우리나라의 닷컴이 외부의 사소한 충격에도 흔들리고, 생사 존망의 위기에 쉽게 빠져버리는 것은 이들이 자신의 본능을 무시하고 아날로그 DNA를 가진 기업처럼 자금에 의한 성장, 관리에 의한 성장, 점진적 개선에 의한 성장을 추구했기 때문이라고 지적하고, 디지털 DNA를 가진 닷컴은 사고의 혁명으로 성장해야 한다는 주장을 담은 책.
출판사 서평
게릴라는 빈약한 무기, 열악한 환경, 부실한 훈련에도 불구하고 곧잘 대규모의 정규군과 대등하거나 우세한 전투를 벌여왔다. 세계 최강 미군이 월남의 정글에서 게릴라들에게 발목이 잡혔고 아프카니스?탄에서 막강 소련군이 한 줌의 게릴라를 이기지 못 했던 것만 보아도 알 수 있다. 게릴라들이 정규군과 맞서 이 정도로 싸울 수 있는 것은 전투 지역과 시기, 전투의 방식을 자기들에게 유리한 쪽으로 결정할 수 있기 때문이다. 모택동이 말한 것처럼 게릴라는 적의 활동에 유연하게 대응할 수 있기 때문에 강한 것이다.
이 책에서 말하는 e-게릴라...
게릴라는 빈약한 무기, 열악한 환경, 부실한 훈련에도 불구하고 곧잘 대규모의 정규군과 대등하거나 우세한 전투를 벌여왔다. 세계 최강 미군이 월남의 정글에서 게릴라들에게 발목이 잡혔고 아프카니스탄에서 막강 소련군이 한 줌의 게릴라를 이기지 못 했던 것만 보아도 알 수 있다. 게릴라들이 정규군과 맞서 이 정도로 싸울 수 있는 것은 전투 지역과 시기, 전투의 방식을 자기들에게 유리한 쪽으로 결정할 수 있기 때문이다. 모택동이 말한 것처럼 게릴라는 적의 활동에 유연하게 대응할 수 있기 때문에 강한 것이다.
이 책에서 말하는 e-게릴라도 이런 개념으로 받아들여져야 한다. 이제 막 탄생한 닷컴 기업이 세계적 규모의 거대 기업, 시장과 산업을 지배하고 있는 거대 기업에 맞서 싸우기 위해서는 거대 기업이 만들어 놓은 산업의 규칙, 거대 기업이 설정해 둔 산업의 영역을 벗어나 혁명적인 경쟁 방식, 혁명적인 비즈니스 모델을 스스로 창출하고 이를 거대 기업에게 강요할 수 있어야만 할 것이다. 그리고 그 모든 것을 가능하게 하는 기본 조건이 바로 인터넷이라는 점에서 닷컴 기업은 e-게릴라가 되어야 한다는 뜻이다.
사실 닷컴 기업은 얼마전까지만 해도 번뜩이는 사업 아이디어와 참신한 기술력을 갖춘, 새 시대의 영웅 대접을 받았다. 그리고 한 때는 재벌에 의한 성장을 대체할 것으로까지 여겨졌다. 그러던 닷컴이 이제는 애물단지 취급을 받고 있다. 너나 없이 닷컴 투자에 몰두하던 대기업들마저 이제는 본격적인 사업 철수를 시작했다는 뉴스까지 들려오고 있다. 닷컴 기업에 대한 시장의 평가는 불과 2~3년 사이에 천국과 지옥을 오간 셈이다. 이것은 너무 조급하게 투자 성과를 기대한 투자자들에게도 일부 문제가 있지만 가장 근본적인 문제는 실질적인 성과를 보여주지 못한 우리나라의 닷컴 기업에게 있다.
그것은 지금까지 많은 수의 닷컴 기업이 스스로 영업 이익을 만들어 내기보다는 외부로부터 조달된 자본 이익에 의존하여 연명하여 왔기 때문이다. 그러나 그런 현상은 본질적으로 일시적인 것이 될 수밖에 없다. 그리고 실제로 지난 1년간 닷컴 버블이 꺼지면서 많은 벤처 투자자들, 많은 엔젤들이 더욱 엄격한 투자 입장을 갖고 있다는 것도 밝혀졌다. 그들은 닷컴 기업이 가진 사업 아이디어가 아무리 좋다고 해도 실제로 돈을 벌어들이지 못하는 기업에 대해서는 투자를 기피하고 있다. 이 책이 말하고 있는 것도 바로 이 점이다. 이제는 번지르한 말만 앞세우기보다는 자신의 현실, 거대 경쟁 기업과 싸움을 벌여 승리해야 한다는 것이다.
저자들에 따르면 자금이나 인력 규모에서 기존 오프라인 기업에 비해 너무나도 취약한 닷컴 기업이 세계적 거대 기업과의 경쟁에서 살아 남기 위해서는 세가지 혁신을 이룩해야 한다고 주장한다. 그것은 경쟁 방식의 혁신, 비즈니스 모델의 혁신 그리고 닷컴 경영자 자신의 혁신을 말한다.
경쟁 방식의 혁신이란 산업 내에서 정해진 경쟁의 규칙을 파괴하고 새로운 경쟁의 규칙을 만들어 내는 것을 말한다. 이를 위해서는 단순히 제품의 품질을 좋게 한다거나 또는 경쟁자보다 더 낮은 가격을 제시한다는 등과 같은 전통적인 경쟁 도구를 과감히 버리고 컨텐츠 통합, 프리웨어 제공, 대량 개별화, 리얼타임화, 프로슈머화, 새로운 정보 흐름의 설계, 그리고 고객간 관계의 관리 등의 일곱 가지 전략 무기를 갖추어야 한다고 한다.
사실 이 일곱 가지 전략 무기는 기존의 경쟁 구도에서는 매우 생소한 것이다 따라서 닷컴 기업이 이 일곱 가지 전략 무기를 적절히 배합하여 사용한다면 품질과 가격에 기반한 기존의 경쟁 방식에 익숙한 오프라인 기업들로서는 적절히 대응 한 번 못해보고 시장을 뺏기고 말 것이 분명하다.
두 번째로, 비즈니스 모델의 혁신을 통해 기존의 산업 영역을 파괴하고, 기존의 사업 규칙을 뛰어넘는 혁명적 비즈니스 모델을 창조함으로써 비로소 작은 닷컴 기업이 전세계의 거대 경쟁 기업과 대등한 경쟁을 벌이고 나아가 그들을 압도할 수 있는 기반이 비로소 완성된다고 한다.
물론, 비즈니스 모델에 담기는 사업 아이디어는 기업가 고유의 것이며 따라서 이 책에서도 사업 아이디어 자체를 어떻게 만들어 낼 것인가에 대한 언급은 없다. 그러나 어떤 사업 아이디어일지라도 이것을 혁명적 비즈니스 모델로 바꾸기 위해서 지켜져야 할 원칙은 제시되어 있다. 그것은 다음과 같은 네 가지 포인트를 통해서 이루어진다고 한다. 그것은 고객 지향성의 확보, 속도감 있는 실행, 온라인과 오프라인의 조화 및 수익 사고의 정착을 말한다.
그리고 끝으로 닷컴 CEO 스스로도 e-게릴라 정신으로 무장해야만 한다고 말하고 있다. 닷컴 CEO가 가져야 할 e-게릴라 정신이란 크게 세 가지이다. 첫째, e-게릴라는 창조적 일탈의 천재가 되어야 한다. 일탈이란 기존의 틀을 벗어나는 것이다. 기존의 작은 성공에 안주하지 않고 항상 새로운 아이디어로 새로운 시장을 향한 도전을 끊임 없이 시도하여야 한다. 둘째, e-게릴라는 자신의 신념을 주위로 끊임없이 전파시키고 전염시키는 선교자가 되어야 한다. 비록 길을 잘못 들어 순교할 수도 있으나 자신의 믿음을 버려서는 안 된다. 셋째, e-게릴라는 무국적자가 되어야 한다. 아무도 가보지 않은 정글, 지금까지 발견되지 않은 신대륙을 찾아 나선 탐험가처럼 전 세계를 대상으로 디지털 정글을 헤쳐나가야 한다. 인터넷 세상에 국경이란 없는 것이나 마찬가지이다.
인터넷은 본질적으로 디지털 기술을 기반으로 만들어진 것이다. 그렇기 때문에 인터넷을 기반으로 탄생한 기업인 닷컴 기업이 아날로그의 고유한 속성인 연속성(連續性)이 아니라 디지털의 고유한 속성인 단속성(斷續性)을 기반으로 경영을 해야 한다는 것은 어쩌면 매우 당연한 주장이다. 즉, 저자들의 주장처럼 디지털 DNA를 가진 기업은 본능적으로 완만한 진화가 아니라 돌연변이를 통한 급격한 진화를 추구해야 하는 것이 당연한 일일 것이다.
이런 점에서 이 책은 닷컴 경영자와 닷컴 직원들은 물론 굳이 닷컴 기업이 아니라도 인터넷을 기반으로 거대 경쟁 기업과 싸움을 벌이고자 하는 모든 중소 규모 사업의 책임자들, 또는 자신만의 사업을 꿈꾸는 예비 경영자들에게도 도움이 될 것으로 보인다.
책 속으로
전투 효율에 관한 유명한 법칙이 있다. 그것은 2차 대전 전사를 연구하던 엔지니어인 란체스터가 발표한 것인데 두 가지로 이루어져 있다. 그 두 가지 전투 효율에 관한 란체스터의 법칙은 다음과 같다.
첫째, 국지전에서는 무기 효율이 같다면 전투력은 병력 수에 비례한다.
둘째, 광역전에서는 무기 효율이 같다면 전투력은 병력 수의 제곱에 비례한다.
기업 경영에서 전투 병력은 곧 인력과 자금으로 볼 수 있으며 무기 효율은 기술력으로 볼 수 있다. 그런데 기업 경영, 특히 인터넷 비즈니스는 지역 제한이 없는 광역전과 마찬가지 이므로 란체스터의 두 번째 법칙이 적용될 것이다.
만약 란체스터 제2법칙이 적용된다면 인원이나 자금에서 철저히 열세인 닷컴이 기존의 거대 오프라인 기업과 경쟁을 한다는 것은 애초에 불가능한 것처럼 보인다. 전투력이 병력 수의 제곱에 비례한다면 기술력에서 다소 우위라고 해도 병력에서 절대 열세이기 때문에 도저히 이길 수 없는 것처럼 보이기 때문이다. 그러나 닷컴에게도 희망은 있다. 그것은 전체적으로는 병력의 열세이지만 전투 지역에서는 병력의 우위를 유지하는 비법이 있기 때문이다. 그 방법은 바로 게릴라 전술이다.
게릴라의 생존 원칙은 보통 다음의 다섯 가지로 알려져 있다. 그것은 첫째 공세 유지, 둘째, 승산 있는 전투만 실시, 셋째 게릴라 정신의 유지, 넷째, 안주와 정착

목차
제 1 장 진정한 닷컴은 이제부터
1. 위기의 닷컴...7
2. 경영자의 문제...23
3. 비즈니스 모델에 대한 오해...27
4. 사업 운영상의 실패...39
5. 닷컴 생존의 조건...47
제 2 장 게릴라처럼 싸워라
1. 생존한 닷컴은 강해진다...55
2. 게릴라의 생존 원칙...59
3. 창조에 의한 공격의 원칙...65
4. e게릴라의 7가지 무기...77
5. 콜럼버스에게 배우는 벤처 정신...91
제 3 장 강한 비즈니스 모델을 만들어라
1. 닷컴의 기본은 비즈니스 모델...99
2. 리모델링의 5가지 포인트...108
3. 웹사이트는 빙산의 일부분...120
4. 성공한 비즈니스 모델의 예...122
제 4 장 리모델링 성공의 조건
1. 고객 가치의 확보...135
2. 속도감 있는 실행...143
3. 온라인과 오프라인의 조화...145
4. 수익 사고의 정착...149
제 5 장
1. 현실에서의 리모델링...153
2. 세계를 내 책상 위에-리얼 세미나...159
3. 글로벌 브랜드를 향해-밀레 21...171
4. 디지털 고객을 잡아라-팍스넷...180
제 6 장 비즈니스 모델의 혁명가들
1. 시대는 영웅을 부른다...195
2. 디지털 DNA를 가진 사람들...199
3. 한국의 e-게릴라들...206
4. e-게릴라는 미래의 영웅...212
에필로그 일어나라 닷컴 전사여...214
e-게릴라 편집자 서평 (서기만·김영한)