세상을 읽는 새로운 시선, 시대를 앞서가는 발 빠른 정보, 세대의 재편과 그 흐름을 촘촘히 담아내는 경제경영서 시리즈를 출간하고자 기획된 ‘북핀업(book pin-up)’ 시리즈의 첫 번째 책. 이 책은 구글과 아마존이 성공할 수 있었던 원인을 과학적이고 심리학적인 시각으로 접근하는 것이 특징이다. ‘많은 사람들이 지지하는 상품이 좋은 상품’이라는 이론의 근거가 되는 스탠리 밀그램의 ‘사회적 증명’ 실험, 빌 체스윅의 인터넷 접속망 지도와 유사한 일극집중 형태를 보이는 자연계의 선충이나 포유류의 신경 네트워크 등 적절한 예가 인용되고 있다.
출판사 서평
이 책은 세상을 읽는 새로운 시선, 시대를 앞서가는 발 빠른 정보, 세대의 재편과 그 흐름을 촘촘히 담아내는 경제경영서 시리즈를 출간하고자 기획된 ‘북핀업(book pin-up)’ 시리즈의 첫 번째 책이다?. IT 업계의 대표주자인 구글과 아마존의 분석을 바탕으로 세상을 뒤바꾼 롱테일을 ‘부의 집중(일극집중)’이라는 완전히 새로운 각도에서 조망하고 웹 2.0 경제가 우리 사회에 미친 영향과 가능성, 미래까지도 체계적으로 통찰하고 있다.
이 책은 구글과 아마존이 성공할 수 있었던 원인을 과학적이고 심리학적인 시각으로 접근하는 것...
이 책은 세상을 읽는 새로운 시선, 시대를 앞서가는 발 빠른 정보, 세대의 재편과 그 흐름을 촘촘히 담아내는 경제경영서 시리즈를 출간하고자 기획된 ‘북핀업(book pin-up)’ 시리즈의 첫 번째 책이다. IT 업계의 대표주자인 구글과 아마존의 분석을 바탕으로 세상을 뒤바꾼 롱테일을 ‘부의 집중(일극집중)’이라는 완전히 새로운 각도에서 조망하고 웹 2.0 경제가 우리 사회에 미친 영향과 가능성, 미래까지도 체계적으로 통찰하고 있다.
이 책은 구글과 아마존이 성공할 수 있었던 원인을 과학적이고 심리학적인 시각으로 접근하는 것이 특징이다. ‘많은 사람들이 지지하는 상품이 좋은 상품’이라는 이론의 근거가 되는 스탠리 밀그램의 ‘사회적 증명’ 실험, 빌 체스윅의 인터넷 접속망 지도와 유사한 일극집중 형태를 보이는 자연계의 선충이나 포유류의 신경 네트워크 등 적절한 예가 인용되고 있다.
더 나아가 책에서는 글로벌라이제이션(세계화)이라는 용어에 걸맞게 다국적 거대 기업으로 성장한 구글과 아마존이 인터넷과 밀접한 연관을 맺은 현대 사회를 과연 발전적인 방향으로만 이끌고 있는가를 논하고 있다. 구글의 검색 결과로 인한 여론의 왜곡과 호도, 철저하고 치밀한 고객의 판매 성향 분석으로 구축된 아마존의 추천 상품 기능이 가져오는 세런디피티(우연한 발견 및 만남이 뜻밖의 큰 결과를 낳는다는 뜻의 용어)의 상실 등 인터넷에서 ‘대중의 지혜’로 인한 합리적인 의견 도출과 선택이 가능한가에 대해 진지한 물음을 던진다.
웹을 통해 막대한 이익을 창출하는 거대 IT 플랫폼
구글과 아마존이 세계시장을 지배하는 이유
두 기업은 이미 검색엔진(구글)과 쇼핑몰(아마존)의 대명사로 사용된 지 오래이다. 책에서는 ‘무엇이’ 그들의 성공 신화를 이끌었고 ‘왜’ 그들이 성공했는지에 대해 이야기하면서도 앞으로 그들이 ‘어떻게’ 군림할 것인지에 대해 더 초점을 맞추고 있다. 구글과 아마존이 성공한 배경과 원인 분석 역시 앞으로 이들 기업과 기업이 만들어낸 사회, 문화가 어떤 방향으로 나아갈 것인가를 예측하기 위한 참고 자료적인 성격이 짙다. 따라서 이 책은 두 거대 기업이 이런저런 이유로 성공했다는 설명에 고개를 끄덕이고 책장을 덮는 정도에서 그치는 것이 아니라, 구글․아마존과 비슷한 어떤 새로운 기업이 등장할 것인가를 자연스럽게 떠올리도록 만든다. 더 나아가 구글과 아마존이 이룩해놓은 인터넷 문화에 일극집중 현상을 보이는 사회 변화를 곰곰이 되돌아보게 한다. 그래서 책의 제목도 ‘구글․아마존화(化) 하는 사회’다. 그만큼 이 책은 구글과 아마존이 만들어가는 거대한 변화의 흐름에 주목하고 있다.
다양화, 개인화, 평준화된 세계에서 벌어지는 ‘부익부 현상’
과연 롱테일은 요술방망이인가, 아니면 신기루인가?
인터넷의 발전은 사람들에게 다양화와 민주화, 개인화, 평준화의 가능성을 내비쳤으며 경제적인 측면에서는 다품종 소량 판매 상품을 뜻하는 롱테일이 새로운 희망으로 인식되었다. 하지만 현 상황은 당초 기대와는 정반대 방향으로 흘러가고 있다. 몇몇 대표 포털 사이트에 네티즌들이 몰리고, 밀리언셀러가 등장하는 반면 그 외의 책들은 팔리지 않는다. 멀티플렉스 영화관 역시 많은 수의 스크린이 왜 필요한지 의아할 정도로 몇 편의 대작 영화들만 상영한다. 정보의 다양한 공유와 교류를 바탕으로 한 민주주의 정신으로 출발했던 인터넷이 오히려 특정 대상의 힘과 영향력을 키우는 권력집중적인 형태를 띄우고 있는 것이다. 책에서는 이 같은 현상이 벌어지는 이유를 특정 정보에만 과도하게 노출되어 있는 데서 찾는다. 물론 그 같은 일이 벌어지는 원인에는 구글과 아마존의 성공 원인이기도 했던 ‘척도 없는 네트워크’의 특성에 있다.
구글과 아마존은 ‘허브’로서 수많은 노드들을 지닌 거대한 결절점이다. 그러다 보니 거의 대부분의 정보가 구글과 아마존을 거쳐서 다뤄지게 되고 이들이 메인 페이지에 띄우는 순서에 따라 정보를 접하는 순서도 인위적으로 결정되어버린다. 그에 따라 허브의 힘은 갈수록 축적되지만 허브 이외의 것들은 힘을 점점 잃어가기 마련이다.
하지만 저자는 현 상황을 너무 비관적으로 볼 필요는 없다고 지적한다. 사용자 참여 중심의 웹 2.0 시대를 맞아 누구나 정보의 발신원이 될 수 있으며, 다양성 면에서 긍정적인 변화를 맞고 있기 때문이다. 중요한 것은 다양한 정보를 접하고 이를 조절하는 툴을 사용해 보다 현명한 문제해결의 방법론을 찾는 것이다. IT 강국이자 쉽게 단합하지만 그만큼 일극집중적인 면모를 보이는 우리의 국민성을 생각할 때 이 책은 여러 가지로 시사하는 바가 크다.

목차
들어가는 글 - 우리가 구글과 아마존에 주목하는 이유
1장 다양화가 초래한 부의 집중 현상 - 거대한 일극과 수평화한 세계
애플리케이션화 하는 웹 | 검색 기능의 현저한 발전 │ 실현되기 시작한 진정한 쌍방향 소통 │
정보혁명, 군중의 시대로 │ 기술력만으로 정보를 정리한다 │ 밀리언셀러 시대 │
다양화의 결과, 일극집중 │ 마이크로소프트의 독점화 │ 고정화되는 인기 사이트 │
인터넷 총선 │ 라이브도어 사건 │ 주식시장에서의 일극집중 │
세계시장의 등장과 급속한 업계 제편 │ 정보의 중심이라는 타이틀을 놓지 않는 미국 │
거대한 일극화와 수평화
2장 웹 2.0의 세계 - 사용자 참여형, 팽창한 데이터베이스
웹 1.0에서 웹 2.0으로 │ 사용자 참여와 태그 │ 웹 2.0을 상징하는 아마존과 구글 │
사용자 투고형 동영상 공유 사이트, 유투브 │ 사용자 참여형 백과사전, 위키피디아 │
아마존과 구글 │ 쌍방향 소통의 진정한 실현, 블로그 │ 알파 블로거와 블로그스피어 │
뉴스 소스로서의 블로그와 웹의 오픈소스 │ 학계에서 출발한 인터넷의 원형 │
영원한 베타 버전의 업데이트, 오픈소스 │API의 공개, Ajax, 매쉬업 │
무료 공개되는 데이터 │ 사용자 참여형이 아닌 사용자 의존형
3장 아마존 - 사용자 참여의 아키텍처
아마존의 탄생 │ 아마존저팬의 출범 │ 원클릭 특허, 서치 인사이드 │
레커멘데이션과 어소시에이트 프로그램 │ 어필리에이트 시스템 │
블로거가 증가할수록 어필리에이트도 발전 │ 아마존 API를 이용한 사이트 │
독자 리뷰가 프로 서평을 구축한다 │ 참여의 아키텍처 │ 아마존의 미션, 고객중심주의
4장 구글 - 검색엔진의 틀을 넘어서다
없어선 안 될 인프라 같은 존재 │ 구글은 단순한 검색엔진이 아니다 │
논란을 불러일으킨 구글 어스 │ 기본적으로 무료, 모든 서비스가 웹상에서 완결 │
구글의 광고 수입원 ‘애드워즈’와 ‘애드센스’ │ 방문자 분석을 무료로 제공 │
메타 키워드 수가 너무 많으면 스팸으로 처리된다 │ 페이지 랭크 방식 │
24시간 365일, 전 세계 웹 데이터를 수집한다 │
인덱서, 페이지 랭크, 검색 프로그램 대응의 삼박자 │
구글의 서버에는 전 세계 웹 사이트가 들어 있다 │ 세계를 데이터베이스화 한다 │
애드워즈와 애드센스 │ G메일 │ 인터넷에 기록하는 모든 것이 구글의 이익과 연결된다 │
사용자의 편리성 향상이 곧 구글의 수익
5장 척도 없는 네트워크 - 부자가 더욱 부자가 되는 이유
복잡계 이론과 네트워크 이론 │ 베이컨의 신탁 │ ‘중심인물’의 존재 │
허브 앤드 스포크 │ 선충의 신경세포 네트워크 │
포유류의 뇌에서 보이는 불균등한 네트워크 │ 빌 체스윅의 인터넷 접속망 │
우선적 선택 │ 선발업체가 언제나 유리한 것은 아니다 │
부자일수록 더 부자가 된다 │ 베스트셀러의 메커니즘 │
주류감 PR │ 다수가 지지하는 상품이 좋은 상품 │
팔리고 있는 상황 자체가 더 팔리게 만든다 │ 80대 20의 법칙 │ 정보와 돈의 친화성
6장 개인으로의 일극집중 - 태그와 개인화
그는 왜 울고 있는가? │ 경보 기능 │ 관심사의 일극집중 │
진화를 거듭하는 웹의 개인화 │ 불가피했던 태그화 │
디지털 집사의 출현 │ 시멘틱 웹 │ 메타 데이터 │
어디까지 정보처리가 가능할까 │ 헤드와 롱테일 │
롱테일이라는 희망 │ 일시적 현상으로 그칠 것인가 │
롱테일에서 성공하는 것은 헤드 │ 개인화의 목적은 정보의 축출 │
순수한 자기 중심의 미디어 │ 개인화로 인해 잃어버리는 것 │ 집단분극화
7장 인터넷에서의 민주주의 - ‘주체성 있는 사고’의 필요성
‘모두의 의견이 올바른 의견’이 되기 위한 조건 │
집단 내의 역학관계에 좌우되는 의견 │
아키텍처는 인간의 사고나 행동방식까지 규정한다 │
침묵의 나선 │ 공기를 읽는 경향 │ 아무도 영향력을 갖지 못한다 │
허위 정보가 사실이 되어버릴 가능성 │ 다양한 정보를 모두 읽는 것은 불가능하다 │
유도된 사고 │ 합성의 오류 │ 세런디피티의 상실 │ 주체성 있는 사고는 존재하는가