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네비게이션 실시간 인기 책
오감브랜딩
- 마틴린드스트롬 저
- 최원식 역
- 랜덤하우스중앙
- 2006년 04월 07일
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책 소개
이 책은
저자 소개
지은이 : 마틴 린드스트롬 (Martin Lindstrom)
마틴 린드스트롬은 세계적으로 가장 존경받는 브랜딩의 권위자이자 브랜드 미래학자이다. 월트디즈니, 펩시, 네슬레, 레고, 레드불 같은 기업들의 고위경영진 고문역을 맡고 있다. 세계적인 베스트셀러인 <
<쇼핑학(buyology)>
>을 포함한 여섯 권의 획기적인 도서를 저술했다. 그가 쓴 책들은 현재 40개 언어로 번역되었으며, 70여 개국에 출판되었다. <
<오감 브랜딩(brandsense)>
>은
<월스트리트저널>
로부터 '세계 최고의 마케팅 서적 5권 중 한 권'이라는 극찬을 받았다. <
<누가 내 지갑을 조종하는가(brandwashed)>
>는 tvN
<비밀독서단>
에 소개되어 한국 독자의 관심을 크게 받은 적도 있다. 린드스트롬은 거의 모든 주요 TV 방송국과 간행물에서 관련 기사가 다뤄졌다. NBC
<투데이쇼>
에 자주 출연하고
<패스트컴퍼니>
에도 기고하며,
<타임>
지가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인'에도 이름을 올렸다. 2015년에는 3만 명의 마케터가 실시한 단독 조사에서 '전 세계 브랜드 구축 전문가' 중 1위로 선정됐으며, 씽커스50(Thinkers 50)이 선정한 '세계적인 비즈니스 사상가' 18위에 올랐다.
옮긴이 : 최원식
마켓포럼 대표, 린스타트업코리아 공동대표이다. 경영학을 전공하고 P&G에서 첫 사회생활을 시작했다. 그 후 25년간 글로벌 기업(Adidas, 알리안츠생명)과 국내기업(SK, 매일유업, 차병원그룹)에서 신규사업 및 브랜드마케팅 임원을 지냈다. 신규사업, 신상품 개발, 브랜드, 마케팅, 고객 인사이트, 비즈니스 모델 개발, 그리고 CRM분야의 전문가로서 자리매김하였다. 최근에는 디자인 박사를 취득하여 경영과 디자인을 융합한 린스타트업과 디자인 씽킹 방법으로 기업들의 혁신적인 신규사업 및 신제품 개발에 컨설팅, 워크숍, 강의, 자문을 하고 있다. 또한 국내 린 스타트업 방법을 전파하는 린스타트업코리아 공동 대표로 스타트업 기업들의 신사업과 비즈니스 모델 멘토링을 하고 있다. 2017년에 3대 인명사전인 The Marquis Who's who에 등재되었다.
저서로는 <
<기업을 혁신하는 스타트업 dna>
>, 역서로는 <
<오감브랜딩>
>, <
<브랜드자산경영>
>, <
<마케팅 바이블>
>, <
<헬로 스타트업>
>, <
<스케일링 린>
>이 있다.
역자 소개
영남대학교 경영학과와 고려대학교 경영대학원을 졸업하고, 미국 메릴랜드대학교에서 고급 마케팅 과정을 수료했다. 우송대학교 멀티미디어대학원 겸임교수로 브랜드 마케팅을 강의했고, 홍익대학교 국제디자인대학원(IDAS)에서 브랜드 전략을 강의했다. 한국마케팅학술연구소 선임연구원을 거쳐 일본P&G에서 연수한 뒤 한국P&G 마케팅본부에서 마케팅 및 브랜드 관련 업무를 담당했다.
그 뒤에 (주)서통 마케팅 실장과 아디다스 마케팅본부 상무를 역임하며 신규사업과 브랜드 및 브랜드 관리를 체계적으로 실현했다. SK 데이터베이스 추진 본부의 CRM 전략팀장을 지냈고, 세계적인 금융기관 알리안츠생명의 마케팅 이사, 영국계 PCA생명의 상무이사로 일하며 심도 깊은 금융 및 브랜드 전략을 실현했다. 현재 브랜드 및 마케팅 사이트인 MKTforum의 설립자로서 온라인에서도 왕성한 활동을 하고 있다. 역서로 『마케팅 바이블』과 『브랜드자산경영』이 있다.
책 속에서
켈로그는 여러 해 동안 바삭거리는 소리와 맛 사이의 시너지를 내는 실험에 주력했다. 이 연구에서 중요한 것은 아침식사용 콘플레이크의 바삭바삭한 감각을 정확하고 상세하게 표현하는 것이며, 이를 위해 덴마크의 광고음악 실험실과 접촉했다. 켈로그는 바삭바삭한 소리를 특허내고 싶어했고, 요리법과 로고를 특허받았듯이 같은 방법으로 그 소리를 소유하려고 했다. 그래서 실험실에서는 광고에서 전통적으로 사용되는 음악과 상당한 차이가 있는 오직 켈로그만의 매우 독특한 소리를 창조했다.
바삭거리는 독특한 감각은 켈로그 상품의 상징이 되었고, 아침식사 뷔페 유리그릇에서 몇 가지 쿤플레이크를 담아가는 사람들도 다른 회사의 콘플레이크를 켈로그라고 생각하게 되었다.
켈로그가 이 상품을 소개하는 날, 켈로그의 브랜드 가치는 상승했다. 켈로그는 시각과 미각만을 이용하는 한계를 넘어서서 소리와 촉감을 모함한 4가지 감각들을 통합시킴으로써 브랜드 인지도를 상승시켰다. 그 뒤 켈로그는 또다시 오감에 호소하여 자신의 브랜드 기반을 넓혀나갔다.
― 2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다 중에서
사람들이 TV를 시청하는 시간, 잡지를 읽는 시간, 라디오를 듣는 시간이 점점더 짧아지고 있다. 그렇지만 지난 5년 동안 광고매출은 매년 평균 8퍼센트씩 증가했다. 그 결과 소비자가 광고 메시지를 보게 되는 것이 매년 평균 9퍼센트씩 증가했다. 1965년에 소비자들은 TV에서 본 광고 가운데 평균 34퍼센트를 기억했지만, 1990년도에는 겨우 8퍼센트만 기억했다. 그래서 브랜드 캠페인에 들어가는 비용은 점점더 증가는 반면, 그 효과는 점점더 줄어들고 있다. 즉, 광고는 지금 헛수고를 하고 있는 것이다.
― 2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다 중에서
오늘날 단지 소수의 브랜드만이 브랜드 해체 테스트를 통과할 수 있다. 당신이 판매하는 브랜드를 보라. 브랜드 이름에서 문자나 로고를 제거하면 고객들이 여전히 그 제품을 당신 회사의 것으로 인식할까? 로고나 이름이 없는 경우에는 브랜드가 그 의미를 잃어버리는 경우가 많다. 그렇기 때문에 로고에 너무 의존하지 말고, 색깔, 그림, 소리, 디자인, 간판 등 모든 다른 요소들을 완벽하게 조화시켜야 한다.
― 3장 당신의 브랜드를 해체하라 중에서
대부분의 전통은 소비자들에 의해서 만들어진다. 오늘날까지 엄청난 유대감을 일으킬 수 있음에도 소비자들이 만들어낸 의식을 계속 유지할 만한 가치 있는 브랜드는 거의 없다. 아일랜드의 상징처럼 되어버린 세계 최고의 흑맥주 기테스 음용자들에게는 이것을 마시는 특별한 의식이 있다. 잠재적 기네스 음용자들은 기네스를 잔에 꽉 차도록 붓는 것을 하나나의 예술작품이라 여긴다. 대부분의 세계적 브랜드들과는 달리 기네스는 제품이 실제 소비될 때 강력한 전통이 만들어졌다. 기네스는 민족주의적인 감정과 밀접하게 연결되었을 뿐만 아니라 운동선수다운 관습도 갖고 있었다. 맥주를 주문하고 마시는 방법에서 발생된 기네스 의식은 눈가리개를 한 고객에 의해 스포츠로 생각되는 음용방법을 보여준다. 기네스는 충성도가 있는 전통적인 맥주 브랜드가 될 뿐만 아니라 고객이라기보다는 열광적인 팬을 얻을 수 있는 위치로까지 승화되었다. 기네스는 형태, 색깔, 언어, 전통을 포함하는 브랜드 해체 철학에서 12가지 구성요소들을 모두 충족시켰다.
― 3장 당신의 브랜드를 해체하라 중에서
오감은 더 좋고 더 강하며 더 오래가는 브랜드를 만드는 데 활용된다. 이런 것들은 분리될 수 없다. 소비자들이 가지고 있는 복합적인 접점 상황에서 긍정적인 시너지를 내도록 하는 것이 목적이다. 그리고 브랜드화된 고객 접점들은 상표가 되고, 다른 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성이 보장된다.
선두가 되는 것이 그렇게 쉬운 일은 아니다. 많은 도전들이 당신을 기다리고 있다. 브랜드를 특성화하는 감각신호를 확인해낼 필요가 있고, 소비자가 자신의 감각브랜드로 인해 편안함을 느끼게 하는 것이 중요하다.
― 4장 2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라 중에서
바삭거리는 독특한 감각은 켈로그 상품의 상징이 되었고, 아침식사 뷔페 유리그릇에서 몇 가지 쿤플레이크를 담아가는 사람들도 다른 회사의 콘플레이크를 켈로그라고 생각하게 되었다.
켈로그가 이 상품을 소개하는 날, 켈로그의 브랜드 가치는 상승했다. 켈로그는 시각과 미각만을 이용하는 한계를 넘어서서 소리와 촉감을 모함한 4가지 감각들을 통합시킴으로써 브랜드 인지도를 상승시켰다. 그 뒤 켈로그는 또다시 오감에 호소하여 자신의 브랜드 기반을 넓혀나갔다.
― 2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다 중에서
사람들이 TV를 시청하는 시간, 잡지를 읽는 시간, 라디오를 듣는 시간이 점점더 짧아지고 있다. 그렇지만 지난 5년 동안 광고매출은 매년 평균 8퍼센트씩 증가했다. 그 결과 소비자가 광고 메시지를 보게 되는 것이 매년 평균 9퍼센트씩 증가했다. 1965년에 소비자들은 TV에서 본 광고 가운데 평균 34퍼센트를 기억했지만, 1990년도에는 겨우 8퍼센트만 기억했다. 그래서 브랜드 캠페인에 들어가는 비용은 점점더 증가는 반면, 그 효과는 점점더 줄어들고 있다. 즉, 광고는 지금 헛수고를 하고 있는 것이다.
― 2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다 중에서
오늘날 단지 소수의 브랜드만이 브랜드 해체 테스트를 통과할 수 있다. 당신이 판매하는 브랜드를 보라. 브랜드 이름에서 문자나 로고를 제거하면 고객들이 여전히 그 제품을 당신 회사의 것으로 인식할까? 로고나 이름이 없는 경우에는 브랜드가 그 의미를 잃어버리는 경우가 많다. 그렇기 때문에 로고에 너무 의존하지 말고, 색깔, 그림, 소리, 디자인, 간판 등 모든 다른 요소들을 완벽하게 조화시켜야 한다.
― 3장 당신의 브랜드를 해체하라 중에서
대부분의 전통은 소비자들에 의해서 만들어진다. 오늘날까지 엄청난 유대감을 일으킬 수 있음에도 소비자들이 만들어낸 의식을 계속 유지할 만한 가치 있는 브랜드는 거의 없다. 아일랜드의 상징처럼 되어버린 세계 최고의 흑맥주 기테스 음용자들에게는 이것을 마시는 특별한 의식이 있다. 잠재적 기네스 음용자들은 기네스를 잔에 꽉 차도록 붓는 것을 하나나의 예술작품이라 여긴다. 대부분의 세계적 브랜드들과는 달리 기네스는 제품이 실제 소비될 때 강력한 전통이 만들어졌다. 기네스는 민족주의적인 감정과 밀접하게 연결되었을 뿐만 아니라 운동선수다운 관습도 갖고 있었다. 맥주를 주문하고 마시는 방법에서 발생된 기네스 의식은 눈가리개를 한 고객에 의해 스포츠로 생각되는 음용방법을 보여준다. 기네스는 충성도가 있는 전통적인 맥주 브랜드가 될 뿐만 아니라 고객이라기보다는 열광적인 팬을 얻을 수 있는 위치로까지 승화되었다. 기네스는 형태, 색깔, 언어, 전통을 포함하는 브랜드 해체 철학에서 12가지 구성요소들을 모두 충족시켰다.
― 3장 당신의 브랜드를 해체하라 중에서
오감은 더 좋고 더 강하며 더 오래가는 브랜드를 만드는 데 활용된다. 이런 것들은 분리될 수 없다. 소비자들이 가지고 있는 복합적인 접점 상황에서 긍정적인 시너지를 내도록 하는 것이 목적이다. 그리고 브랜드화된 고객 접점들은 상표가 되고, 다른 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성이 보장된다.
선두가 되는 것이 그렇게 쉬운 일은 아니다. 많은 도전들이 당신을 기다리고 있다. 브랜드를 특성화하는 감각신호를 확인해낼 필요가 있고, 소비자가 자신의 감각브랜드로 인해 편안함을 느끼게 하는 것이 중요하다.
― 4장 2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라 중에서
목차
추천사｜오감 브랜딩의 비결을 제시한 콜럼버스의 달걀 같은 책
서문｜세계적인 브랜드 미래학자가 열어준 오감 브랜딩의 세계
한국어판을 펴내며｜오감 브랜딩의 세계로 오신 것을 환영합니다!
1장 위대한 브랜드는 오감으로 만들어진다
브랜드의 주인이 기업에서 소비자로 바뀐다
오감이 이끄는 미래 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다
감각이 브랜드를 만든다
브랜딩의 역사
내 말 듣고 있니? 들리니, 들려?
감각시너지의 위력
5차원적 브랜드로 전환하라
오감을 일깨우는 위대한 브랜딩
자신만의 테마 브랜드를 만들어라
다차원적 감각모델을 활용하라
사례 연구｜노키아 - 미래의 브랜드로 항해하기
오감 브랜딩 핵심정리
3장 당신의 브랜드를 해체하라
이제, 당신의 로고를 제거할 때이다
당신은 세상에 어떻게 알려졌는가?
브랜드의 특징을 정리하라
자신만의 브랜드 정체성을 만들어라
자신만의 컬러를 만들어라
자기 브랜드를 대표하는 제품모양을 만들어라
자신만의 브랜드 네임을 만들어라
자신만의 브랜드 카피를 만들어라
자신만의 브랜드 아이콘을 만들어라
자기 브랜드만의 소리를 만들어라
고객이 자사의 브랜드를 거쳐가도록 흐름을 만들어라
행동을 바꿔 브랜드 이미지를 높여라
브랜드 서비스를 변화된 고객의 코드에 맞춰라
전통을 브랜드 구축에 활용하라
의식을 브랜드 구축에 활용하라
사례 연구｜옐로페이지스닷컴 - 브랜드 구축을 위한 놀라운 매체, 웹사이트
오감 브랜딩 핵심정리
4장 2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라
2차원적 브랜딩에서 벗어나라
청각, 귀로 그리는 브랜딩
시각, 오래된 감각의 재탄생
촉각, 몸으로 느끼는 가장 진한 기쁨
후각, 브랜드의 운명을 결정하는 힘
미각과 후각 냄새, 브랜드를 즐기는 영원한 이란성 쌍둥이
사례 연구｜뱅앤올룹슨 - 알루미늄이 떨어지는 소리를 브랜딩했다
오감 브랜딩 핵심정리
5장 당신의 브랜드를 연출하라
브랜드와 고객의 관계를 자극하라
브랜드를 입체적으로 강화하라
고객에게 당신의 브랜드를 새겨라
고객과 함께하는 감각브랜딩 이어달리기
성공한 기업에게 배우는 감각브랜딩 6단계
확장과 제휴로 고객의 마음을 정복하라
사례 연구｜페라리 - 새로운 감각 영역으로 질주하라!
오감 브랜딩 핵심정리
6장 브랜드 운명을 결정하는 오감을 일깨워라
고객이 당신의 브랜드에 빠진 이유는?
고객의 충성도를 측정하라
브랜드 방정식을 활용하라
감각은 어느 정도 영향을 미칠까?
날 봐, 내 소리 좀 들어봐, 그리고 날 만져봐
감각시너지 효과를 최대한 활용하라
잠자는 감성을 깨워라
감성렌즈로 브랜드를 바라보라
감각딜레마를 지배하라
고객 맞춤형 감각체험을 개발하라
브랜딩의 비밀병기, 은유적 감각을 개발하라
브랜드 혁신의 씨앗을 오감으로 싹틔워라
오감 브랜딩 핵심정리
7장 브랜드를 종교의 단계까지 승화시켜라
브랜드 충성도는 종교에서 배워라
미신적 결속의 놀라운 힘
브랜드, 고객들의 작은 종교
종교에서 배우는 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
8장 마케딩 최후의 전략, 오감 브랜딩
감각 개척자
감각 수용자
감각 추종자
세계 최고의 감각브랜드들
오감 브랜딩 핵심정리
부록
브랜드 센스 리서치란 무엇인가?
브랜드 센스 리서치를 끝내고 나서
감사의 글
역자의 글
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서문｜세계적인 브랜드 미래학자가 열어준 오감 브랜딩의 세계
한국어판을 펴내며｜오감 브랜딩의 세계로 오신 것을 환영합니다!
1장 위대한 브랜드는 오감으로 만들어진다
브랜드의 주인이 기업에서 소비자로 바뀐다
오감이 이끄는 미래 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
2장 오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다
감각이 브랜드를 만든다
브랜딩의 역사
내 말 듣고 있니? 들리니, 들려?
감각시너지의 위력
5차원적 브랜드로 전환하라
오감을 일깨우는 위대한 브랜딩
자신만의 테마 브랜드를 만들어라
다차원적 감각모델을 활용하라
사례 연구｜노키아 - 미래의 브랜드로 항해하기
오감 브랜딩 핵심정리
3장 당신의 브랜드를 해체하라
이제, 당신의 로고를 제거할 때이다
당신은 세상에 어떻게 알려졌는가?
브랜드의 특징을 정리하라
자신만의 브랜드 정체성을 만들어라
자신만의 컬러를 만들어라
자기 브랜드를 대표하는 제품모양을 만들어라
자신만의 브랜드 네임을 만들어라
자신만의 브랜드 카피를 만들어라
자신만의 브랜드 아이콘을 만들어라
자기 브랜드만의 소리를 만들어라
고객이 자사의 브랜드를 거쳐가도록 흐름을 만들어라
행동을 바꿔 브랜드 이미지를 높여라
브랜드 서비스를 변화된 고객의 코드에 맞춰라
전통을 브랜드 구축에 활용하라
의식을 브랜드 구축에 활용하라
사례 연구｜옐로페이지스닷컴 - 브랜드 구축을 위한 놀라운 매체, 웹사이트
오감 브랜딩 핵심정리
4장 2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라
2차원적 브랜딩에서 벗어나라
청각, 귀로 그리는 브랜딩
시각, 오래된 감각의 재탄생
촉각, 몸으로 느끼는 가장 진한 기쁨
후각, 브랜드의 운명을 결정하는 힘
미각과 후각 냄새, 브랜드를 즐기는 영원한 이란성 쌍둥이
사례 연구｜뱅앤올룹슨 - 알루미늄이 떨어지는 소리를 브랜딩했다
오감 브랜딩 핵심정리
5장 당신의 브랜드를 연출하라
브랜드와 고객의 관계를 자극하라
브랜드를 입체적으로 강화하라
고객에게 당신의 브랜드를 새겨라
고객과 함께하는 감각브랜딩 이어달리기
성공한 기업에게 배우는 감각브랜딩 6단계
확장과 제휴로 고객의 마음을 정복하라
사례 연구｜페라리 - 새로운 감각 영역으로 질주하라!
오감 브랜딩 핵심정리
6장 브랜드 운명을 결정하는 오감을 일깨워라
고객이 당신의 브랜드에 빠진 이유는?
고객의 충성도를 측정하라
브랜드 방정식을 활용하라
감각은 어느 정도 영향을 미칠까?
날 봐, 내 소리 좀 들어봐, 그리고 날 만져봐
감각시너지 효과를 최대한 활용하라
잠자는 감성을 깨워라
감성렌즈로 브랜드를 바라보라
감각딜레마를 지배하라
고객 맞춤형 감각체험을 개발하라
브랜딩의 비밀병기, 은유적 감각을 개발하라
브랜드 혁신의 씨앗을 오감으로 싹틔워라
오감 브랜딩 핵심정리
7장 브랜드를 종교의 단계까지 승화시켜라
브랜드 충성도는 종교에서 배워라
미신적 결속의 놀라운 힘
브랜드, 고객들의 작은 종교
종교에서 배우는 브랜딩
오감 브랜딩 핵심정리
8장 마케딩 최후의 전략, 오감 브랜딩
감각 개척자
감각 수용자
감각 추종자
세계 최고의 감각브랜드들
오감 브랜딩 핵심정리
부록
브랜드 센스 리서치란 무엇인가?
브랜드 센스 리서치를 끝내고 나서
감사의 글
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