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돈안드는마케팅리서치어떻게할것인가
- 로버트J.케이든 저
- 박선령 역
- 거름
- 2006년 09월 27일
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책 소개
이 책은
저자 소개
지은이 : 로버트 J. 케이든 (Robert J. Kaden)
평생 동안 마케팅 리서치 부문에 종사했다. 시카고에서 으뜸가는 마케팅 리서치 회사인 골드링 앤 컴퍼니를 설립하기 전까지는 여러 광고 대행사의 시장조사 부서에서 일했다.
옮긴이 : 박선령
세종대 영문과를 졸업하고 출판번역 에이전시 베네트렌스에서 활발한 활동을 펼치고 있다. 세상 곳곳에 숨어 있는 좋은 책들을 국내 독자들에게 발굴, 소개하는 데 주력하고 있다.
역자 소개
세종대학교 영어영문학과를 졸업하고, MBC 방송문화원 영상번역과정을 수료하였다. 번역가로 활동하고 있다. 번역서로는 <고혹의 절정>, <코파기의 즐거움>, <로스트 인 티벳>, <사랑을 부르는 센슈얼 마사지>, <부자엄마 경제학>, <아버지의 사랑> 외 다수가 있다.
목차
추천의 글
감사의 말
서문
1장. 고객의 의견-반드시 신경 써야 하는가?
고객의 목소리에 귀 기울이는 일의 진정한 의미는?
고객들은 과연 진실을 말할까?
지금껏 몰랐던 사실을 알아낼 수 있을까?
시장 조사는 모든 유형의 사업에 효과가 있는가?
2장. 적절한 질문 던지기
더 많은 수익을 올리기 위한 최고의 기회는 어디에 있는가?
고객의 요구 이해
조사 목표에 맞는 질문 투입
자세한 시장 조사 목표 설정
어떤 행동을 취할 것인가?
행동 결정
예비 조사
3장. 대기업들은 어떻게 하는가-대기업의 시장 조사
전략적 시장 조사 대 전술적 시장 조사
시장 조사의 우선순위 결정
대기업에서는 어떤 종류의 시장 조사를 실시하는가?
테스트 시장 조사
신제품 개발
4장. 시작 방법
현존하거나 잠재되어 있는 기회 파악
질문에 대한 정확한 이해
사고방식 대 행동
가능한 방법들 중에서 최고의 시장 조사 방법 결정
무엇이 우선인가?
제품이 고객의 기대에 부합하는지 판단
고객 만족도 조사
메시지가 확실하게 전달되는가?
기존 고객을 통해 더 많은 사업 기회 창출
경쟁사 고객 끌어오기
시장 규모 확대
5장. 시장 조사에 필요한 비용은?
중요한 시장 조사 예산 결정
예산 이해
어떤 업계에 종사하는가?
6장. 시장 조사 전문가 이용
자격증 판단 방법
시장 조사 전문 업체나 컨설턴트만 있으면 모든 일이 해결될까?
전문 업체의 가격 책정 방식
프로젝트 원가 계산
시장 조사 업체가 모두 똑같은 방식으로 프로젝트 비용을 매기는가?
포커스 그룹 프로젝트에서 사회자는 얼마를 버나?
포커스 그룹 조사비용 절감 방법
시장 조사 업체가 전화 조사를 통해 벌어들이는 돈은 얼마나 되나?
표본 조사 비용 절약
시장 조사 업체들은 그 비용만큼의 가치가 있는가?
지불한 만큼의 대가를 얻는다
좋은 고객 되기
7장. 시장 조사는 얼마나 자주 해야 하는가?
약간의 정보가 오랫동안 효력을 발휘한다
자존심이 허락하는 만큼
경쟁사보다 무조건 많이
가장 큰 경쟁자에게 집중한다
그 다음에는 작은 경쟁자들에게 집중한다
실제 시장 조사는 얼마나?
더 이상 알고 싶은 것이 없을 때
8장. 시장 조사 계획
종합적인 목표
구체적인 목표
표적 시장 응답자
9장. 포커스 그룹
포커스 그룹이란 무엇인가?
포커스 그룹 목표와 토론 지침 결정
포커스 그룹에서 기대할 수 있는 것은?
포커스 그룹 구성
포커스 그룹 시설
시설 이용비용
포커스 그룹 선발 기준
유능한 포커스 그룹 사회자가 되는 방법
워밍업
항상 이름을 부른다
열심히 경청한다
탐색 질문
주제를 바꿔야 하는 순간 파악
토론 지침 따르기
그룹 과제
사전 숙제
한 그룹을 통해 다음 그룹을 형성한다
응답자 재소환
포커스 그룹 결과 활용
정성적 조사 유형
창의적인 소비자
10장. 브레인스토밍과 여러 아이디어 창출 과정
11장. 표본 조사
표본 조사의 종류
전략적 조사의 목표
표적 응답자 결정
12장. 설문지 제작
질문 유형
전화 조사와 개인 면접을 위한 설문지
협력 요청 단계
응답자 적격 심사 단계
설문지의 본문 단계
인구통계학적 단계
감사 단계
13장. 표본 추출
표본 추출과 오차 범위
표본 규모 결정
이론 대 실제
대표 표본 추출
응답자에 대한 접근
14장. 표본 조사 시행 방법
전화 인터뷰
우편 조사
개인 면접
인터넷
패널
개인 면접, 우편, 인터넷, 패널 인터뷰 비용
15장. 데이터 정리
교차 분석 계획
배너 포인트와 스텁
분석 계획 사례
16장. 통계적 기법
유의성 검정
회귀 분석
TURF 분석
군집 분석
기타 통계 기법
숫자는 거짓말을 하지 않는다, 거짓말쟁이들이 계산을 할 뿐이다
17장. 이야기를 만든다-조사 결과 분석
데이터의 선(禪)
대충 보는 것만으로는 부족하다
나열형 질문 분석
중요도 대 합치도
GAP 분석
종속 변수
교차 분석을 넘어서
분석에 대한 만족도
보고서 작성
18장. 결과를 행동으로
함정
보너스 제도 시행
마지막으로
용어설명
감사의 말
서문
1장. 고객의 의견-반드시 신경 써야 하는가?
고객의 목소리에 귀 기울이는 일의 진정한 의미는?
고객들은 과연 진실을 말할까?
지금껏 몰랐던 사실을 알아낼 수 있을까?
시장 조사는 모든 유형의 사업에 효과가 있는가?
2장. 적절한 질문 던지기
더 많은 수익을 올리기 위한 최고의 기회는 어디에 있는가?
고객의 요구 이해
조사 목표에 맞는 질문 투입
자세한 시장 조사 목표 설정
어떤 행동을 취할 것인가?
행동 결정
예비 조사
3장. 대기업들은 어떻게 하는가-대기업의 시장 조사
전략적 시장 조사 대 전술적 시장 조사
시장 조사의 우선순위 결정
대기업에서는 어떤 종류의 시장 조사를 실시하는가?
테스트 시장 조사
신제품 개발
4장. 시작 방법
현존하거나 잠재되어 있는 기회 파악
질문에 대한 정확한 이해
사고방식 대 행동
가능한 방법들 중에서 최고의 시장 조사 방법 결정
무엇이 우선인가?
제품이 고객의 기대에 부합하는지 판단
고객 만족도 조사
메시지가 확실하게 전달되는가?
기존 고객을 통해 더 많은 사업 기회 창출
경쟁사 고객 끌어오기
시장 규모 확대
5장. 시장 조사에 필요한 비용은?
중요한 시장 조사 예산 결정
예산 이해
어떤 업계에 종사하는가?
6장. 시장 조사 전문가 이용
자격증 판단 방법
시장 조사 전문 업체나 컨설턴트만 있으면 모든 일이 해결될까?
전문 업체의 가격 책정 방식
프로젝트 원가 계산
시장 조사 업체가 모두 똑같은 방식으로 프로젝트 비용을 매기는가?
포커스 그룹 프로젝트에서 사회자는 얼마를 버나?
포커스 그룹 조사비용 절감 방법
시장 조사 업체가 전화 조사를 통해 벌어들이는 돈은 얼마나 되나?
표본 조사 비용 절약
시장 조사 업체들은 그 비용만큼의 가치가 있는가?
지불한 만큼의 대가를 얻는다
좋은 고객 되기
7장. 시장 조사는 얼마나 자주 해야 하는가?
약간의 정보가 오랫동안 효력을 발휘한다
자존심이 허락하는 만큼
경쟁사보다 무조건 많이
가장 큰 경쟁자에게 집중한다
그 다음에는 작은 경쟁자들에게 집중한다
실제 시장 조사는 얼마나?
더 이상 알고 싶은 것이 없을 때
8장. 시장 조사 계획
종합적인 목표
구체적인 목표
표적 시장 응답자
9장. 포커스 그룹
포커스 그룹이란 무엇인가?
포커스 그룹 목표와 토론 지침 결정
포커스 그룹에서 기대할 수 있는 것은?
포커스 그룹 구성
포커스 그룹 시설
시설 이용비용
포커스 그룹 선발 기준
유능한 포커스 그룹 사회자가 되는 방법
워밍업
항상 이름을 부른다
열심히 경청한다
탐색 질문
주제를 바꿔야 하는 순간 파악
토론 지침 따르기
그룹 과제
사전 숙제
한 그룹을 통해 다음 그룹을 형성한다
응답자 재소환
포커스 그룹 결과 활용
정성적 조사 유형
창의적인 소비자
10장. 브레인스토밍과 여러 아이디어 창출 과정
11장. 표본 조사
표본 조사의 종류
전략적 조사의 목표
표적 응답자 결정
12장. 설문지 제작
질문 유형
전화 조사와 개인 면접을 위한 설문지
협력 요청 단계
응답자 적격 심사 단계
설문지의 본문 단계
인구통계학적 단계
감사 단계
13장. 표본 추출
표본 추출과 오차 범위
표본 규모 결정
이론 대 실제
대표 표본 추출
응답자에 대한 접근
14장. 표본 조사 시행 방법
전화 인터뷰
우편 조사
개인 면접
인터넷
패널
개인 면접, 우편, 인터넷, 패널 인터뷰 비용
15장. 데이터 정리
교차 분석 계획
배너 포인트와 스텁
분석 계획 사례
16장. 통계적 기법
유의성 검정
회귀 분석
TURF 분석
군집 분석
기타 통계 기법
숫자는 거짓말을 하지 않는다, 거짓말쟁이들이 계산을 할 뿐이다
17장. 이야기를 만든다-조사 결과 분석
데이터의 선(禪)
대충 보는 것만으로는 부족하다
나열형 질문 분석
중요도 대 합치도
GAP 분석
종속 변수
교차 분석을 넘어서
분석에 대한 만족도
보고서 작성
18장. 결과를 행동으로
함정
보너스 제도 시행
마지막으로
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