이다. 이것은 올해로 11살이 된 해리 포터가 10년 동안 벌어들인 금액으로 이는 같은 기간 삼성 반도체와 현대 자동차가 벌어들인 금액보다 더 많다고 한다.
해리 포터 테마공원이 개장을 앞두고 있고, 두 편의 영화가 아직도 개봉을 기다리고 있는 상태임을 감안한다면 해리 포터는 당분간 더 황금알을 낳는 거위로 남아 있을 것 같다.
예로부터 사람들은 이야기꾼을 사랑했다. 이야기를 잘 하는 사람은 어디에서나 인기를 끌었고 대접 받았다. 세헤라자데는 너무나 이야기를 잘 한 나머지 목숨을 구했을 뿐 아니라 왕비까지 되었다. 이런 이야기가 21세기 들어 가장 주목받는 거대 비즈니스로 무섭게 성장하고 있다. 헐리우드는 이야기 소재를 찾아 전 세계 구석구석을 누비고 다니며 돈이 될 만한 이야기는 무엇이든 사들이고 있다. 이야기 하나가 벌어들이는 부가가치가 얼마나 큰지 너무나 잘 알고 있기 때문이다.
조앤 롤링은 바로 현대판 세헤라자데이다. 그녀는 재미난 이야기 하나로 세계를 정복했다. 이야기 하나가 21세기에는 세계적 현상이 될 수 있음을 보여줬다. 이 전형적인 ‘개천에서 용 난’ 조앤 롤링의 신데렐라 스토리는 그 자체가 현대인의 감수성을 자극하는 환타지가 되기에 충분하다. 사람들은 해리 포터가 너무나 재미있는 이야기이기 때문에 그렇게 성공할 수밖에 없었을 것이라고 생각한다. 초기에 출판사를 찾지 못해 조금 고생하긴 했어도 그런 책이 어디 한두 권인가? 해리 포터도 어렵게 나오긴 했어도 워낙 재미있으니까 그렇게 성공한 것이겠지.
과연 그럴까? 그냥 성공한 것과 전 세계적인 현상이 되는 것과는 분명 다르다.
책의 발매일을 전 세계가 손꼽아 기다리고 자정이 가까워오는 시간에 새 책을 손에 넣기 위해 기다란 줄을 서는 진풍경이 연출되고 저자가 개설한 홈페이지에 2억 2천만 명의 전 세계 독자들이 방문하고, 9천 대의 페덱스 트럭이 오직 이 책만을 배달하기 위해 동원되는 그런 전무후무한 일을 만들어낸 책은 오직 뿐이다.
그렇다면 해리 포터는 어떻게 그토록 놀라운 성공을 거둘 수 있었을까?
그냥 너무 재미있으니까. 사실 이보다 더 재미있는 책은 얼마든지 있다.
저자의 삶이 극적이어서. 이보다 더 극적인 삶을 산 작가들도 많다.
마법사가 주인공인 환타지여서. 책이 나올 당시 환타지 책의 인기는 시들했다.
어린이 책이어서. 어린이 책으로 나오기에는 분량도 길고 으스스한 부분이 많았다.
출판사를 잘 만나서. 블룸스베리는 초판으로 겨우 500부를 찍었다.
그렇다면 해리 포터 대박의 비밀은 무엇인가? 전 세계를 뒤흔든 초대형 블록버스터의 성공 이면을 면밀하게 분석한 저자는 다음 다섯 가지 요소를 성공의 핵심으로 소개한다.
1. 우수한 제품 : 뭐니뭐니 해도 제품(작품) 자체가 탁월하다.
2. 감정적 개입 : 소비자(독자)의 감정적 개입이 없으면 사회적 현상으로까지 되기 힘들다,
3. 입소문 마케팅과 온라인 버즈 : 확산 일로에 있던 인터넷의 소셜 미디어 기능은 엄청난 입소문을 만들어 내 해리 포터 성공의 일등 공신이 되었다.
4. 티저 마케팅과 지속적 마케팅 : 팬들은 언제나 해리 포터에 약간 굶주린 상태로 남아 있었다. 그리고 7편까지 이어지는 시리즈물의 출간은 지속적으로 팬들의 애간장을 태웠다.
5. 브랜드 일관성과 확산의 자제 : 탁월한 브랜드 가디언인 조앤 롤링은 해리 포터라는 브랜드의 일관성을 확고히 지켰으며 지나친 머천다이징으로 브랜드가 희석되는 것을 철저하게 막았다.
해리 포터는 영화와 테마공원 그리고 아마도 다른 형태로 앞으로도 여러 해 동안 우리 곁에 머물겠지만, 시장과 소비자들은 언젠가는 정상을 차지하게 될 그 다음의 대작을 기다리고 있다. 성공에 이르는 문은 이미 우리 앞에 놓여 있다. 누가 그 문을 열게 될지는 지켜볼 일이다.
책속으로 추가
존 그리샴의 책들과 영화의 마케팅 팀은 해리포터의 팀이 사용한 지속적 마케팅 기법과 다소 다른 방식을 사용했다. 매년 새 책이 발매되고, 영화가 개봉되고 있는 가운데 그리샴의 마케팅 팀은 조앤 롤링의 팀이 성취한 것과 비슷한 추진력을 유지하기 위해 이 같은 연이은 발매를 적절히 활용하였다. 초점은 롤링의 해리포터 브랜드에서와 같이 전반적 제품 브랜드에 맞춰지기보다는 법정 스릴러와 관련된 그리샴의 집필 스타일과 그 장르에서 그가 어떤 스토리를 만들어낼 것인지에 맞춰졌다. 팬들은 본질적으로 우수한 제품인 그의 책에 마음을 빼앗겼고 그의 브랜드 전반에 충성심을 갖게 되었다. 해리포터 브랜드의 팬들이 그랬던 것과 마찬가지로, 그리샴의 팬들 또한 자신들이 읽은 책에 대한 이야기를 여기저기 퍼뜨리고 싶어서 안달이 난 상태였기에 입소문 마케팅 전략은 그리샴 마케팅 계획의 필수불가결한 부분이 되었다.
지속적인 마케팅, 입소문을 통한 버즈의 발생, 작품의 우수성을 바탕에 둔, J.K.롤링과 존 그리샴의 마케팅 팀들은 문학사에 가장 중요한 작가 두 사람과 다수의 성공적 책들 그리고 영화들을 만들어낼 수 있었다. 2007년 한 해에만 롤링은 3천2백만 달러를 벌어들여 포브스가 선정한 상위100대 고소득 유명인 리스트 48위에 올랐고, 900만 달러를 벌어들인 그리샴은 91위에 랭크됐다. - P120~121
포케몬은 1995년 닌텐도의 비디오 게임으로 시작됐다. 이후 포케몬은 11년 동안 1억5,500만 개가 팔리고 전세계 소매 판매에서 250억 달러 이상을 벌어들여, 사상 두 번째로 큰 비디오 게임 시리즈 브랜드가 되었다. 포케몬의 중심 캐릭터인 피카츄의 가치만도 8억2,500만 달러에 이르는 것으로 추정되고 있다. 포케몬 성공의 중심에는 사람들이 사랑하고 충성심을 갖게 한 제품이 자리하고 있다. 높은 인기와 감정이입에 힘입어

해리포터는 참으로 완벽한 시점에 세상에 나왔다. 인터넷이 본격적으로 시동을 걸고 있었고, 사람들은 사회적 방식으로 이를 막 이용하기 시작하고 있었다. 인터넷을 통한 대규모 의사소통은 첫 영화인 해리포터와 마법사의 돌이 촬영을 시작한 2000년 9월 시작됐다. 시리즈의 네 번째 책인 해리포터와 불의 잔이 2000년 7월 발매된 후, 다음 책이 나올 때까지 팬들이 3년을 기다려야 하는 시점이었다. 이 기간에 이들은 인터넷의 힘을 빌어 이제까지 그 누구도 상상하지 못했던 전 세계적 의사소통과 사회적 네트워크를 구축하였다.
팬들의 웹사이트, 채팅룸, 포럼 그리고 잡지들이 마치 들불처럼 온라인상에서 번져나가기 시작했다. 모든 사람들이 이제까지 나온 해리포터 책들에 대해 저마다 한 마디씩 하였고, 다음에 나올 세 권의 책과 영화에 대해 온갖 추측이 쏟아졌다. - <중략> - 모든 이들이 앞으로 해리포터에게 무슨 일이 일어날지 알고 싶어 했고, 인터넷의 확산은 강력한 가상의 사회적 네트워크가 빠른 속도로 뻗어나갈 수 있는 도구를 제공했다. 워너 브라더스가 첫 영화를 홍보하기 위해 2001년 2월 15일 웹사이트를 개설하자, 불과 40일도 안 되어 사이트의 토론방에는 수많은 팬들이 몰려들어 약 1만여 개의 글을 올렸다. - P79

티저 마케팅 전략은 해리포터 마케팅 전반에 두루두루 사용되어 항상 팬들은 뭔가 아쉬운 상태에 남겨졌다. 시리즈의 첫 권이 나왔을 때 이미 팬들은 마지막 책의 마지막 장이 이미 쓰여져 안전한 금고에 보관되어 있다는 사실을 알고 애를 태웠다. 더군다나 팬들은 그 장의 마지막 단어가 '흉터scar'라는 말을 들었는데, 이는 해리포터 이야기를 읽은 독자들에게는 엄청난 의미가 담긴 단어였다. 이밖에도 티저 마케팅을 통해 마케팅 팀은 향후 발매되는 시리즈 책의 제목과 표지 디자인에 대한 정보를 온라인을 통해 간간이 공개하였다. 웹사이트와 서점들에는 새 책과 새 영화가 공개될 때까지 남은 시간을 카운트다운 하는 시계가 등장했고, 조앤 롤링은 미디어 행사와 인터뷰에 아주 가끔 얼굴을 내밀었다. 그녀가 시리즈 다섯 번째 책의 출시에 맞춰 2003년 6월 로열 알버트 홀에 등장하자 언론은 그것을 '그 해의 미디어 이벤트'로 칭하기까지 했다. 롤링은 그 해 오직 몇 건의 인터뷰에만 응했는데 이런 점이 팬들로 하여금 그녀의 얘기를 더욱 더 듣고 싶게 만들었다. - P94-95

2007년, 인터넷 주요 검색 엔진에 '해리포터'라는 키워드를 치면 수백만 건의 결과가 나왔다. 해리포터 브랜드의 초창기에는 어느 누구도 브랜드가 이 같은 규모로 성장할 줄 꿈도 꾸지 못했으나, 인터넷의 발달에 힘입어 해리포터 팬들은 서로 교류하고 그 브랜드를 컬트의 지위로까지 이끌어낼 수 있는 맞춤의 장소를 발견했다. 해리포터가 시장에 등장했을 때에는 인터넷이 아직 사회적 매개체로서 상대적으로 태동기였기 때문에, 해리포터의 마케터들은 바이러스 마케팅 기회를 어떻게 제대로 활용할 수 있을지에 대해 잘 몰랐다. 대신 그들은 독자들이 팬 사이트, 팬 픽션 작품, 비디오, 메시지 보드, 토론방 등을 통해 브랜드에 대한 그들 자신의 온라인 체험을 마음껏 경험할 수 있도록 허용하기로 했다.
마케팅 팀은 재빨리 충성스런 고객들에게 부정적으로 인식될 수 있는 푸쉬 마케팅 기법 대신 브랜드와 연관된 풀 방식의 마케팅을 활용하는 법을 배우기 시작했다. 그들은 팬들이 걸어다니는 광고판이 되어 인터넷을 통해 전 세계에 해리포터 브랜드를 전파하도록 만들었다. 해리포터 팬 커뮤니티의 일원들은 충성심이 강했고 해리포터의 메시지를 '비회원'들에게 퍼뜨려 그들 역시 그 일원으로 끌어들이려 했다. 포터매니아들은 월드와이드웹을 가로질러 나아갔다. 해리포터 마케팅 팀은 바이러스 마케팅의 본질인 바이러스가 그대로 퍼지도록 내버려두었다. 입소문 마케팅의 중요성과 의사 영향자로서 온라인 팬들의 역할을 인정함으로써, 마케팅 팀은 해리포터 브랜드가 아무런 제재를 받지 않고 자유롭게 성장할 수 있도록 허용했다. 이런 면에서, 해리포터는 우리 시대 최초의 사회적 미디어 마케팅의 성공 사례 중 하나라고 볼 수 있다. - P92~93

목차
머리말
감사의 말
서문: 전 세계적 문학 현상의 탄생
1 살아남은 책
평범한 출발
해리포터의 탄생
신데렐라 스토리
해리포터에 운을 맡기다
세 번째로 찾아든 우연
해리포터 미국에 진출하다
2 우수한 제품: 마케팅과 홍보의 기본
사람들이 원하는 제품으로 시작하라
시장성 있는 제품과 브랜드로서의 해리포터
경쟁적 환경
해리포터 브랜드 구축
고객 충성심
미니사례연구 1: 스타워즈
미니사례연구 2: 엘비스 프레슬리
3 소문의 시작
뛰어난 제품과 신데렐라 스토리가 낳은 입소문
인지도 창출과 판매 활동
감정이입이 입소문을 급속도로 확산시키다
컬트가 된 해리포터
버즈의 구축
온라인 버즈
너무나 성공적인 해리포토의 입소문 마케팅
4 강력한 제품과 브랜드로서의 해리포터: 마케팅과 홍보 전략
브랜드 가디언으로서의 조앤 롤링
관계 마케팅
해리포터 브랜드의 가치
사회적 브랜드로서의 해리포터
풀 마케팅
입소문 마케팅이 마케팅 전략과 전술을 이끌다
티저 마케팅과 지속적 마케팅
해리포터의 통합 마케팅 전랙
5 출판계에 미친 해리포터의 영향
위험에는 보상이 따른다
발매일 자정 파티
기록을 경신하며 베스트셀러 목록을 뒤흔들다
유통과 물류 부문에서의 도전
문학 시장 내에서의 장르변화, 브랜드 확장 그리고 패키징 전략
미니사례연구 3: 구스범스
미니사례연구 4: 존 그리샴
6 영화와 텔레비전에 미친 해리포터의 영향
해리포터, 대형 스크린으로
새로운 버즈의 시작
보안 유지와 저작권 침해에 대한 대처
TV화면에서의 해리포터
미니사례연구 5: 하이스쿨 뮤지컬
미니사례연구 6: 오프라 윈프리
7 소매유통 부문에 미친 해리포터의 영향
해리포터 시리즈의 기록적 매출이 서점의 방문객과 매출을 끌어올리다
온라인 도서 유통: 가격인하, 연계 마케팅 그리고 유통전략
오프라인 도서 유통: 가격 인하, 연계 마케팅 그리고 홍보 이벤트
서점들에 대한 법적 규제
오프라인 서점에 가져온 변화
미니사례연구 7: 양배추 인형
미니사례연구 8: 포케몬
8 머천다이징에 미친 해리포터의 영향
머천다이징의 역사와 위력
과도한 해리포터 머천다이징의 방지
해리포터 머천다이징
오디오북, DVD, 사운드트랙 그리고 비디오 게임
해리포토만의 독특한 머천다이징
더 많은 것을 원하도록 하라
미니사례연구 9: 디즈니의 머천다이징 전략
미니사례연구 10: 플레이보이
9 온라인에 미친 해리포터의 영향
인터넷이 입소문 마케팅을 이끌어내다
팬 사이트
해리포터 브랜드의 홍보와 판매를 위한 인터넷의 활용
바이러스 마케팅과 사회적 미디어 마케팅에 미친 해리포터의 영향
미니사례연구 11: X-파일
10 해리포터 테마공원
테마공원을 위한 아이디어
해리포터 테마공원의 건립
해리포터 브랜드 온전성의 유지
해리포터 마법세계에 대한 버즈의 시작
영화와 테마공원 홍보에 관련된 유니버설과 워너 브라더스의 노하우
경쟁적 시장
해리포터 마법세계는 팬들의 기대수준에 부합할 것인가
미니사례연구 12: 유니버설 아일랜드 오브
어드벤처의 쥬라기 공원
11 전 세계 비즈니스 및 개인에 미친 해리포터의 영향
해리포터 브랜드의 광범위한 영향력
전 세계적 어필을 통한 해리포터의 개인적 영향
온라인에서 성장하는 해리포터의 사회적 영향력
그밖의 사회적 영향들
미니사례연구 13: 스타트렉
미니사례연구 14: 비틀즈
12 해리포터 이전의 작가들
문학계의 사례들
그래픽 노블과 만화
미니사례연구 15: 브래드 리스티
13 해리포터와 살아남은 아이에 빠진 세계, 그 다음은?
해리포터의 귀환
선구적 브랜드로서의 해리포터와 이와 유사한 성공의 가능성
후발 진입 전략
잠재적인 시장의 도전자들
해리포터 성공의 재현
해리포터의 성공을 뒤따르고 따라잡고 뛰어넘기
14 결론: 문학적 현상의 재창조