기업이 새로운 사업을 전개하거나 기존 사업을 운영할 때 최대한 적은 비용을 투자하여 성공을 거둘 수 있다면? 많은 노력을 기울이지 않고 확고한 시장 지위를 확보하고, 시장점유율을 향상시키며, 소비자에 대한 기업 이미지를 제고할 수 있다면? 이 모든 것들을 현실로 만들어 조직의 지속적인 성장을 가능하게 하는 방법, 최고의 기업 경영전략, ‘린 마케팅Lean Marketing'을 소개한다. ‘린Lean'은 사전적 의미로 ‘얇은’, ‘마른’ 혹은 (비용을) 절감한‘이란 뜻이며, 일본의 도요타자동차가 생산의 비효율을 제거하기 위해 창안한 ‘린 생산방식’에서 나온 말이다.

이어서 나온 ‘린 경영Lean Management’은 자재 구매에서부터 생산, 재고관리, 유통에 이르기까지 모든 과정에 손실을 최소화하여 최적화한다는 개념이다. 즉, ‘린’은 최소의 자원으로 최대의 효과를 창출하는 가장 효율적인 생산 시스템을 말한다.『린 마케팅』은 이러한 효율적 생산기법을 마케팅에 도입하여 경영 효율을 달성할 수 있는 가장 효과적인 방법을 이야기하는 것으로, 탄탄한 이론과 국내의 생생한 사례들이 적절히 배합된 새로운 마케팅 서적이다.

경영의 효율성을 달성하는 최적의 마케팅

기업이 새로운 사업을 전개하거나 기존 사업을 운영할 때 최대한 적은 비용을 투자하여 성공을 거둘 수 있다면? 많은 노력을 기울이지 않고 확고한 시장 지위를 확보하고, 시장점유율을 향상시키며, 소비자에 대한 기업 이미지를 제고할 수 있다면? 이 모든 것들을 현실로 만들어 조직의 지속적인 성장을 가능하게 하는 방법, 최고의 기업 경영전략, ‘린 마케팅Lean Marketing'을 소개한다.
‘린Lean'은 사전적 의미로 ‘얇은’, ‘마른’ 혹은 (비용을) 절감한‘이란 뜻이며, 일본의 도요타자동차가 생산의 비효율을 제거하기 위해 창안한 ‘린 생산방식’에서 나온 말이다. 이어서 나온 ‘린 경영Lean Management’은 자재 구매에서부터 생산, 재고관리, 유통에 이르기까지 모든 과정에 손실을 최소화하여 최적화한다는 개념이다. 즉, ‘린’은 최소의 자원으로 최대의 효과를 창출하는 가장 효율적인 생산 시스템을 말한다.
『린 마케팅』은 이러한 효율적 생산기법을 마케팅에 도입하여 경영 효율을 달성할 수 있는 가장 효과적인 방법을 이야기하는 것으로, 탄탄한 이론과 국내의 생생한 사례들이 적절히 배합된 새로운 마케팅 서적이다.

마케팅 전략의 군더더기를 모두 제거한 마케팅 혁신

오늘날 급격하게 변화하는 시장 환경에 대응하기 위해 많은 마케팅 이론과 다양한 서적들이 쏟아져 나오고 있다. 하지만 너무 많은 이론들이 별다른 검증 없이 나오다 보니, 생존과 성장을 현실적으로 고민하는 조직들은 어떤 것을 선택해야 할지 갈피를 못 잡는 경우가 많다. 또, 마케팅 실무자들은 과연 어떤 것이 자사에 맞는 최적의 전략인지 확신을 갖지 못하거나, 어느 한 가지 전략을 채택했다 하더라도 막상 그것을 자사에 맞게 제대로 활용하지 못해 소중한 자원을 낭비하는 사례가 많다.
『린 마케팅』의 저자는 그간 컨설팅과 교육을 통해 수많은 마케팅 실무자와 관리자들을 만나 오며 이러한 고민들을 절감했다. 많은 사람들이 이미 이론적인 토대가 마련되어 있음에도 불구하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 것에 어려움을 겪고 있다. 이는 이미 습득한 마케팅 전략에 군더더기가 너무 많았기 때문이다. 도요타자동차가 린 생산을 통해 생산 분야의 군더더기를 제거하고 경영 혁신을 이루어 냈듯이, 이제 마케팅에서도 군더더기를 제거해야 할 때가 되었다. 경쟁자에 비하여 상대적으로 적은 비용의 투자, 적은 노력으로 시장 지위 확보, 시장점유율 향상, 소비자에 대한 기업 이미지 제고 등을 달성할 수 있는 린 마케팅을 배워보자.

‘최소 자원으로 최대 효율성’이라는 마케팅 제1원칙의 현실적인 실행

린 마케팅 전략은 기본적으로 자원의 효율적 활용을 통한 효과의 극대화를 추구하는 것으로, 여기서 말하는 자원은 조직 구성원들의 노력, 투입 시간, 자본 등 기본적으로 경영을 수행하는 데 소요되는 모든 것을 말한다. 그리고 이를 위해서는 두 가지 접근이 중요하다고 강조한다. 즉, 시장과 고객의 명확한 정의와 이해를 기본으로 하는 ‘어디서 싸울 것인가?’ 하는 문제와 이를 바탕으로 고객의 니즈를 충족시키고 새로운 니즈를 창출하기 위해 ‘무엇으로 어떻게 싸울 것인가?’를 전략의 기본 틀로 삼는다.
이 책의 1부에서 다루고 있는 ‘어디서 싸울 것인가?’ 하는 문제는 조직이 더 효율적으로 전략을 수행하기 위해서는 시장 전체를 하나로 보고 접근할 것이 아니라, 자신에게 적합한 시장과 사업영역을 명확히 해야 한다는 것을 말한다. 이를 위해 ‘선택과 집중’, ‘틈새시장’, ‘세분화’, ‘우선순위 선정’, ‘선발 진입’ 등의 전략을 세울 것이다.
그리고 2부에서 다루는 ‘무엇으로 어떻게 싸울 것인가’ 하는 문제는 경쟁자 대비 더 큰 가치를 고객에게 제공하기 위한 방법을 고민하는 데서 시작한다. 이를 위해서는 어디서 싸울 것인가에 대한 정의, 즉 목표고객의 니즈에 대한 명확한 이해가 필수적이며, 이를 바탕으로 경쟁사가 고객에게 제공하고 있는 혜택이 무엇이며, 우리는 어떠한 방법으로 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공할 것인지를 선정할 것이다. 요컨대, 고객에게 더 큰 가치를 제공하기 위해 드는 물리적 요인인 ‘비용우위’와 ‘차별화’, 그리고 심리적 요인인 ‘브랜드자산 구축’과 ‘포지셔닝’, 또 내부적 관리 요소인 ‘단순화’, ‘고착과’ 전략들을 하나하나 살펴본다.
마지막으로 이러한 전략들을 실행할 때에는 각 단계마다 냉정한 평가를 내리고 적절한 후속 조치를 취하는 과정이 필수적인데, 책의 3부에서 바로 이러한 사항을 다룬다. 예컨대, 전략 실행 결과가 목표에 미달할 때에는 우선 ‘현재 싸우고 있는 시장’이 제대로 싸울 수 있는 시장인지를 평가해야 한다. 평가 후, 싸울 수 없는 시장이라는 판단이 서면 전쟁터의 전환을 검토해야 하고, 만일 제대로 전쟁터를 선택했다면 싸우고 있는 도구와 방법에 대한 검토를 해야 할 것이다. 또, 검토 결과 잘못 선택한 도구와 방법이 있을 경우에는 이를 빠르게 바꿔줘야 한다. 린 마케팅의 전략 틀은 이 모든 것들을 누구나 쉽게 할 수 있는 기틀을 제공한다.

‘린 마케팅’하자!

저자들은 수많은 기업체와 공단, 대학, 그리고 한국생산성본부, 중소기업연수원 등에서 이미 ‘린 마케팅’을 도입하고 실행한 바 있다. 요컨대 현장에서 검증되고 실무자가 인정한 전략인 셈이다. 게다가 다양한 국내 기업들의 성공사례가 함께하여 책 읽는 재미와 현장감을 더한다.
린 마케팅이 추구하는 것은 ‘마케팅 다이어트’, 즉 ‘전략의 살 빼기’이다. 이 책을 통해 현장의 실무자가 자원과 시간 등 다방면에서 더욱 효율적으로 마케팅 전략을 수립하고, 궁극적으로 최적의 경영 전략을 세울 수 있을 것이다.

책머리에_ 경영의 효율성을 달성하는 최적의 마케팅 전략

프롤로그_ 린 마케팅이란 무엇인가
린 마케팅이란? │ 예상 효익 │ 이해를 위한 틀

제1부 린 마케팅 실행전략 1
어디서 싸울 것인가?

01. 선택과 집중
GE의 선택과 집중 │ 질레트의 선택과 집중 │ 3M의 선택과 집중 │ 유니레버의 선택과 집중
02. 틈새시장
스킨푸드가 찾은 시장의 틈새 │ 엔터프라이즈 렌트어카의 틈새시장 공격 │
03. 세분화
GM의 성장 기반으로서의 시장세분화 │ 현대카드의 빠른 시장 정착
04. 우선순위
스타벅스의 우선순위 선정 전략 │ 닌텐도의 성인용 게임기 시장 전략
05. 선발 진입
김치냉장고의 대표 브랜드화 │ 무선통신 창조자, 모토로라 │ 음악이 거리를 걷는다, 소니 │ 죽의 대표명사화, 본죽

제2부 린 마케팅 실행전략 2
무엇으로 어떻게 싸울 것인가?

06. 저원가?비용우위
도요타의 저원가 확보 시스템 │ 노키아의 글로벌 과점화 │ 미샤의 성공요인 │
07. 차별화
애플의 차별화 │ 삼성케녹스의 디자인 차별화
08. 브랜드자산
생활문화의 중심에 선 CJ │ 브랜드를 통한 대표 주방가전으로의 진입, 쿠쿠
09. 포지셔닝
포카리스웨트의 포지셔닝 │ 게토레이의 포지셔닝 │ 다시 포지셔닝하다 │ 초코파이의 리포지셔닝을 통한 성공
10. 단순화
단순함의 힘, 레이저 │ 단순한 검색엔진의 극치, 구글
11. 고착화
초기 고객 확보를 통한 생리대 시장에서의 승리
12. 고객관계 관리
비데를 대중 속으로, 웅진 비데 │ 여사님의 친밀 마케팅, 야쿠르트

제3부 린 마케팅 실행전략 3
최고의 린 마케팅 전략 ‘Lean of Lean’

13. 프로세스
전략 프로세스의 승리, 자일리톨 껌
14. 전략과 활용도구

끝마치며_ ‘린 마케팅’하자!