코카­콜라, 나이키, 구글, 매킨토시 등을 추종하는 소비자들은 해당 상품과 브랜드를 마치 종교처럼 떠받든다. 매킨토시 유저는 시키지 않아도 IBM에 대한 매킨토시의 우수성을 (마치 전도를 하듯) 알리고 다닌다. 그러다 한 친구가“아니야. 매킨토시는 형편없어!”라고 하면 당장에 감정싸움으로까지 번진다. 스타벅스, 레고, 피자헛, 폭스바겐 등도 그러한 브랜드다. 대부분의 소비자들은 추종까진 않더라도 기꺼이 믿고 구매를 서슴지 않는다. 이것은 상품의 가격과는 별 상관이 없다. 그렇다면 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 종교와 같은 믿음체계를 지닌 ‘열광의 코드’를 지니고 있다는 것이다. 이 코드의 비밀을 밝히는 책이 바로 <열광의 코드 7> 이다.
종교의 마케팅 메커니즘을 비즈니스 현장에 유쾌하게 적용하다

코카­콜라, 나이키, 구글, 매킨토시 등을 추종하는 소비자들은 해당 상품과 브랜드를 마치 종교처럼 떠받든다. 매킨토시 유저는 시키지 않아도 IBM에 대한 매킨토시의 우수성을 (마치 전도를 하듯) 알리고 다닌다. 그러다 한 친구가“아니야. 매킨토시는 형편없어!”라고 하면 당장에 감정싸움으로까지 번진다. 스타벅스, 레고, 피자헛, 폭스바겐 등도 그러한 브랜드다. 대부분의 소비자들은 추종까진 않더라도 기꺼이 믿고 구매를 서슴지 않는다. 이것은 상품의 가격과는 별 상관이 없다. 프라다, 버버리 등의 명품은 물론 버거킹, 오스람 등 상대적으로 값싼 제품들에까지 적용되니 말이다. 또한 그 브랜드들의 폭은 모든 종류의 상품과 서비스를 망라한다. 더 나아가 이것은 단지 상품이나 서비스의 브랜드만으로 한정되지 않는다. 사람, 국가, 장소 등도 모두 여기 포함될 수 있다.
그렇다면 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 종교와 같은 믿음체계를 지닌 ‘열광의 코드’를 지니고 있다는 것이다. 이 코드의 비밀을 밝히는 책이 바로 '열광의 코드 7' 이다.

단순한 소비자가 아니라 열렬한 광신도를 만들어라

'열광의 코드 7'은 명품브랜드, 히트상품을 만드는 요인은 수억의 광고비용이나 어려운 마케팅 이론이 아니라 종교의 ‘믿음의 체계’를 브랜드에 차용하는 것이라고 밝힌다. 즉 사람들이 믿을 수 있는 브랜드를 창조하면, 소비자들은 제 발로 그 브랜드의 충실한 신도가 된다는 얘기이다.
열광의 코드에 기반을 두어 광신도를 모으고 있는 대표적인 브랜드로는 할리데이비슨을 들 수 있다. 미국의 대표적인 모터사이클 브랜드인 할리데이비슨은 ‘미국인의 상징(American Icon)’이라는 브랜드 메시지를 이용한다. 36만 명이 넘는 사람들이 800여 개의 할리 소유자 모임 중 하나에 소속되어 있으며, 이 구성원들은 격월로 신문을 받아보고 매주 혹은 매월 열리는 모임에 참석할 뿐만 아니라 판매대리점의 후원을 받는 야유회에도 참가한다. 이러한 마케팅 전략 덕분에 경쟁사인 도요타가 캠리 차종 하나만을 위해 1억 달러 가까운 광고비를 지출하는 것에 비해 할리데이비슨의 광고비는 겨우 100만 달러에 불과하다.
이처럼 열광의 코드에 기반을 둔 브랜드들은 고객들로 하여금 종교와 같은 공동체 의식과 소속감을 심어준다. 동시에 놀라운 체험을 통한 간증으로 주변 사람들을 전도하고자 한다. 즉 종교와 비슷한 속성을 지니는 것이다.
미국 유수의 광고 대행사의 임원으로 지내며 일류기업과 함께 일해 왔던 저자는 이들이 지닌 비밀스런 코드를 밝혀내기 위해 연구소를 설립하고 많은 비용과 시간을 투자했다. 그리고 이들 명품 브랜드와 종교와 유사한 코드들을 밝혀냈는데, 이것이 바로 이 책에서 말하고 있는 ‘열광의 코드7’이다,

당신의 브랜드를 종교로 만드는 7가지 열광의 코드

이들의 구성요소는 다음과 같다.

1. 창조신화_ 입에 오르내릴 수 있게 스토리화 하라
2. 신념_ 믿음을 주어라
3. 아이콘_ 즉시 떠올릴 수 있는 이미지를 가져라
4. 의식_빠뜨릴 수 없는 일상의 한 부분이 되어라
5. 이교도 또는 불신자_믿는 자와 믿지 않는 자를 구분하라
6. 신성한 말_소속감을 느낄 수 있는 용어를 창조하라
7. 리더_이 모든 법칙을 완성하라

예를 들어보자.「GE」의 탄생신화는 “천신만고 끝에 전구를 발명한 에디슨이 설립한 회사”라는 것이다.「UPS」의 신념(교리)은 “물류부문에서 가장 똑바로 일처리 하는 회사”라는 것이다.「스타벅스」의 아이콘은 인어가 그려진 초록색 마크이다. 이것은 마치 기독교의 십자가와 같다.「WWF(미국프로레슬링)」의 의식(예식)은 (선수들의 경기장으로의) 웅장한 등장, 폭죽, 인터뷰, 마스크, 헤비메탈 음악 등이다. 이것은 하나의 설렘과 즐거움이어야 한다.「매킨토시」의 이교도는 자신의 컴퓨터의 종류를 바꿀 의사가 없는 IBM 사용자들이다.「매킨토시」는 이들 이교도를 통해 자신의 정체성을 보다 분명히 하고, 기존 추종자들을 응집시킨다.「싸이월드」의 신성한 말씀은 “싸이질”이다. 이것은 마치 사투리와 같이 추종자들이 아니면 알 수 없는 특별한 말이고, 그들에게 소속감을 준다.「마이크로소프트」의 지도자는 빌 게이츠이다.

이처럼 저자는 '열광 코드 7'을 통해 이제 시장에 대한 접근은 마케팅적 이론이 아닌 종교와 철학과 같은 인간본성에 대한 탐구로 이어져야 한다고 강조한다. 느낌이 있는 브랜드란 기업의 금고만 채우는 것이 아니라 영혼의 본질에까지 다가가야 한다는 것이다. 마치 종교처럼 말이다. 이를 통해 기업은 고객과의 신뢰, 활기, 관련(적절)성, 가치창출, 사회와의 유대감, 리더십, 비전, 공감, 헌신 등 무척 많은 것을 얻을 수 있다고 확신한다.

- 옮긴이의 글 ∥종교의 마케팅 메커니즘을 비즈니스 현장에 유쾌하게 적용하다

- 프롤로그 ∥ 종교적 열광을 창조하라
─ 돈 들이지 않고 고객의 마음을 사로잡는 법에 관한 이야기

PART 1. 고객을 광신도로 만드는 7가지 열광 코드

1 창조신화_ 입에 오르내릴 수 있게 스토리화하라
도전과 응전의 스토리를 찾아라│변화에 도전해 성공한 이야기를 하라│고객의 경험을 바탕으로 만들어라│제품의 개성에 맞춰 구축하라

2 신념_ 믿음을 주어라
제품을 구입하게 하는 무형의 설득요소│설립자의 비전과 경영환경의 변화에 주목하라

3 아이콘_ 즉시 떠올릴 수 있는 이미지를 가져라
소비자에게 인정받는 아이콘│CEO 자체가 상품이 되는 세상│친숙함을 높이는 디자인│첫인상을 결정짓는 컬러│내용만큼이나 중요한 포장의 위력│브랜드 파워보다 강력한 라벨 마케팅│소리에서 냄새까지 오감을 자극하라│스토리가 있는 캐릭터

4 의식_ 빠뜨릴 수 없는 일상의 한 부분이 되어라
현장에서 해결하라│즐거운 경험이 되게 하라│고정관념을 뒤집어라│과감하게 차별화하라│특별한 사내 의식을 만들어라

5 이교도 또는 불신자_ 믿는 자와 믿지 않는 자를 구분하라
비충성 고객을 분석하라│믿지 않는 자를 역이용하라

6 신성한 말_ 소속감을 느낄 수 있는 용어를 창조하라
언어는 소속감을 표현한다│특별함을 자처하는 트렌드 워처들의 방언│Think different의 탄생

7 리더_ 이 모든 법칙을 완성하라
너무 진보적이지도, 너무 압도적이지도 않게│양쪽 뇌를 사용하라. 그리고 솔직하라

PART.2 그들은 어떻게 종교가 되었는가_ ‘열광의 코드 7’의 완벽한 실행 사례

1 소비자 스스로 열광하게 하라
직원도 고객의 일부다│인터넷 커뮤니티를 활용하라. 단 상업성은 배제하라│제품력이 전부가 아니다. 먼저 소비자와 교감하라

2 신화가 된 브랜드
제3의 휴식처 스타벅스│신발 자체가 살아 있는 아이콘 나이키│100여 년 동안 진화를 거듭하다 코카콜라│멍청한 빅 블루에서 사려 깊은 조력자로 IBM│닷컴기업의 붕괴에도 어떻게 건재할까 아마존닷컴│상상력과 놀이를 비즈니스로 게임개발업체 사이안│하버드로부터의 해방 신세대 경영잡지
<패스트 컴퍼니>
│‘간단하게, 더 낫게, 내 일처럼’ UPS│헌신과 리더십의 최고 모델 미 해병대│유기농 운동의 선봉장 스토니필드 농장│신념을 상품으로 아베다│왕언니들의 전 세계적인 모임 빨간 모자회



3 광신도를 몰고 다니는 열광의 도시들

범죄의 도시에서 최고의 관광지로 타임스 스퀘어│따분한 시골마을에서 낭만적 여행지로 어빙톤│세계에서 가장 활기찬 사막도시 라스베이거스│유럽을 이긴 미국의 와인도시 나파밸리│세계 여덟 번째 불가사의 두바이 팜 쥬메이라│당신이 살기 원하는 그곳



4 존재만으로도 열광의 브랜드가 된 사람들

진화하는 로큰롤 밴드 U2│평범한 여성의 성공 신화 마사 스튜어트│고통을 자산으로 오프라 게일 윈프리│클래식 음악의 절대 아이콘 모차르트│거리 예술가들의 로망 쉐퍼드 페어리




PART 3. 열광의 코드를 완성하라



1 열광의 코드는 진화한다

리모델링 1단계_ 사내 조직 활성화하기

리모델링 2단계_고객의 마음에 들어가기



2 열광의 코드를 완성하기 위한 마지막 7가지 물음

당신의 회사나 아이디어는 어떻게 시작되었는가│왜 당신에게 관심을 가져야 하는가│당신의 첫인상과 마지막 인상은 무엇인가│언제 어떤 방식으로 당신을 만날 수 있는가│당신을 반대하는 사람은 누구인가│당신을 구별 짓는 말은 무엇인가│헌신과 신뢰를 이끌어낼 수 있는가



-에필로그

-버거킹이 맥도날드를 이길 수 없었던 이유