이 책에는 여러 컬트 구성원들, 할리데이비슨 모터사이클족, 애플의 헌신적 추종자, 열렬한 스내플 음묘 마니아, 의미를 부여하는 새턴 자동차의 소유자, 독창적 마케팅 담당자들과의 인터뷰 사례들이 실려 있다. 이를 통해 폭넓은 헌신을 얻은 브랜드에 대한 생생한 증언을 한다.
출판사 서평
어느 스포츠카에 관한 일화

오래 전 PC통신이 주를 이루던 시절, 한 대학생이 통신상에서 티뷰론 동호회를 만든 적이 있다. 노란색 티뷰론을 끌고 교내를 질주하던 그는, 단순히 자기가 티뷰론을 소유한 사람으로서가 아니라 티뷰론에 대한 매력으로 인해 자기와 같은 사람들을 온라인상으로 끌어들였다고 한다. 온라인상에서 그들은 티뷰론에 대한 애정을 표시하고, 차에 대한 정보를 교환했다. 모임은 단순히 온라인에서만 행해지지 않았다. 그들은 날을 정해 차를 타고 고속도로를 질주하거나 여행을 떠나기도 했고, 때로...
어느 스포츠카에 관한 일화

오래 전 PC통신이 주를 이루던 시절, 한 대학생이 통신상에서 티뷰론 동호회를 만든 적이 있다. 노란색 티뷰론을 끌고 교내를 질주하던 그는, 단순히 자기가 티뷰론을 소유한 사람으로서가 아니라 티뷰론에 대한 매력으로 인해 자기와 같은 사람들을 온라인상으로 끌어들였다고 한다. 온라인상에서 그들은 티뷰론에 대한 애정을 표시하고, 차에 대한 정보를 교환했다. 모임은 단순히 온라인에서만 행해지지 않았다. 그들은 날을 정해 차를 타고 고속도로를 질주하거나 여행을 떠나기도 했고, 때로는 모여서 술을 마시며 이 차에 대한 끝없는 수다를 떨기도 했다.
당시에 사람들은 이런 이야기를 특별한 의미로 받아들이지 않았다. 다만 대학생이 멋진 스포츠카를 소유했다는 것만을 부러워하거나, 또 다른이들은 일종의 '가진 자의 유희'라고 비난했을 뿐. 이제 티뷰론의 첫 생산시점에서 오랜 시간이 흐른 지금, 그런 일화는 전혀 다른 의미로 받아들여지고 있다. 그 학생은 그 차종에 매료되었던 고객이고, 그 애정을 당시 수단을 통해 적극적으로 드러낸 것 뿐이었다. 지금 보면 그건 하나의 '명품'에 애착을 가진 한 '소비자'의 모습이었을 뿐이다.

적극적 애정의 대상, 컬트 브랜드

요즘 말로 하면, 당시 그 학생의 티뷰론은 '그들의 컬트 브랜드'였을 것이다. 큰 대중적 성공을 거두지는 않더라도 다수의 열정적인 고정 고객을 몰고 다니는 '컬트 브랜드'는 현재 더 이상 낯선 개념이 아니지만, 당시만 해도 그가 보여준 행동은 다소 생경했다. 하지만 역시 '그들만의 컬트 브랜드'였던 것이다. 만약에 상업적인 성공이 지속될 정도로 그 컬트적 행위가 유지되었더라면, 우리는 여전히 '티뷰론'이란 이름을 가진 차를 보게 되었을지도 모르는 일이다.
그렇다면 과연 컬트 브랜드의 성립 조건은 무엇일까? 컬트 브랜드는 어떻게 만들어지는 것이며, 현대사회에서 컬트 브랜드가 갖는 의미는 무엇일까? 소비가 미덕이고 마케팅용 광고가 넘쳐나는 세상에서 살아가는 우리들이 유독 어떤 한 브랜드에 마음을 뺏기는 건 무슨 이유일까?
는 바로 이 지점에 서 있는 저작이다. 이 책은 흔히 할리데이비슨과 애플로 대변되는 컬트 브랜드들을 조명한 것으로, 제목의 '할리'와 '애플'은 컬트 브랜드의 상징적 예시일뿐 실제로는 다양한 컬트 브랜드의 사례를 소개하고 있다.
덧붙여, 이 책은 기존에 흔히 접하는 '명품 브랜드'에 관한 책은 아니다. 마케팅의 전략적 측면을 제시하기 위한 일반 브랜드 관련서와는 그 궤를 달리한다. 열광적인 고객의 충성을 확보한 브랜드, 즉 컬트 브랜드와 그 고객들의 욕구와 감성에 관해 관심을 집중하고 있다는 점에서 전혀 새로운 내용을 가지고 있다.

인간은 인간을 구매한다

머클레이 앤 파트너의 이사이자 이 책의 저자인 더글라스 애트킨은 종교의 세계에서 일어나는 일들을 소비형태에 대입시킴으로써 이러한 현상을 설명하고 있다. 특히 원시적 종교 형태인 '컬트'에 중점을 두고 그 현상을 설명한다. 종교와 브랜드의 상관관계- 얼핏 들으면 독자들은 고개를 갸웃거릴지도 모른다.
애트킨은 우선 기존의 가톨릭이나 개신교가 아닌, 모르몬교나 통일교의 경우를 주목한다. 모르몬교나 통일교의 경우, 교리를 앞세워 새 신자를 전도하듯이 보이지만, 실제적인 연구 결과에 따르면 새 신자의 입교는 기존 신교들이 우선적으로 맺는 친분관계에서 비롯된다는 것이다. 그저 사람의 마음을 자연스레 먼저 끌어당기고 그 후에 자신들의 교리와 신념을 제시하여 새로운 신자를 모집하는 것이다. 즉 교회 대 인간이 아닌 '인간 대 인간'으로서의 관계를 먼저 수립한 후에 그들의 공동체로 물 흐르듯이 편입시키는 방법을 취한다. 애트킨은 브랜드에서도 같은 현상이 발생한다고 보았는데, 열광적인 지지 세력을 가지고 있는 브랜드들은 '구매'를 말하기 전에 먼저 '인간관계'를 수립한다는 것이다.
이는 결국 인간을 소비의 객체로 보는 것이 아니라, 인간 본연이 가지고 있는 본능과 욕구에 주목하고 있는 셈이다. 아득한 원시 시대, 부락에서 행해지던 종교적 의식은 공동체 구성원들의 안녕과 행운을 기원하는 행위였다. 그리고 구성원들은 그러한 행위를 통해 마음의 안정을 얻고 위안을 얻었다. 소비 행위도 이와 같은 맥락에서 이해될 수 있다. 성공한 컬트 브랜드들은 이러한 면을 효과적으로 잘 살린 브랜드들이었다.

목차
들어가는 글
01 사람들은 왜 그 브랜드에 열광하는가
02 할리데이비슨은 모두를 위한 브랜드가 아니다
03 고객이 우선이다
04 소속감: 브랜드 공동체의 구축
05 고객 간의 끈끈한 유대 관계가 브랜드를 강?화시킨다
06 상호 협력: 브랜드를 키우는 힘
07 신념: 브랜드가 주는 의미에 마음이 끌린다
08 상징: 브랜드의 차별성을 나타내는 메시지
09 고객의 사랑에 응답하라
10 브랜드에 대한 친밀감을 높여라
11 긴장의 관리: 애플의 온라인 음악 판매 전략
12 GM의 새턴은 이렇게 태어났다
13 특색 있는 자회사는 모기업을 강화시킨다
14 누가 브랜드를 움직이는가?
맺는글
주석
참고문헌
색인
옮긴이의 말